東阿阿膠

最近，老字号上市公司東阿阿膠發布了上半年業績預告，預計實現淨利潤2.7億—3.4億元，同比增長80%—127%，業績非常亮眼。

你知道，東阿阿膠在最近十年，走出了一波跌宕起伏的走勢。從2012年起，東阿阿膠一直保持高增長，每年的淨利潤在10億元以上，其中2017年和2018年的淨利潤更是超過了20億元。不過，到2019年，突然遭遇困境，一下子虧損4.4億元，2020年繼續虧損幾千萬元。2019—2020年，東阿阿膠的股票多次跌停，股價比2017年巅峰時跌去超過60%。

到2021年，東阿阿膠終于緩過勁兒來，扭虧為盈，當年淨利潤為3.5億元。今年上半年繼續保持高增長，上半年的淨利潤已經接近去年全年的淨利潤。這個業績比起2017—2018年的巅峰狀态還有差距，不過，可以看到趨勢，東阿阿膠已經走出低谷，找到了新的增長動力。

成功的廣告植入

十年前，也就是2012年，現象級電視劇《甄嬛傳》火遍大江南北。有人說，這背後的最大赢家是東阿阿膠。大家把《甄嬛傳》戲稱為“東阿阿膠傳”，裡面東阿阿膠的出場率實在太高了。不但在主角的台詞中出現了幾十次，甚至實物出鏡的次數也不少，超過了不少配角。據說，當年東阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬的贊助費，這可能是有史以來投入産出比最高的廣告植入。也正是在2012年，東阿阿膠的淨利潤首次突破10億元。

一個産品最重要的就是“搶占用戶心智”。憑借《甄嬛傳》，東阿阿膠進一步夯實了在人們心目中的定位：這是一種高端補品，有“宮廷禦用”的曆史，适用于需要調節氣血的30歲以上女性。一句話，這是一種“貴婦專用補品”。

補品中的奢侈品

這個清晰的産品定位，既是東阿阿膠之前保持高利潤的法寶，也是它後來陷入困境的原因。既然是“貴婦專用”，那價格當然不能太便宜。據不完全統計，2010—2019年，東阿阿膠一共提價14次，250克一包的産品終端零售價，從162元漲到了1499元，9年漲了9倍，東阿阿膠從一種普通補品變成了補品中的LV，也因此得到了“藥中茅台”的稱号。

不過，這種高增長的态勢在2018年出現了轉折。2018年，東阿阿膠的營業收入和淨利潤同比不再增長，與2017年基本持平；到2019年，營業收入大幅下滑60%，業績由盈轉虧。而且，在2019年繼續提價的情況下，公司毛利率從頭一年的68%下降到48%。

最直接的原因，是出現了庫存危機，經銷商囤貨導緻渠道庫存積壓。在産品暢銷、廠家頻頻提價的情況下，經銷商有很強的囤貨動機。2017—2019年，東阿阿膠的應收賬款占營收比重越來越高，這意味着，這段時間的業績增長可能隻是經銷商大量囤貨的結果，而并不是真正賣給了消費者。

但是，阿膠畢竟與茅台不同。茅台不會過期，可以囤着慢慢賣，而阿膠的保質期隻有5年。在高端市場趨于飽和、同時有一大批囤積的阿膠即将到期的情況下，經銷商停止進貨，而且競相打折去庫存。這相當于放大了市場的波動，讓東阿阿膠的業績出現暴跌。

庫存危機背後更深層的原因是，東阿阿膠一直以來的提價增長模式難以為繼。

東阿阿膠

東阿阿膠的産品價格9年漲9倍，但總營業收入隻漲了3倍。這說明，在不斷漲價的過程中，銷售數量是在減少的。換句話說，一部分能夠承受得起高價格的高淨值核心客戶，也就是“貴婦群體”，撐起了東阿阿膠的利潤，但更多的消費者被擠出了，消費群體是在逐漸縮小的。當價格達到了消費者的心理上限，東阿阿膠不能再繼續提價，那麼業績增長也就到頭了。

危機迫使東阿阿膠做了一系列轉型措施自救。比如，進行渠道改革，推進渠道扁平化，不再向經銷商壓貨。同時，進行數字化轉型，積極擁抱新零售。而最重要的一點，是重新定位産品，實現消費者群體的破圈。具體來說，就是放棄“貴婦專用補品”的産品定位，變成“年輕人都在吃的養生保健品”。

首先是食用的零食化。傳統的阿膠食用方法非常麻煩，吃的時候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉等一起熬煮，火候要夠，儀式感要足。光是這一點，就可以把怕麻煩的年輕人吓跑。2020年，東阿阿膠推出了重新包裝後的桃花姬阿膠糕，就是一種高顔值的休閑零食，包裝國潮，口味多樣，開袋即食，可供年輕人“邊造邊養生”。

然後是場景的多樣化。傳統上，阿膠是一種冬季滋補品，夏天是銷售淡季。東阿阿膠通過進一步細分場景，消滅淡旺季的波動。比如，針對熬夜場景，推出真顔小分子阿膠，瓶身與SKⅡ大紅瓶類似，号稱是“真顔大紅瓶”；針對健身減脂場景，推出阿膠芝麻丸；針對膠原蛋白流失，推出阿膠紅棗汁軟糖，還是貓爪造型的，非常可愛。

甚至，東阿阿膠願意“自降身段”，不做主角，而甘當綠葉。東阿阿膠之前的産品形态隻有三種：阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。他們在2020年推出一種新的産品形态，阿膠粉，可以作為一切飲品的伴侶，比如“酸奶 阿膠粉”“冰淇淋 阿膠粉”“奶茶 阿膠粉”甚至“咖啡 阿膠粉”等等。對年輕人喜歡什麼，咖啡茶飲這些新消費品牌最了解不過，東阿阿膠在營銷上搭上了它們的快車，做起了各種聯名款。

這一套組合拳下來，很快起了效果。東阿阿膠管理層在接受采訪時表示，到2021年第三季度，參與營銷活動的年輕消費者占比達到70%，不到2年漲了7倍。目前在小紅書上，有關東阿阿膠的筆記有2萬多篇。曾經隻用來“孝敬長輩”的東阿阿膠，變成了年輕女性犒勞自己的養生時尚。

産品老化、經營落後，這是老字号遇到的普遍問題。有媒體統計，國内的老字号企業已從最高時的16000多家減少到1600多家，90%的老字号都消失了。剩下的老字号裡，能盈利的隻有10%左右。老字号怎麼講出新故事，借新消費大潮重新起飛，我們期待更多的成功案例。