昨晚，消失三個多月的李佳琦重新開播了！多少姐們奔走相告。

李佳琦回歸後的首場直播打出“理性消費 快樂購物”字樣，并在直播過程中多次提及“理性消費”。

但粉絲們依舊進行着“野性消費”，大家說得最多的幾句話就是“終于等到你”“買它，買它”“姐妹們沖”。

這次複出直播，并沒有在任何平台進行預告，甚至連粉絲群内都未收到消息，相信不少人都是在朋友圈内看到李佳琦直播的消息。

憑借粉絲們的自發宣傳，開播僅38分鐘，直播間場觀人次就突破了1000萬。

直播一哥真的回來了嗎?

昨晚開播之後，直播間觀看人次瞬間破萬，10分鐘左右就突破10萬，到19點40分時，觀看人次就突破了1000萬。兩個小時左右的直播，最終觀看人次超過6000萬。點贊量達1.17億。

不僅觀看人次高，銷售數據也同樣強勢，有網友表示“太火爆了，上一個東西賣光一個，幾分鐘搶都搶不上”。還有很多不是粉絲，也去買一單支持。

雖然直播人氣火爆異常，但李佳琦還是處處為粉絲考慮。例如昨晚在賣一款女性産品時，特意讓女同事來講解，得到很多粉絲觀衆的認可。

直播清單中，主流商品還是國貨品牌，涵蓋了美妝個護、生活快消、數碼家電、時尚服飾等多個品類，總共上架了26件商品。根據估算，這場直播銷售額至少達到1.27億元。

橫向對比來看，昨晚李佳琦直播間在淘寶内也是力壓群雄。截止昨晚8點，李佳琦直播間場觀超過2159萬，排名第一，排名第二的“蜜蜂驚喜社”，場觀隻達268.2萬。

從李佳琦回歸後的首播數據來看，李佳琦依然是“一哥”。不過，他不在的這三個月裡，直播的“江湖”早已不是當初的模樣。

李佳琦的突然離開，對其他人來說也是莫大的機會。

今年618期間，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時間内，東方甄選粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。

根據财報數據顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業務在2022财年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率來計算，最近三個月東方甄選的毛利高達7.56億元。

不僅新東方，還有抖音的“瘋狂小楊哥”，薇娅前助播團隊組成的“蜜蜂驚喜社”，雪梨曾經的助播們重組的“香菇來了”直播間，不少主播們都在不斷成長。

直播這個“利益場”，有人退出就有人會進來。

除了行業的競争，行業的規範也在不斷加強。今年6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布《網絡主播行為規範》，為網絡主播劃出31道“紅線”，這被業内稱為網絡主播史上“最嚴新規”。

不過從昨晚的結果看，無論是淘系和抖音，都沒有人可以撼動李佳琦的地位。目前這個階段，他仍然被用戶和平台所需要。

這次李佳琦低調複出，或許可以看做一次試水。昨晚的直播結束的比預期的要早，因為大部分産品上架即售罄的節奏讓李佳琦決定提早結束。

李佳琦在直播時解釋稱，因為當天很多貨品準備比較倉促，很多粉絲都在說沒買到産品。而後續部分待播産品庫存更少，有些甚至“隻有一萬件”，需要和品牌商量加庫存，隔天晚七點直播時再上架。

其中也提到不少産品可以等雙十一大促再買，似乎在釋放某種信号。不少商家直接在朋友圈宣布，随着李佳琦的複播，開始年底沖KPI了。

李佳琦的回歸，讓品牌和千萬佳琦女孩都沸騰了，也給淘寶直播打了一劑強心劑。畢竟失去了頭部超級主播的淘寶，難免不會被抖音快手所趕上。

據小道消息，李佳琦回歸後可能不太會天天播，今年雙十一之後會退居幕後。考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局矩陣式的直播間，将自己的影響力慢慢輸入給團隊。

事實上，這可能也是他最佳的選擇。

直播帶貨走過了兩年多的野蠻生長，作為一個新興且快速成為主流的消費渠道，必然走向規範與理性。用口碑營銷來推介自己真正認可産品的腰部垂直類主播将成為主流。

當然，頭部主播依然需要，但未必是一個人，而是一個團隊。那麼今年會是李佳琦最後一個雙十一嗎？我們拭目以待吧。

/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。