近幾日，豐巢宣布超時收費後引發了不少争議，而本文就從“用戶增長”的角度聊聊豐巢到底為何引得衆怒，它做錯了什麼？

事件：近日豐巢快遞櫃開始對存放12小時後的快遞收保管費，同時還推出開通會員免保管費。好一個熟悉的套路，豐巢開始做增值服務了。

如果你沒有受過快遞櫃帶來不便的苦，可能覺得這個收費無可厚非，畢竟快遞櫃需要成本，并且也為用戶提供了安全和便利，而且隻是對超時的快遞收費，可以接受吧？

然而，為何會有鋪天蓋地的抵觸，包括一些小區物業聯合抵制豐巢呢？因為豐巢此舉，實在是觸犯了太多用戶增長中的大忌，足以作為反面教材寫進書裡，且聽慢慢道來。

錯誤1：把疫情期間的妥協當成用戶接受

疫情期間相信大家都苦于去小區門口找快遞、取快遞、搬運快遞。無接觸配送極大降低了小區内感染和傳播的風險，即便辛苦一些用戶也都非常能夠理解。特殊時期，不得不說快遞櫃提供了更加安全的保障，以及目标清晰、成本更低的找快遞體驗。

直到某一天，突然間看到小區内電瓶車穿梭、快遞師傅送貨上門，那種便利感突然間回來的時候，我們除了欣喜疫情過去了，相信還會倍加珍惜這種失而複得的便利。畢竟，我們都被懶人經濟寵壞了。

快遞櫃一定程度上解決了特殊時期的特殊問題，也為白天不在家的用戶提供了些許便利。然而，這遠遠不代表普通用戶接受這樣的方式。但是很無奈，現在大多數快遞依然會選擇使用快遞櫃，并且電話不打、短信不發，僅僅是一個豐巢服務号推送一條取件碼。我是無數次忽略掉這些信息，有時過一兩天都沒想起來取快遞。

免費的快遞櫃服務盡管麻煩，多數用戶還是能忍。一旦收費，這條底線就被觸及了。豐巢的第一個錯誤，就是誤以為這是在給大多數用戶提供便利，并且用戶接受了。

錯誤2：新的體驗遠遠比舊體驗差

做用戶增長有很多方法，但是都離不開以提升用戶增長為基礎。之前我們也反複讨論過，提升用戶價值的兩個主要途徑：

1. 提升新舊體驗差，就是說新體驗一定要明顯好于舊體驗，才可能有用戶願意使用新體驗，并且通過口碑傳播呼朋喚友一起來用；
2. 降低替換成本，包含但不限于降低使用門檻、提供激勵或是增加補貼。

既然是讨論用戶增長，就必然要站在最廣大用戶群體的視角來思考。先來看看豐巢是否給廣大用戶帶來了體驗提升。

顯然是沒有的，錯誤1中已經指出快遞櫃相比送貨上門，帶來了很多不便利性。此外，它還給用戶帶來了不必要的使用門檻。

例如，我不止一次在快遞櫃看到中老年用戶，面對快遞櫃時的無助。通常他們都是來給家裡的年輕人拿快遞，或是手裡拿着手抄的取件碼，或是手機裡反複放大取件碼截圖。但是他們首先就難以定位，應該是在哪一個快遞櫃取件（如下圖紅框），尤其是很多小區還不止一家快遞櫃，豐巢、菜鳥、驿站等等每一家都有自己的1号櫃。

因為不是自己的快遞，不可能微信掃碼簡單打開。這時候就要面對那個體驗糟糕的觸摸屏，它會彈出二維碼阻斷用戶讓你打賞。還有一些維護不善的屏幕，會時不時發生輸入延遲、按鈕反饋漂移。

相比于原本“次日達”、甚至“當日達”的送貨上門，豐巢的體驗實在是非常的爛，即便他後面有業内首屈一指的順豐速運。新的體驗顯然是更差的，毫不客氣的說，快遞櫃為這個原本完美的用戶路徑，硬生生的制造了斷點。

錯誤3：屢次增加用戶成本

接上一小節，提升用戶價值的另一個途徑是降低替換成本，這一點在豐巢上似乎無從談起。

快遞櫃實際上并沒有降低用戶的使用成本，關鍵是大多數用戶主觀上并不願意替換。誰都願意在家等着快遞師傅送貨上門，即使不在家并且快遞不那麼貴重時，更願意和快遞師傅電話确認放在門口。

顯而易見，豐巢反其道而行之屢次增加了用戶成本：

1. 需要自己出門去拿；
2. 需要克服取件過程中的糟糕體驗；
3. 現在甚至還需要為超時快遞付保管費。如果将來有一本用戶增長的教材，這個案例絕對可以作為反例寫進去。

錯誤4：東施效颦一樣的會員免費

會員免保管費，聽起來就像視頻App會員免廣告一樣符合邏輯。但問題很明顯，如果不是用戶要求使用快遞櫃保管，這個保管費就站不住腳。由此邏輯衍生的增值服務，隻能說是東施效颦，相當可笑。豐巢已經部分意識到自己的錯誤，于5月9日晚間做出了解釋，提出了補救措施。

很遺憾，豐巢官方并沒有意識到保管費站不住腳的問題。

站在用戶的角度，我們不應該被苛求去為快遞櫃取件比例、高峰期是否有快遞櫃可用承擔費用。而上圖中提到的鼓勵早取件赢紅包活動，可能是一個不錯的提升取件率的手段，但是這并不能掩蓋強制扣費行為的不當，不應該避重就輕。

錯誤5：商業模式模糊

以上4個錯誤，我們都是站在用戶（收件人）視角來看這個問題，最後我們站到商業模式的角度來思考豐巢的出路。

快遞分發效率确實是一個難題。尤其是較大的社區、學校、寫字樓，快遞櫃确實是不錯的解決方案，甚至也是一些場所唯一可用的送件途徑。豐巢首先為快遞員提供了極大的便利，并且據我了解每件會收取0.3元~0.4元的費用，快遞員省去了找樓、上下樓、電話溝通的各種成本，這個費用是更劃算的。在這一側，商業模式很清晰。

社區和用戶關系需要慎之又慎。在建設智慧城市智慧小區的大趨勢下，很多社區和寫字樓是願意為豐巢提供低廉的租賃費用的。然而，這并不代表可以把社區真正主人——業主/住戶的利益棄之不顧。這個商業模式中的收入，可以來自使用快遞櫃的快遞員、可以來自自身的寄件業務收益、更多的可以來自廣告收入，但是萬萬不能向用戶、向小區開刀。

從目前豐巢的嘗試來看，也會在快遞櫃服務号、電子大屏中增加一些優惠信息，我認為這才是需要去深挖的方向和場景。這個模式下，收入增長依賴于用戶規模增長，反而應該設法降低用戶的使用門檻，甚至加入補貼，先把“快遞櫃買快遞”這個假設快速的驗證出來。

作者：jinlei886；5年 用戶增長的一手經驗，前騰訊、滴滴出行用戶增長産品經理，專注增長策略挖掘、增長工具搭建、實驗設計分析。本碩博均就讀于浙江大學高分子系。用戶增長實戰筆記

本文由 @jinlei886 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,