MARKETING METHODOLOGY

營銷方法論

這是我在MBA課間

分享的一個方法論

用包裝企業品牌的理論

探讨個人品牌的塑造

6步，打造個人品牌！

人活在世上，争的就是身份！

沒有身份，就沒有地位

先看一個小故事《上好茶》

北宋元豐二年，東坡守杭，褐拜一寺院，

未報家名；方丈曰：“坐，茶”；

方丈近觀， 秀才，曰：“請坐，上茶”；

東坡颌首恭謝；寒喧數語，方丈曰：“尊姓大名”，東坡曰：“鄙人蘇東坡”，

方丈乍驚：大文豪也，“請上坐，上好茶”

同一個人，展示不同的身份，得到的待遇是不同的：

未報家名——坐、茶

秀才——請坐、上茶

大文豪——請上坐，上好茶

蘇轼離開時，贈予方丈一副對聯“坐、請坐、請上坐，茶、上茶、上好茶。”

這是對方丈的諷刺，也是對身份作用最好的闡釋。

打造個人品牌，第一步就是确定身份。

從品牌塑造角度來說，确定身份就是找到品類。

格力=空調

魯花=花生油

海飛絲=去屑洗發水

個人也是一樣，找到你所在的品類，即你想以此為生的職業或身份定位。如律師、醫生、教師、營銷顧問、職業經理人……

這一點并不難，但很多人沒有明确的身份認知，也沒有向周邊的人正确地傳達自己的身份認知。

不信，你可以去問一下身邊的朋友，在他們的眼裡，你的身份是什麼？

我相信不少人找不到想要的答案。

當确定身份之後，接下來就是要明确地位，形成一個完整的定位。

在品牌塑造中，常用的一個公式是

定位=身份 地位

如國酒茅台，國是地位，酒是身份；

洋河，中國綿柔型白酒的開創者。開創者是地位，綿柔型白酒是身份。

從上面的兩個酒的例子，可以看出兩條基本原則，希望你能牢記：

• 隻有第一的地位才有意義；
• 不要力求更好，而要尋找差異。

如果你做不到第一，就進行差異化細分。如海飛絲去屑、飄柔柔順、霸王防脫，都都是在洗發水領域進一步細分，找到了自己的第一。

如果細分後仍然做不到第一，且也難以進一步找到有意義的細分路徑，那就縮小範圍。如快遞界的吳彥祖、工地上的劉德華。

根據以上内容，總結出針對（個人）定位的公式：

定位（個人）=某範圍專長的領域 做到最棒

首先，找到你專長的細分領域；

其次，差異化細分到你最棒。

舉個簡單的例子

比如說律師，是一個細分領域，但不夠細分，你難以在這一領域做到最棒。因為提到律師，别人很難第一個想到你。

那就繼續細分，做處理婚姻問題的律師。

你可能會說，即使這樣，仍然做不到第一，沒關系。把範圍縮小，比如成為“周邊朋友眼中處理婚姻問題最棒的律師”。

隻要範圍足夠小，你總會成為第一的。

首先，不要怕範圍小，這個可以通過努力擴大範圍。從朋友眼中最棒的，到朋友的朋友眼中最棒的，再到一個區最棒的，再到一個市最棒的……

另外，你不需要擔心身份定位過窄的問題。

當你以“最棒的處理婚姻的律師”立世時，别人會認為其他法律問題你也是懂得，你也會處理得很棒。

當你有了明确的定位（身份 地位）後，你需要考慮的是如何讓别人信任你。

而找到背書，就是這個目的。

在營銷策劃中，這一條叫尋找支撐點或信任背書。往往會從企業的專利、技術、證書、榮譽、工藝、曆史、客戶等方面挖掘。

當然，個人品牌的信任背書仍可以借鑒此法。這裡我想分享的不是如何尋找，而是如何表達。

信任背書的表達要“多說事實，少說觀點”，不是一直宣稱我多棒，而是用事實證明你很棒。

為了讓你更好的表達信任背書，我分享3個闡述事實的技巧：

用數據說話

跟好友表達一部電影很好看，如果你說“這個電影真好看，快去看吧”，這樣的表達缺乏說服力和可信度，朋友行動的概率比較小。

如果借用數據表達，說這部電影豆瓣評分9分以上，上周院線排名榜第一。相信你朋友看這部電影的概率會大大提升，因為數據能支撐起這部電影的“好”，這是充足的信任背書。

學會提煉數據，效果就會大不同。如“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”，多形象、多直觀、多震撼的數據，多麼可靠的信任背書。

