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全國竹葉青茶門店有多少家

21世紀經濟報道記者朱萍 實習生師夢嬌 北京報道

“茶類有品類無品牌一直是中國茶葉行業面對的問題。品牌建設是一個長期過程，需要行業整體發力，如果顧客買之前是用品牌去對比，而不是用品類去對比的時候，可能我們就離成功近了。”近日，竹葉青北京運營中心開發總監肖繼玺在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

而事實上，我國茶葉市場龐大，增長迅速。中國茶葉流通協會發布的《2021年中國茶葉産銷形勢報告》顯示，2021年，中國茶葉的内銷總量為230.19萬噸，增長10.03萬噸，比增4.56%；内銷總額為3120億元，增長231億元，比增8.0%。

在肖繼玺看來，對标7000億元、品牌林立的白酒市場，超過3000億元的茶葉市場确實較為尴尬，能為市場所熟知的品牌屈指可數，年銷量在10億元的也是鳳毛麟角。

在此背景下，包括小罐茶、竹葉青等近年來也在嘗試突圍，也有不少企業也加入新式茶這個賽道，如立頓推出了多款即溶茶産品，喜茶、茶顔悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌紛紛推出茶包産品。

近期，竹葉青國貿高端體驗店開業，依靠精心設計的門店風格和包廂卡座，嘗試通過自身定位的高端屬性和茶葉健康屬性的基礎上，加強自身社交屬性，竹葉青能否從“有品類無品牌”中實現突圍？

“有品類無品牌”窘境待破解

中國的茶葉市場正逐漸走出“有品類無品牌”的窘境。

“有好茶，但沒有好的茶葉品牌，一直是中國茶行業的一大痛點。”2020年9月，在迪拜世博會中國館禮賓綠茶簽約儀式上，竹葉青茶業董事長唐先洪曾指出目前中國産業市場有品類無品牌的狀況。

中國的茶文化源遠流長，不僅是茶葉的發源地，是世界上最早發現、繁育栽培茶樹，加工、利用茶葉的國家，也是世界上最大的茶葉生産國和消費國，同時也是全球唯一生産綠茶、紅茶、青（烏龍）茶、黑茶、白茶、黃茶六大茶類的國家。

前瞻産業研究院報告顯示，随着茶葉種植面積以及種植技術的持續提升，我國茶葉産量增長迅速，2014年，我國幹毛茶産量僅為209.19萬噸。到2021年，全國幹毛茶總産量306.32萬噸，比上年增加7.71萬噸，增幅2.6%。

另外，茶樹種植對自然條件包括地貌、氣候、土壤類型等有特定要求，這也将茶葉主要生産地限制于若幹主要國家内。前瞻産業研究院《中國茶葉行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，中國茶葉種植面積一直穩居世界前列，2021年面積達到4896萬畝，同比增長3.12%。同時根據ITC(國際茶葉委員會)發布的《年度統計公報(2021)》數據，2020年中國茶園種植面積穩居全球首位，規模約為第二名國家印度的5倍，呈斷層式領先優勢。

2021年12月，農業農村部印發《“十四五”全國種植業發展規劃》，提出“十四五”期間，中國将以市場需求為導向，提高品質、提高單産、提高效益，推進茶産業高質量發展。

不過，西方紅戰略營銷咨詢董事長李顯紅也表示，茶葉是個強品類、弱品牌的行業，消費者購買茶葉首先想到的是買哪類茶葉，而不是哪個品牌。

與此同時，肖繼玺也向21世紀經濟報道記者指出，在标準化方面，傳統茶依賴于人工種植、采摘及炒制，流通環節因為茶等級、産地等不同，價格差距較大，在一定程度上提高了茶的認知門檻，如同為龍井價格每斤跨度可以從幾百到幾千甚至過萬。

這樣的局面，不僅影響中國市場，也對國際市場有着較大的影響。唐先洪指出，中國茶絕大部分出口都是以貼牌的形式，以原料銷售的形式出現的，因此品牌的國際認知度也較低，出口受限于彙率也較為困難。

