撰文/ 李丹

編輯/ 陳芳

今年前7個月，在化妝品市場規模整體下滑2.1%至2161億元的背景下，各大化妝品上市公司交了怎樣一份成績單？

9月1日，AI财經社梳理了上海家化、逸仙電商、貝泰妮、華熙生物等營收排名前十的化妝品上市公司财報，以及愛美客、昊海生科這兩家玻尿酸賽道玩家的經營數據，試圖從中一窺行業發展究竟。

今年上半年，上述12家上市企業的化妝品相關業務銷售額共計197.99億元，相較于去年同期的184.85億元，同比上漲了7.1%左右。

其中，營收漲幅最大的是成功切入玻尿酸賽道的魯商發展。2018年，其化妝品相關營收還隻有2.2億元，到了2021年，該數據已經達到了15億元，魯商發展也順利跻身國内美妝企業營收前十。2022年上半年，魯商發展的化妝品相關業務營收10.12億元，同比增長62.31%。

對比來看，營收跌幅最大的是完美日記母公司逸仙電商，跌幅為37.94%。對此，逸仙電商表示，公司目前仍處于轉型期，營收數據在預期内，且已經首次實現了現金流轉正。

其他家裡，華熙生物、貝泰妮、愛美客、珀萊雅、昊海生科這五家營收均取得了雙位數增長，分别為51.58%、45.19%、39.7%、36.93%和13.96%，水羊股份取得了微增長，同比增長3.89%，另外四家丸美股份、上海家化、片仔癀、拉芳家化均有不同程度下滑，分别下降6.48%、11.76%、19.08%、21.46%。

（圖/視覺中國）

剝離掉疫情因素，從業務構成上來看，主打功效型護膚，以及善于玩線上營銷、有大單品的企業，營收增速普遍高于缺乏拳頭産品，或者錯過線上渠道風口的老牌日化企業。

掙錢能力方面，以美妝行業60%的毛利率基準線為準，高于基準的企業有9家，毛利率從高到低分别為愛美客、華熙生物、貝泰妮、昊海生科、丸美股份、珀萊雅、逸仙電商、片仔癀和魯商發展。

相對應的，上述9家企業的業務主體分别為玻尿酸填充、玻尿酸 功效型護膚、敏感肌護膚、玻尿酸 眼科、眼部護理、護膚 彩妝 清潔洗護、美妝 護膚、護膚以及玻尿酸。

換言之，掙錢能力強的業務仍然集中于兩大類：玻尿酸和功效型護膚。其中，又以玻尿酸的掙錢效應最強。2022年上半年，主打玻尿酸填充的愛美客毛利率達到了94.40%，同比增加了1.1個百分點。

對于一衆美妝企業而言，營銷、流量是獲客利器，尤其是針對進入門檻相對較低、可替代性又相對較強的彩妝品類。曾有業内人士總結，美妝行業，一個新品牌的誕生等于“ 5000篇小紅書測評 2000篇知乎問答 頭部主播背書”。

2022年上半年，化妝品企業燒錢獲客的趨勢有所改善。上述10家企業（除片仔癀和魯商發展外）的銷售費用共計72.24億元，占營業收入的比例為39.18%，比去年同期的41.46%下降了2.28個百分點。

美妝行業的線上渠道紅利可以追溯到2012年。往後的十年間，依托于線上流量，本土美妝市場先後見證了禦泥坊、膜法世家等淘品牌崛起，自然堂、韓束等傳統國貨品牌轉型，完美日記、橘朵等新銳品牌出圈，以及薇諾娜、珀萊雅等新一代本土品牌突圍等不同發展階段。

關于線上流量對本土美妝企業的影響，可以從珀萊雅和拉芳家化的财報數據對比中略見一二。

2022年上半年，珀萊雅實現營業收入26.26億元，同比增長36.93%；歸母淨利潤為2.97億元，同比增長31.33%。同期，拉芳家化營業收入為3.97億元，同比下滑21.46%，歸母淨利潤為0.46億，同比下跌13.47%。

盡管珀萊雅将營收、淨利雙增長歸因于研發布局，但從某種程度上看，珀萊雅也的确是線上渠道紅利的受益者。在不少業内人士看來，深耕線上渠道，輔之以網絡營銷，是珀萊雅破圈的主要原因。