用案例證實

案例是企業品牌塑造中常用的方法，個人品牌也适應。

當你要用案例建立信任時，可以着重尋找兩類案例。

第一類是異常艱難或取得重大成果的案例。這是你實力的證明與展示。

第二類就是跟對方有關的、類似的案例。人們永遠關心與自己有關的事情，選擇這類案例，更容易讓别人接受你，認可你。

舉個生活中的小例子：

上次理發時，理發師給我推薦了款防脫發的洗發膏。

當我問這款洗發膏有用嗎？

她沒說有用，也沒說沒用，而是說了一個客戶的案例。

這個客戶用了幾個月後，開始有絨毛狀的頭發生出，又過了幾個月，頭發慢慢地變硬、變多了。

最後補充說，這個因人而異，反正有客戶起作用了。

用細節描述

有時候，建立信任，僅僅需要的是一些細節。

回到上面那個案例，促使我買這款洗發膏的很大一個原因就是細節。

理發師講的案例中，“絨毛狀頭發”、“幾個月時間”等細節描述，讓你覺得這個案例是如此真實。想不相信都難。

所以，要學會使用細節，依靠細節産生可信度。

最後強調，信任背書的核心是真實，可以轉換表達方式，讓其看起來可信，但不能弄虛作假。

人們首先通過外表，來形成對你的第一認知。

不要指望别人一眼看到你的内在，而是要靠形象來展現你的内在。

塑造形象，有一句核心機理：找到公衆認知中，你的身份原本的樣子。

細心觀察，你會發現每個行業，在公衆的心智中都有它原本的樣子。隻要按照人們心中的認知，去穿着打扮，規範自己的行為即可。

另外，要長期保持住一種形象。像卓别林、喬布斯，每次出現在公衆面前，都保持着同樣的形象。

曆史車輪滾滾向前，能流傳下來的隻有故事。

故事能穿越時間，穿透人群，讓人牢記。

在企業品牌塑造中，企業故事是一個重要的環節，像茅台巴拿馬金獎的故事、像阿裡十八羅漢的故事、像海爾砸冰箱的故事……

每時每刻，優秀的企業都在挖掘故事、傳播故事……

借鑒企業品牌故事，講好個人故事，要遵循三條原則：

利于傳播

新聞界有一句話“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。

這裡面包含了一個最樸素的傳播原理：傳播需要新、奇、特。

故事也是一樣，需要有點“新奇特”。

在第一次同門研究生交流中，我記住一個師妹的名字。因為介紹自己時，她用了一個新奇特的故事。

她是雙胞胎，卻和妹妹長得不一樣。

她叫“li li”，妹妹叫“ming ming”。

但這兩個“li”字、兩個“ming”又不一樣。就像她跟妹妹，雖然是雙胞胎，但長的不一樣。

第一個字，是黎明的黎，妹妹是黎明的明。

第二個字，是“兩個黃鹂鳴翠柳”，詩句中黃鹂的鹂，妹妹也是詩句中鳴翠柳的鳴。

不一樣的雙胞胎，不一樣的同音字——“黎鹂”、“明鳴”，如此新奇特的名字介紹，一下子引起了大家的關注。

（黎鹂、明鳴）

便于記憶

營銷學的老師說過，有一個學生的名字，她終生難忘。

這個學生跑到她面前說：“老師，我的名字，我說一遍，你一輩子忘不掉。”

老師非常好奇，學生說：“我叫蘋果”。

老師正納悶呢

學生又說：“倒過來，郭萍就是我的名字”。

是不是可以記一輩子。

便于記憶，是你設計品牌故事的一條基線。

展示能力

品牌故事，最重要的作用是在故事中展示自己——展示自己的身份定位、展示自己的信任背書。

我也有很多故事，交流、講課時，我也會去傳播這些故事。

當有人提到《營銷管理》時，我會告訴他，我研讀了很多遍，整理了21萬字的筆記，而且還進行了分享（公衆号菜單中可以查看驗證）。

當我兒子三個月大的時候，我隻身前往北京，拜師營銷大咖路長全，貼身學習實踐了三年……

這些故事蘊含着我做營銷的功底，就像張瑞敏砸冰箱的故事一樣，蘊含着某種要傳達的靈魂。

重複、重複、再重複！

這就是品牌的成功之道，因為品牌是建立在人們心智中的，隻有不斷地重複，才能加深和強化品牌的認知，才能走向成功。

更不要輕易地改弦更張，這會造成人們心智認知的混亂，也會浪費掉你前期的努力。

企業品牌史上，有很多慘痛的教訓。

安飛士租車憑借“我們是第二，我們更努力”的品牌身份定位，殺出重圍，取得了巨大的成功。

成功之後，安飛士不再滿足于老二的身份定位，打出了“安飛士要做第一”的口号，結果可想而知，消費者的心智受到沖擊，對安飛士身份認知開始模糊，最終影響了他們的消費行為，安飛士失去了剛剛得到的輝煌。

個人品牌也是這樣，要堅持唯一的身份認知。

不要經常切換身份，要不大家就不知道你是誰了。

确定身份、形成定位、找到背書、塑造形象、撰寫故事、堅持重複，簡單的6步，幫你梳理出打造個人品牌的基本機理。