2018年以來，外資企業對化妝品店渠道表現出了前所未有的集體性熱情：資生堂正式啟動“心鍊接”項目，寶潔旗下OLAY發布化妝品店渠道專供新品，強生攜李施德林、城野醫生等5個品牌布局化妝品店渠道。

現在，聯合利華也來了。

昨日（3月18日），聯合利華在上海北亞區總部舉辦了“2019 AHC美妝店渠道首批代理商簽約說明會”，宣布AHC正式進入化妝品店渠道，并與來自全國各地的13位頭部代理商簽訂了戰略合作協議。

簽約現場

作為集團2017年從韓國重金收購來的化妝品品牌，AHC此舉對聯合利華而言有着多重标志性的意義。“AHC是聯合利華第一個引進美妝店的化妝品品牌，但絕不是最後一個。”會議開場，聯合利華中國客戶發展部副總裁/Geo expansion 總經理柯安傑表态，AHC是聯合利華布局化妝品店渠道的開始，同時也預示着聯合利華在個人護理版塊有了新的突破。

柯安傑

“敲門磚”AHC，首選13家頭部代理商

相對化妝品行業的其他會議而言，聯合利華的這場會，似乎稱得上“史上最小規模”了，因為除了聯合利華團隊，隻有來自全國各地的13家代理商代表。不過，深圳盈莊、長沙兆順等全國億級代理商的集體露面，卻體現了這場會議的含金量。

“聯合利華的洗護産品在化妝品店已經占到一定比例了，但是化妝品品牌還是空白，所以AHC是敲門磚。”柯安傑表示，AHC是聯合利華花了22.7億歐元（約合人民币172.8億元）高價收購而來，因此有決心和足夠的耐心把它經營好，而與全國優秀代理商達成戰略合作隻是第一步，接下來，聯合利華将精耕細作，讓AHC呈現其獨有的品牌特質。

聯合利華護膚及身體品類資深市場總監&上海科浡化妝品有限公司總經理潘敏介紹，2018年，AHC品牌實現銷售額4.57億歐元（約合人民币34.8億元），過去三年間的複合增長率達19%。

潘敏告訴品觀APP，韓妝在中國市場的發展有近10年的曆史，目前已經從以往的注重營銷、概念等進化到了3.0時代，也進入到了洗牌期。而對AHC而言，“韓妝”隻是其過去的身份，未來聯合利華将繼續加大品牌投入，通過渠道梳理，以及貨品和價格的良性管控，提升AHC的美譽度和消費者的好感度，從而拉長品牌的生命線，将其打造成一個全球化的化妝品品牌。

潘敏

也是從去年開始，AHC相繼進入了東南亞、俄羅斯等韓國和中國以外的市場，接下來還将進一步布局歐洲。

目前，AHC在線下共布局了60個網點，包括在韓國成立的6-7個品牌專賣店，以及在三亞、成都等地開設的免稅店等。除此之外，在線上也已覆蓋了天貓、京東、唯品會、網易考拉、小紅書等平台。

四個着力點，助力化妝品店渠道

值得探讨的是，化妝品店渠道當下進入到了曆史性的轉折點。聯合利華為何在此時瞄準這一渠道？

柯安傑給出了兩點解釋。一方面，随着這個渠道越來越專業化，品牌需要在化妝品店通過專業化的服務和優質的産品與消費者建立溝通；另一方面，過去幾年中，中國GDP的增長主要來自下線城市的貢獻，而化妝品店主要根植在這些市場，進入這個渠道也就更接近小鎮青年等化妝品的主要消費群。

柯安傑告訴品觀APP，幫助合作夥伴一起在化妝品店渠道取得發展，是聯合利華的準則，通過對這個渠道的觀察，他認為聯合利華在這一渠道有四大着力點：

1.化妝品店的店主或操盤手，是自主創業的一批人，因此他們非常具有企業家精神，這與聯合利華的理念是吻合的；

2.過去幾年中雖然整體開店速度在下降，但化妝品店渠道還在快速發展，渠道中也出現了一些大的平台在做整合，說明這個渠道正在專業化、系統化；

3.化妝品店渠道目前銷售的主要品類是化妝品，未來這個渠道還能承載更多的品類增長點，比如個人護理等，聯合利華有這樣的品類基礎；

4.化妝品店渠道比較獨特的一點是，擁有龐大的會員體系，但目前店家對會員體系的認知是參差不齊的。目前，聯合利華已經與騰訊新零售部門進行戰略合作，希望未來能開發一些項目，讓化妝品店渠道的會員體系更加系統化、數字化。