作為創立于CS渠道時代的老牌國貨品牌，早在2012年，珀萊雅就開始和淘系、唯品會等頭部渠道合作。随後，小紅書步入紅利期，短視頻平台起勢，珀萊雅也跟着與時俱進。有業内人士曾透露，當年，珀萊雅還是第一個通過抖音帶貨的傳統企業。

吃到渠道紅利的珀萊雅，不僅在年輕一代中收獲了認知度，還把聲量轉換成了銷量。2019年到2022年上半年，其營業收入一直維持着高速增長，增速分别為32.3%、20.13%、23.47%和36.93%，歸母淨利潤增速分别為36.73%、23.27%、21.03%和31.33%。

2022年半年報顯示，珀萊雅線上銷售額占比高達87.93%，為23.09億元，比去年同期增加了49.29%。其中，最核心的線上直營渠道為17.46億元，同比增加60%；分銷渠道為5.63億元，同比增加24.21%。

（圖/視覺中國）

與珀萊雅成功綁定線上渠道不同，成立于2001年的老牌日化企業拉芳家化，則因為電商轉型太晚，投入不夠，導緻利潤空間持續受到擠壓。

2019年，剛上市三年左右的拉芳家化收到了上交所的問詢函，被要求解釋業績接連下滑的原因。彼時，拉芳家化回應稱，公司主營産品的主營渠道集中在線下商超、KA渠道（綜合大賣場）等，不僅受到地域、價格、購物便捷性等因素制約，還遭到電子商務的強烈沖擊。未來，在上述兩方面原因的影響下，公司的利潤空間可能持續受到壓縮。

事實也如其所言。2019年到2022年上半年，拉芳家化的營收增速分别為0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%，相對應的，其歸母淨利潤增速分别為-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%，總體上看，業績受到了影響。

對此，業内的共識是，靠“農村包圍城市”戰略發展起來的拉芳家化，過分依仗了線下經銷商，因而錯失了布局線上渠道的良機。即便公司在2019年年報中表示要發展線上渠道，“主要通過直營、經銷、代銷模式進行運營，包括天貓、淘寶、京東、微信小程序商城、小紅書等主流平台”，但從數據來看，效果并不理想。

一方面，随着潛在的網購群體增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，拉芳家化的公域流量獲客邊際效益在下滑。2022年Q2，其銷售費用為5.43億元，環比增加39.9%。另一方面，線下渠道一直存在的庫存積壓、公司話語權不足等問題也并未得到根本改善。

為了找出路，近些年，拉芳家化逐漸跳出日化大本營，開始發力美妝、醫美領域。截至2021年末，拉芳家化一共投了24個項目，投資金額共計2.31億元，但投資收益為0.07億元，同比下跌85%。

過去十餘年，的确是本土美妝企業收割流量紅利的黃金期。但近年來，業内普遍認為，線上銷售渠道為美妝品牌帶來的流量和增長動力已經日趨見頂。随着更多的品牌跑步入場，美妝市場已然進入了存量時代，各家品牌需要找到新的增長點。

而從美妝行業已經披露的半年報來看，各家也在各盡其能。總體來看，路徑分三條：加大研發力度，從以流量打法為主的美妝賽道拓展到更需要研發實力的護膚賽道；擴大生意場，從線下實體店挖掘新藍海；設立基金，直接下場做投資人。

玻尿酸賽道從來不乏掘金者。行業壁壘，再疊加上與茅台比肩的毛利率，讓資本蜂擁而至，不僅在一年之内把昊海生科、華熙生物、愛美客這“三大巨頭”相繼送上資本市場，還捧出了趙燕（華熙生物創始人）、簡軍（愛美客創始人）兩位中國女富豪。

盡管同樣是起家于玻尿酸生意，但“三巨頭”的後續走勢明顯出現了分化。

過去6個月，華熙生物的營業收入為29.4億元，同比增長51.58%，明顯高于愛美客39.70%和昊海生科13.69%的增速。對此，華熙生物将其歸因于功能性護膚品銷售同比大幅增長。

事實上，盡管還挂着“玻尿酸龍頭”、“玻尿酸印鈔機”等頭銜，但華熙生物的重心早就不在to B的玻尿酸原料生意上了。公司掌舵人趙燕不止一次在公開場合表示，“我們已經不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸隻是我們的基本盤”。基本盤之外，華熙生物做起了功能性護膚品生意。

