大廠放不下的“種草夢”

“你有被種草過嗎？”

近些年，“種草”一詞開始頻繁地出現在大家的視野中，無論是直播帶貨還是社交帶貨，追根究底，他們都是“種草”。自從“種草經濟”的價值被大衆看到之後，以“種草”立足的小紅書，成了各個互聯網大廠圍獵的對象。

據@Tech星球梳理，從去年至今，互聯網大廠已先後推出種草産品或功能16款，大家都想打造另一個小紅書，分一塊蛋糕。

其中最執着的，當數字節跳動，它在種草領域前後共嘗試了3次。

2018年，今日頭條對标小紅書推出“新草”APP，與小紅書的slogan“标記我的生活”相對應，新草APP的slogan則是“年輕人都在逛的種草社區”。

大張旗鼓地開始，但僅過去一年的時間，2019年8月，新草便發布公告宣布停止運營。

去年年底，抖音APP推出圖文功能，同時投入大波流量，扶持“抖音圖文來了”的話題，劍指小紅書的圖文分享。

自開始到現在，已經半年多過去了，在抖音上發圖文的人雖然多了起來，但是對小紅書來說，可以說基本沒什麼影響。

今年7月，字節跳動第3次向種草賽道發起進攻——可頌APP正式上線。可頌APP從展示頁面到Tab欄順序，與小紅書基本一緻，進入可頌之後，總給人進入小紅書的錯覺。

圖源新榜：左可頌，右小紅書

但上線不到20天，就在各大應用商店下架了，是昙花一現還是在積攢力量，目前尚未可知。但可以肯定的是，接二連三嘗試的背後，藏着字節對種草的野心。

作為電商巨頭的京東，也同樣放不下種草。

去年，京東内容生态負責人張國偉曾公開表示，“直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大内容生态裡，将讓消費者在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。

也是在去年雙11，京東上線了自己的種草平台，把原先的“發現”頻道更名為“逛”，并且放在APP底部欄目最中間的位置上。

除此之外，淘寶推出“逛逛”、拼多多上線“拼小圈”、騰訊種草電商平台“小鵝拼拼”、知乎推出男生版小紅書“CHAO”......

打造屬于自己的“小紅書”，似乎是所有電商APP的共識。但無一例外，這些APP或功能都沒有對小紅書造成任何威脅。

小紅書為什麼被“針對”

既然大家都沒能在“種草”賽道上撈到好處，那為什麼還是前仆後繼地往上湧？

據有關數據顯示，“種草經濟”的消費者中，有62.4%是27至39歲的青年，1萬元的中高收入人群占比64.5%。

而小紅書近四成的用戶來自北上廣深等一線城市，有70%以上的用戶都是90後；相比之下，以執着于“種草”的抖音為例：一線城市的用戶數尚不足10%，而二三四線城市的用戶占比超過60%。

從數據中能夠看出，“種草”被高淨值人群所追崇，而這正是以抖音為代表的電商平台所需要的，這便是互聯網大廠們“屢戰屢敗”後，還“屢敗屢戰”的原因。

除此之外，抖音用戶大部分時候是被動的接受内容，刷短視頻就像開盲盒，系統推什麼就看什麼；而小紅書強化了平台的“工具屬性”，人們在種草下主動搜索，這樣的模式顯然更穩固。

相比其他短視頻平台，内容種草的“長尾效應”也非常明顯。

以抖音為代表的短視頻平台，爆發力強，但可持續時間短，經常能看到爆款，但基本看不到上個月的爆款；但在内容平台上，因為用戶善用搜索工具，所以具有很強的時間複利性。

以小紅書為代表的的内容社區、種草平台，最大的優勢無非兩點。

一是前文所提到的用戶價值高，作為宣傳平台來說，是難能可貴的。例如花西子，花知曉、完美日記等國貨産品，近兩年之所以能在青年人群中受到追捧，很大程度上要歸功于“種草”模式。

二是容易獲得更多的“自來水”式推廣。在年輕人為主體的社區，分享氛圍是極好的，人們更願意在社區裡進行分享，而“無廣”的标簽，也讓人更相信内容的真實性。

種草容易，閉環難成

雖然“種草”模式沒人能超越小紅書，但小紅書把“草”種下了，自己卻沒能力“拔”。

“電商負責賺錢養家，内容負責貌美如花”，這是2014年小紅書創始人瞿芳在電商業務剛上線時喊的口号。

最初，大家都相信小紅書電商可以做好，因為小紅書的用戶粘性非常強，同樣具備更為開放的消費觀和強大的消費能力，有很高的商業價值。

但小紅書的電商之路，并沒有想象中的順利。

根據東興證券此前發布一組數據顯示，2020年，小紅書收入由廣告和電商兩部分組成，而電商貢獻的比例僅為20%。

作為内容社區，從供應鍊、物流、支付和履約等電商能力上來說，小紅書是很薄弱的，這就形成了“小紅書種草，淘寶拔草”的局面。

小紅書很快便有了應對動作：2021年8月，小紅書切斷淘寶外鍊，上線“号店一體”機制，并鼓勵大家開店，試圖在小紅書内形成種草 拔草的閉環。

之前，小何在小紅書上分享自己淘到的好物，都有好幾千浏覽量，也會有很多人問購買渠道。但自從小紅書切斷淘寶外鍊之後，隻要說出淘寶，帖子就會被删除，官方在發出警告的同時，建議她在平台開店。

眼看着私信問的人越來越多，又不能回複淘寶鍊接，于是小何索性就在小紅書上開了店。

“我之前随手拍了新買的穿戴，發在小紅書上沒一會兒就爆了，一天下來有超過5000個贊，好幾萬的浏覽量。”剛畢業的小何如是說道，她一直覺得在小紅書上獲得流量很簡單，但開了店鋪之後，發現并不是。

開店之後再發布筆記，筆記的閱讀量一次比一次低，最近幾次閱讀量直接降到50幾。開店小半個月僅賣出一副穿戴甲，于是她選擇了關閉店鋪。

對于這樣的情況，小何表示理解，“一看到我發布的内容下挂着商品鍊接，人們就會本能抗拒，質疑筆記的真實性。因為在他們眼裡，我的身份已經從一個分享者，變成一個獲利者”。

除了角色的轉變讓大家排斥在小紅書上購物，更重要的一點，是用戶的購物習慣難以扭轉。

在大家心裡，小紅書就是一個内容平台，用戶的購物心智早已被淘寶等電商平台占據。相比于在小紅書上購買商品，人們天然地更傾向于選擇“老牌”電商平台淘寶、京東，甚至拼多多。

小紅書用8年時間，将自己做成内容社區的頭部，讓人們一提到“種草”，就想到小紅書；而淘寶京東同樣用了很多年，讓人們需要網購時，下意識地打開淘寶京東。

對小紅書而言，電商很難做的跟淘寶京東一樣好；對淘寶京東而言，在“種草”方面也難以超越小紅書，但雙方都在朝着對面的領域進攻，或許未來，所有電商APP都會長成一個樣子。

作者 | 趙雲合