“前幾年韓妝發展好更多的是借助韓劇、韓流的風潮，而如今中國消費者對于産品的體驗、判斷與印象，已經不完全依賴于對周邊文化的印象了。”愛茉莉太平洋中國CMO高辛近表示。

得益于中國消費者在“雙11”購物節期間釋放的強大購買力，韓國美妝企業疫情下緊鎖的眉頭得以舒展。

據韓國業内人士12日透露，化妝品巨頭愛茉莉太平洋今年的雙11銷售額是去年的2倍。旗下代表品牌雪花秀的銷售額較去年大增174%。

天眼查APP專業版數據顯示，據不完全統計，我國目前有3,000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關的業務。其中，廣東省的相關品牌數量最多，其次為上海和北京兩個直轄市。

從成立時間來看，2014-2018年為化妝品相關品牌關聯公司成立的高峰期。其中，有500多家成立于2017年，是品牌關聯公司成立最密集的年份。此外，有超過30家化妝品品牌關聯公司成立于2020年。

起于微末，家族控股的雙上市主體

愛茉莉太平洋起于微末，經久不衰，其起源可以追溯到1932 年創始人徐成煥的母親尹獨貞創辦的“昌盛商店”，至今已有 88 年的曆史。

1945 年徐成煥正式創立了太平洋化學工業社，為公司奠定了化工研發基礎。

1973 年公司成功在韓國上市，拓寬了融資渠道，為後續競争脫穎蓄力。

1997 年徐慶培接管公司後愛茉莉在全球化和創新的道路上高歌猛進，2010 年成為韓國化妝品行業首個被納入道瓊斯指數的公司，2018 年在《福布斯》發布的全球最具創新力企業百強榜單中排名第18，2019 年與阿裡簽署全球戰略合作協議并攜手共創天貓創新工廠，公司國際化創新化的形象得以不斷穩固。

愛茉莉實行集團制，由集團統領衆多子品牌公司發展，為了實現在化妝品領域重點發力，愛茉莉成立了雙上市主體。

愛茉莉最早于1973 年上市，經過30 多年的發展，至2006 年公司主體已十分龐大。

為了更好統籌業務實現科學發展，愛茉莉決定實行集團控股體制，由集團統領公司所有業務的發展，因此誕生了愛茉莉太平洋集團（002790.KS）。

同時為了集中資源在化妝品領域重點發力，愛茉莉在其原有化妝品業務基礎上剝離出愛茉莉太平洋公司（090430.KS）并上市。

雙上市主體既提高了愛茉莉在日化領域的發展效率、降低了經營風險，也使得化妝品業務能更方便快捷地獲得大量資金支持，集團得以更好更快地向前發展。

主打中高端品牌

愛茉莉太平洋集團旗下直屬品牌共34 個，品牌數量與行業内其他國際化妝品公司相比處于中等偏上的水平，僅落後于法國的歐萊雅和日本的資生堂。

相較于歐萊雅、寶潔、高絲的全領域廣覆蓋，雅詩蘭黛主打高端品牌，LG 和花王主打中低端，愛茉莉主要布局與中高端品牌。

愛茉莉的品牌布局軌迹來看，品牌集中誕生期為1990 年至2009 年，其中1990年至1999 年布局的品牌多為護膚品品牌，2000 年至2009 年布局的品牌多為個人護理品牌。

品牌布局遵循先護膚品，後個人護理，然後再逐漸進入新興品類的路徑。

具體到護膚品類的布局，愛茉莉先有中端品牌，然後同時向高端和大衆領域擴張，但在擴張過程中，高端品牌明顯多于大衆品牌，占據了主導地位，與傳統的化妝品品牌先高端再中低端的品牌布局軌迹極為不同。

随着品牌軌迹的延展，愛茉莉的淨利率和銷售毛利率也随之變化。

在愛茉莉的品牌集中布局後的成長期，愛茉莉的淨利率上升趨勢明顯；原有化妝品業務分拆上市後，集團淨利率大幅下降；在愛茉莉步入了新生品牌稀缺期後，淨利率增長更加乏力，2018 年愛茉莉的淨利率僅為2.43%。

愛茉莉的銷售毛利率在品牌誕生初期也較低，落後于其他國際大牌，說明在品牌初創期，愛茉莉為推廣品牌的銷售支出較大，在品牌發展成熟後營銷和渠道管控能力得以進一步加強，因此後期愛茉莉的銷售毛利率又有所提升，2018 年愛茉莉的銷售毛利率為73.37%，與行業其他國際知名化妝品相比處于中等水平。

品牌矩陣自主培育化

愛茉莉旗下34 個品牌中，僅1 個香水品牌是通過并購後改進推出的，其餘33個品牌均為自主培育，品牌自主培育率達97.06%。

而國際化妝品巨頭歐萊雅則是典型的通過全球收購擴張品牌矩陣的公司，旗下現有品牌除巴黎歐萊雅外，均為收購品牌，品牌自主培育率不足3%；

另一國際化妝品巨頭雅詩蘭黛也僅有7大高端品牌為自主培育品牌，旗下剩餘24 個品牌中有14 個品牌通過收購誕生的，10 個品牌通過代理誕生的，品牌自主培育率為22.6%。

與國際知名化妝品公司對比，愛茉莉的品牌自主培育程度相對較高。

國海證券分析師認為，韓國的化妝品自然培育率高主要是由韓國美妝個護行業的市場結構和市場消費傾向導緻的。

從市場總體構成來看，韓國的美妝個護市場囊括約170 個品牌，其中國外品牌88 個，本土品牌82 個，國内外品牌數量旗鼓相當。

但從最能反映市場消費意願的市占率來看，歸集衆多市占率不足0.1%的其他品牌後，2018 年韓國剩餘本土品牌市占率為51.8%，而剩餘國外品牌市占率僅21.3%，說明相對于外國品牌，韓國民衆對本土品牌的消費意識和意願更加強烈。

愛茉莉的自主培育品牌不論是在韓國整體的市占率還是在主流妝品領域的市占率都具有壓倒性優勢，品牌自主培育戰略獲得成功，“品牌自主培育之路”也更加堅定。

因此，愛茉莉既缺少通過收購外生品牌開拓市場份額的理由和動力，也缺少合适的收購标的，所以盡管國際上其他化妝品巨頭大肆收購，愛茉莉仍然堅守自我。

“韓流文化的普及程度和以往不同了，但大家對于韓妝的認同還是在的。

我們做化妝品最終還是要落到産品本身的，我們不是影視劇公司，不能隻賣偶像。

從産品本身來說，中國消費者對韓妝正在重新形成一個新的認識和定位，可能以前韓妝的标簽是偶像劇與韓流。

現在，則更多的是好用實在、性價比高等 。”

高辛說。

高辛還表示：

“大衆平價品牌整體也有比較明顯的升級。

像之前說的‘兩極化’概念，很多人印象當中的‘兩極化’是高端的更貴、便宜的更便宜，其實不是這樣的。

在三線以下城市發展迅猛的勢頭下，大衆平價品牌也在做一系列升級。

比如，之前的悅詩風吟會比較注重做保濕，但今年，響應消費者修護熬夜肌和抗老需求，我們全新上市了007修護精華。”。

注：本文内容主要摘自國海證券，零售資本論整理推送