通過梳理華熙生物曆年财報，可以清晰看到功能性護膚品業務由小及大，再到占據公司主營業務收入約3/4的全過程。其中，2020年是華熙生物的一個分水嶺，其功能性護膚品賣了13.46億元，同比增長112.19%，占到公司主營業務收入的一半以上。

與此同時，華熙生物的“基本盤” —— 玻尿酸原料和醫療終端産品則逐漸式微，占比逐年遞減。其中，玻尿酸原料占主營業務收入的比例在2019年到2022年上半年依次為40.5%、26.73%、18.29%和15.69%，同時段醫療終端産品占主營業務收入的比例依次為25.9%、21.88%、14.15%和10.21%。

華熙生物逐步縮小“基本盤”的原因，是玻尿酸的需求天花闆清晰可見。玻尿酸發酵法發明人淩沛學曾直言，近十年，玻尿酸原料一直在降價，他甚至認為，目前全球的玻尿酸原料需求不會超過1000噸。而截至2021年底，華熙生物的産能就已經達到了470噸。

（圖/視覺中國）

市場需求有上限，勢必會帶來玻尿酸原料産能過剩、銷售單價下滑等問題。于是乎，華熙生物把功能性護膚視作了第二增長曲線。具體來看，其功能性護膚産品分四類：主打護膚的“潤百顔”、主打抗老的“誇迪”、主打敏感肌的“米蓓爾”以及主打活性成分的“BM肌活”。

但新業務同時也意味着更高的研發和銷售投入。财報數據顯示，2019至2022年上半年，華熙生物的研發費用增速分别為77.59%、50.16%、101.42%和67.93%，銷售費用增速依次為83.45%、110.94%、121.66%和54.68%。

從目前來看，盡管功能性護膚業務給華熙生物帶來了營收，但也同時擠壓了其盈利空間。2022年上半年，華熙生物綜合毛利率為77.43%，明顯低于愛美客的94.40%。

不同于華熙生物找到了功能性護膚，能掙錢且不差錢的愛美客，則在焦急尋找下一個拳頭産品。

雖說都是做玻尿酸生意起家，但愛美客不怎麼賣玻尿酸原料，而是做以玻尿酸為代表的醫美注射産品，切入的是妥妥的醫美賽道。公司旗下最有名的産品，當屬用于填充頸紋的“嗨體”，有“一嗨撐起半邊天”一說。

盡管“嗨體”能掙錢，2021年就給愛美客貢獻了将近10.46億元營收，占公司主營業務收入的72.2%，2022年上半年又貢獻了大約3億元營收，但讓愛美客發愁的是，不能隻靠“嗨體”掙錢。否則，一旦出現競品，營收大本營會受到重創。

為此，愛美客在2021年不僅投入了1.02億元用于注射用A型肉毒毒素等項目的研發，還斥資8.56億收購了韓國HuonsBio的部分股權，挺進肉毒素市場。公司2022年半年報中又提到，已經和韓國的Huons Bio簽訂了經銷合作框架協議，直接引進對方的肉毒素産品。

與此同時，愛美客也在力推一款名為“濡白天使”，主打塑形、激活膠原再生能力的凝膠類産品。半年報顯示，包括“濡白天使”在内的凝膠類産品帶來了2.37億元營收，同比增長59.71%。

從目前來看，愛美客将打造産品矩陣的希望寄托在了肉毒素和“濡白天使”身上。但在不少業内人士看來，無論是肉毒素還是“濡白天使”，都還難以以爆品的姿态殺出行業競争重圍，更不提要完全支撐起愛美客1200億的市值了。

至于“三巨頭”中影響力和掙錢能力相對較弱的昊海生科，也在試圖淡化玻尿酸主業。不同于華熙生物選了功能性護膚，愛美客押注了肉毒素，昊海生科則是把注意力放在了眼科和骨科上。考慮到上述領域對專利和技術壁壘有要求，昊海生科選擇了“買買買”這條更容易的路。

單純收購，缺乏技術壁壘，直接導緻昊海生科增長乏力。2022年半年報顯示，其營業收入為9.68億元，同比增長13.69%，歸母淨利潤為0.71億元，同比下降69.25%。這也意味着，盡管仍被列為“玻尿酸三巨頭”之一，但昊海生科已經掉隊了，且差距愈發拉開。