竹葉青能否以社交屬性突圍？

不過，近年來，中國茶葉産業正積極走出“無品牌”窘境，《中國茶葉》期刊數據顯示，近3年來，中國茶葉有效評估品牌的平均品牌價值在持續增長，2022年平均品牌價值與增長率分别為23.15億元和4.37%，竹葉青、小罐茶、Tea’stone等，不少新興茶葉品牌都逐漸形成自身的競争優勢。

據悉，tea'stone成立于2018年，是一家主打體驗空間的純茶品牌，在茶器設計和空間設計上頗下功夫。2022年，tea’stone在武漢、上海連開三店，成為衆多年輕人的打卡之地，也大大提升了其品牌認知度。

同樣是年輕品牌中的翹楚，小罐茶則走起了極簡路線，憑借輕巧包裝和“一罐一泡”簡化流程成功在消費者心中種下了品牌的種子。依靠統一包裝、等級和價格的設定極大降低消費者的購買決策難度，也讓消費者的飲茶步驟被簡化。通過十年的發展，小罐茶目前已基本完成了全産業鍊的布局，實現了從“茶園”到茶杯的鍊條整合。

在茶葉行業廣闊的增長空間和提升品牌認知的漫漫長路中，新興茶葉品牌“各顯神通”，從茶飲空間、包裝、營銷路線等多方發力實現自身在消費者心中的印象留存。

扛起弘揚茶文化的大旗，國茶品牌瞄準的是被咖啡占據的休閑和社交路徑。

近年來，不少國茶品牌正摒棄傳統茶館的繁瑣流程，開始打造第三空間，竹葉青就是其中之一。9月15日，竹葉青北京高端體驗店在國貿商圈開業，體驗大店集産品陳列銷售、茶文化傳遞、商務社交為一體，開創了一種名為“商務茶會”的新式體驗空間。

肖繼玺向21世紀經濟報道記者介紹，此次竹葉青在門店形象上進行了全面升級，包括視覺上的升級以及空間上設置了包廂、散座和小花園等，這種升級也是在為改變消費者認知、傳播茶文化做鋪墊。

“我們想利用這種門店形象創新，改變年輕人觀念中茶館的傳統和老舊，從而吸引更多人走進門店，體驗中國茶文化，最終成為中國茶的消費者。”肖繼玺表示。

而這種創新也是在構建與咖啡品牌對标的第三空間，肖繼玺進一步介紹，目前城市中茶館多數以個體經營為主，在不太了解茶館的情況下，消費者可能對環境、服務甚至茶品質量都存在顧慮，而竹葉青的體驗店就是希望為消費者構建起一個具有社交屬性的空間，滿足其日常喝茶、聊天、會友乃至商務活動的需求。

事實上，依托這種獨特的“社交屬性”，竹葉青也打造起私域流量，實現品牌傳播。據肖繼玺介紹，竹葉青的門店多數為直營店，瞄準高端市場發力，顧客的黏性也較強。在疫情期間，不少無法到店的顧客仍然具有飲茶需求，他們就會通過私域交流将産品寄送給顧客。

“盡管疫情對實體店鋪存在一定經營上的沖擊，不過，竹葉青仍然在三年内保持營業額穩步增長。”肖繼玺表示，竹葉青目前還在線下店鋪上進一步發力，目前全國共有200多家店鋪，在此次國貿高端體驗店開業後，北京其餘店鋪也在疊代升級中。

在肖繼玺看來，中國茶葉行業正在蓬勃發展，不少新興茶葉品牌都在為品牌塑造投入資源，不斷推動行業發展進步。“一個行業的進步和發展，一定是要若幹個頭部的品牌共同來為顧客塑造，不斷強化顧客的品牌認知。”肖繼玺表示。

中商産業研究院預測，2022年，中國茶葉市場的市場規模将達3223億元。在政策鼓舞、市場看好、商家湧入下，發力“社交屬性”的竹葉青能否突破“品牌”圍城，市場也将持續關注中。

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