目前，聯合利華已經組建了主攻化妝品店渠道的專業團隊。柯安傑認為，朱文良去年底加入聯合利華，成為化妝品店渠道負責人，将是AHC品牌及聯合利華在這一渠道的競争力之一。

朱文良

朱文良早年曾是資生堂在化妝品渠道的開拓者之一，曆任伽藍集團美素事業部總經理、相宜本草化妝品專營店事業部總經理、法國伊夫黎雪中國區品牌總經理等職。

三大支撐，打造新“招牌”

事實上，在聯合利華以及一衆外資巨頭布局化妝品店的背後，是整個中國化妝品渠道的變革。

聯合利華中國區現代通路銷售總監李忠傑表示，過去幾年中，整個市場的增長點發生了明顯轉移，商超等業态為主的一二線城市被分流到線上，而在下線城市，大多數外資品牌面臨着分銷體系不健全的問題，因此渠道滲透困難。

李忠傑

“2年前聯合利華在重新審視自己的生意時，意識到需要打造新的招牌。”李忠傑所說的招牌，主要來自三個方面的支撐。

首當其沖的是新零售。近兩年來，聯合利華通過與京東到家等O2O的合作，幫助原來“坐商”的店家開拓了“到家”的服務；與此同時，阿裡巴巴零售通和京東新通路等B2B平台合作，在一定程度上彌補了聯合利華在下線市場分銷不深的劣勢。

2018年，聯合利華新零售業務版塊同比實現了超過8倍的業績增長。也是2018年，聯合利華在現代渠道重回增長。

其次，産品升級。李忠傑介紹，這兩年，聯合利華在通過高附加值、細分品類、功能性的産品，緊跟高端化的趨勢。目前，聯合利華的産品大體分三塊：核心産品、核心産品的升級和新品牌，并形成一個有機循環。

第三，消費者的數字化。在聯合利華全球七大研發創新中心之一的上海北亞區總部，聯合利華構建了一個“未來概念店”，該店利用重力感應等技術，可以實現消費者與産品的及時互動，也就是在貨架上安裝有一個重力感應設備，隻要消費者拿起一款産品，設備就會自動感應到，并在屏幕上即時播放該款産品的介紹信息；與此同時，對VR等技術的應用，無不體現着聯合利華在數字化上的用心。

“這隻是個開始”

“這隻是個開始。”本次會議上，聯合利華從品牌構建、渠道布局、零售策略等層面無不在着重表達這一點。

也确實，誠如柯安傑所說，一直以來，聯合利華在個人護理尤其化妝品的布局上稍顯欠缺。但事實是，近兩年中，其正在迎頭趕上。

柯安傑介紹，過去三年裡，聯合利華在全球收購了20多個品牌，其中有3/4是化妝品相關的品牌。也就是說，聯合利華已經在重點補齊其在化妝品領域的短闆。

潘敏告訴品觀APP，聯合利華近年或收購或入股的這些化妝品品牌，已經基本形成了較為立體化的品牌矩陣。在定位上，從高端到中端全線涉及；在市場上，從歐美到日韓均有涉獵；在特性上，從植物添加、醫美到彩妝均有布局。

而且，2018年部分品牌取得了不錯的業績表現。比如，AHC品牌同比實現了170%的增長，凡士林同比增長108%，旁氏和多芬也分别實現了47%和88%的同比增長。

除此之外，昨天會議上，聯合利華在韓國研發中心全新打造的輕奢品牌K-BRIGHT也一同亮相。據了解，該品牌是專門針對中國市場打造的化妝品品牌，已于2018年在電商渠道試水，有望成為下一個進入化妝品店渠道的品牌。另外，今年下半年，聯合利華此前收購的英國國民化妝品品牌Simple清妍也将登陸中國，成為聯合利華在化妝品版塊的有力補充。

柯安傑透露，聯合利華還會不斷加大自主研發，孵化一些全新的化妝品品牌，進一步夯實其在化妝品版塊的實力。

顯然，不論是在化妝品店渠道，還是化妝品版塊的布局上，AHC對聯合利華而言僅僅是個開始。

（注：文中彙率換算均以發稿當日彙率為準。）

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