上次我們說了waterfall/瀑布流，這一次我們講講頭部競價。

今年是頭部競價概念熱炒的第5年，迄今為止，依然是不溫不火。準确的說，是在mobile領域裡面不溫不火。在desktop領域，頭部競價幾乎是默認的标準了。

說起頭部競價，我覺得最恰當的就是梁朝偉在無間道裡的那句話了：“明明說好是三年，可三年之後又三年，三年之後又三年，就快十年了老大！”

不信？你自己看。

可能真的是太難了，所以，頭部競價才每年都要提醒一下互聯網廣告圈内人士——今年，真的就是今年了。

我覺得，頭部競價的命運可能會比無間道裡的梁朝偉好一點點，畢竟，還沒到十年。

哎，都快忘了自己是好人還是壞人了~~

那麼，頭部競價到底是什麼呢？

頭部競價的起源

頭部競價起源于桌面廣告領域——這項技術發起的初衷是為了對抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）幾乎壟斷了桌面廣告領域，因此，Google得以享受很多所謂的特權，其中一項就是dynamic bidding。

這意味着盡管媒體按照瀑布流的順序預先設置了廣告請求和展示的順序，但Google可以在瀑布流内，動态調整自己的價格。

也就是說，盡管你設定了廣告請求的第一位是network_A，但隻要Google認為這次請求有利可圖，Google可以動态調整自己的出價，從而讓自己置于waterfall的第一位。很明顯，這有利于Google，但對其他玩家就太不公平了。

為了改變這種狀況，桌面廣告領域推出了header bidding，頭部競價。最早的發起者是 appnexus。Header bidding允許network在 廣告競拍之前，在網頁的header 預先設定價格——set targeting，比如 $35。

在網頁load但還沒有展示廣告的時候，就将這個價格加載并送到Google Ad Exchange。廣告請求發給Google的Ad Exchange後，盡管Ad exchange依然可以動态調整價格，但比起network_A 之前預先設定的waterfall價格（如果watefall價格是$30的話），那Google 如果要赢得這次機會，就不能僅出價$31, 而是必須出價$36 才能赢得廣告展示機會。

簡單點說：header bidding 并沒有改變Google 壟斷桌面廣告的局面，但是，由于可以在header（waterfall之外）設定一個價格，header bidding使得Google Ad Exchange 必須比沒有header bidding技術之前，付更多的錢才能赢得展示機會。

頭部競價在mobile/移動端的曆史

mobile廣告的發展和桌面廣告是一樣的。Google 一家獨大，此外還有MoPub，Facebook。由于嘗到了動态調整價格的甜頭，幾乎每一家聚合平台（mediation），都進行動态價格調整。waterfall的問題顯而易見，為了改變這種局面，聚合平台（mediation）着手在mobile領域推動頭部競價。

頭部競價的優勢和劣勢

優勢

看過前面的介紹，我想你應該能明白頭部競價的優勢。

競價更公平——所有network同時競價。

競價更激烈——所有network同時競價，原先排在waterfall底部的network依然有機會出高價赢得展示。

媒體收入更多——更公平和更激烈的競價會讓媒體的收入提升，這一點已經在桌面廣告領域裡得到驗證。

劣勢

目前技術不夠成熟，MoPub，Admob都在推動自己的頭部競價，但效果不明顯。

改變waterfall的習慣很難。不想桌面領域的頭部競價，應用起來比較簡單，mobile領域的頭部競價需要媒體側對自己的技術架構進行一些調整。在沒有明顯利益的情況下，媒體側并不願意接受頭部競價。但是不嘗試頭部競價，就看不到頭部競價的好處。這個雞生蛋蛋生雞的問題，還要持續一段時間。

頭部競價未來的走向

頭部競價的未來走向很明确——就是要替代傳統的瀑布流。長遠來看，沒有理由不采用更公平更激烈的競拍模式。特别是随着5G的到來，網絡延遲将不再是問題，媒體側會越來越多的嘗試頭部競價。

未來，媒體側的變現會變成如下的模式：

盡管講了很多年，我認為，頭部競價恐怕至少要在2021年底，2022年才能看到廣泛的使用。

迎接頭部競價，你需要準備什麼？

• 如果你是媒體側，那麼，需要調整你的技術棧，為頭部競價做好準備，因為這會改變變現的模式——服務器能力，競價的能力，報表，變現優化，等等，都會随之改變。
• 如果你是network側，那麼，需要調整你的競價的能力。原先可以按照曆史成績進行waterfall排名，現在，network必須具備時時出價的能力，mobile network 需要和傳統的DSP一拼高下。

我們拭目以待吧。

#專欄作家#

慢思考快思考，Thinkslowandfast，人人都是産品經理專欄作家。關注移動互聯網和産品變現。

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