“買的不是衣服，是态度。”

有态度、有個性的Z世代正不斷重塑着商業形态，潮流服飾就是一大受益者。

據新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》，潮流服飾業态是年輕消費者最關注的品類。而這個消費市場，規模已高達數千億元。

而在購物中心這一特定場景中，2020-2021年，潮流服飾門店增幅（14.7%）是非潮流服飾（6.1%）的2.4倍（以赢商大數據選取的287個潮流服飾品牌為樣本）。

潮流服飾品牌，已成了購物中心提升”年輕化“調性的重要錨點。本篇，探索潮流服飾品牌在購物中心、商圈及城市中的選址特點，重點分析購物中心對潮流品牌們的招商特點。

本文數據統計标準說明：

數據統計時間：截至2021年12月

樣本範圍：全國購物中心，不含港澳台

潮流服飾樣本選取：包括CONVERSE，New Balance，CRZ，COOLMAX，木果果木，MLB，adidas，Kappa，THETHING，Dickies，NIKE，ERKE，FILA，A02，361°，HOLY MOLY，B.DUCK，Paul Frank，PEAK，Vans，ANTA，H:CONNECT，DEVIL NUT，THE SHOES BAR，I.T，ANTONY MORATO，TUOGU，pony，:CHOCOOLATE，Mark Fairwhale，IZZUE，wonderplace，KENZO，DIESEL，Y-3，test-tube，BOY LONDON等287個品牌。

本文研究的潮流服飾範圍囊括潮牌服裝集合店。潮流服飾概念界定：有張揚的設計理念、以Z世代為主力目标客群、風格特立獨行的潮流品牌；注：Z世代--指出生于1990年代中葉至 2010年的年輕群體。

成熟潮流服飾界定：創立/進駐中國内地購物中心的品牌已有5年（2017年之前）

本文所指的城市線級為城市商業線級，赢商大數據綜合城市發展基礎水平、商業發展規模、商業檔次、商業人氣及商業未來潛力等因素構建商業指數，依據指數對城市商業發展程度劃分等級，共有六個等級。

一、進mall之道：成批入駐，大衆化商場占比最高

潮流服飾，圍繞年輕消費群體、緊跟時代潮流，強調原創、小衆、跨界，其在購物中心選址的核心點在于：成批入駐打造”潮“氛圍感。

1.1 一年新增近2000家，中高檔mall門店密度最大

據赢商大數據，2020-2021年全國購物中心潮流服飾品牌門店數新增近2000家，為mall帶來大流量。

這2000家新增門店青睐的購物中心，呈現以下特點：

●大衆化mall占比最高，達67%，但平均門店數最少，僅有3家；

●高檔購物中心雖占比隻有2%，但平均門店數卻超過14家。

由于大衆化購物中心基數遠大于高檔，上述結果并不意外。進一步探索，則可發現，入駐大衆化的多為大衆運動品牌，adidas和NIKE多為首選。

對比之下，中高檔、高檔mall多集結高客單價的小衆潮牌,例如EVISU、AMI等。這些品牌，在某種意義上也是一種奢侈品，通過各種跨界跨品牌聯名打造新話題，産品溢價力強，對标高消費力客群。

1.2 抱團“潮”業态，強化mall的潮流氛圍感

随着潮流觀念深入生活的方方面面，潮流的内涵和範疇不斷得到豐富和擴展，如手辦、漢服、潮流美妝等均屬于廣義的潮流消費。

抱團“潮”業态，潮流服飾品牌偏好紮堆進mall，而購物中心亦可借此構成閉環服務，營造氛圍感。具體看:

一是加強潮流氛圍感，mall的”潮“特色更加濃厚；二是貢獻客流量的業态與貢獻營業額的業态互相搭配助力。例如，潮玩和潮妝集合店等大面積展示型店鋪負責吸引客流，而服飾和餐飲等業态主要負責貢獻營業額，提高mall的收入。

1.3 成熟、新興潮流服飾品牌差異組合，後者青睐商場1層

抱團“潮”業态外，考慮到購物中心招商時會考慮新老品牌搭配這一要求，潮流服飾品牌亦會基于此形成選mall之道。

●成熟品牌穩定營業額。它們通常具有一定的品牌壁壘以及較為穩定的客群，能夠為mall提供調性和較為穩定的營業額。

●新興品牌吸引新客流。新興品牌們為了打造自己的品牌形象力，自然需要利用mall這一渠道的聚集效應，借助老品牌的影響力為自己提高品牌知名度。而新興品牌的入駐，則會為購物中心帶來新的客流增量。

基于兩者的特點以及對mall貢獻程度不同，因此在購物中心内部的樓層落位也有所差别。

新興品牌青睐1F，占比過半，有些更是占據黃金門店位置，以打響品牌影響力；相較之下，成熟品牌因已經具有一定的粉絲基礎，展示性需求相對較低，對絕佳位置的需求并不及新興潮流品牌強烈。

二、選城法則：緊跟消費力，鐘愛年輕人聚集地

視線拉大，潮流服飾品牌們進mall看的是氛圍感，而選城的關鍵則是消費力。

◎2021年全國潮流服飾門店分布圖數據來源：赢在選址制圖：赢商雲智庫

2.1 潮城：緊跟消費力，高線城市内部分化，低線城市中高檔運動鞋服崛起

據赢商大數據，潮流服飾品牌愛紮堆商業實力較強的城市。

但通過分析它們在2021年的拓張速度與市均門店數，會發現了不同線級間呈現的布局差異：市均門店數随線級降低，一線城市市均650 家門店，三四線城市50家上下；三線城市增速最高，達17.09%，發展勢頭強勁；高線級城市中，準一線增速搶眼，達14%。

具體看：

• 高線城市内部分化：北上領軍，長沙密度沖冠

得益于先發優勢，超過77.8%的潮流服飾品牌門店位于商業一二線城市，數量遙遙領先。

據赢商大數據統計，2021年，潮流服飾在北京、上海的購物中心門店數均超900家。疊加着街頭文化、球鞋潮、外國人聚集效應等，兩個地區的領頭羊之位穩固。

這背後，既有北上高度活躍的年輕消費群對潮流服飾的強需求，亦有兩座城市商業走向國際消費中心、不斷革新的必然。

北上之外，其餘高線級城市出現内部分化，商業實力強的城市未必潮流品牌門店數多，反之亦然。以廣州為例，作為六大商業一線城市之一，其商業綜合實力與深圳難分伯仲，但潮流服飾總門店數卻無法與後者一較高下。

另據赢商大數據，長沙登頂潮流服飾門店分布密度之首，每平方公裡便有1.44家潮流服飾店，準一線的佛山、杭州與一線的上海緊随其後。

長沙能力壓一線成為潮密之城，最主要的原因在于：整個城市的潮流氛圍感極強。

網紅城市長沙，一直是新興消費品牌聚集的城市，網紅餐飲品牌文和友的爆發便是長沙新消費浪潮創新式爆發的縮影。

2021年6月出台的《長沙市創建區域性國際消費中心城市暨長沙市消費升級三年行動方案（2021—2023年）》則明确指出，新增更多網紅門店，鼓勵支持網紅品牌持續做大，力推網紅經濟發展，持續打響長沙“網紅城市”品牌……

• 低線之城重區域核心：南甯門店總數位居第一

視線投向商業三線及以下城市，雖然潮流服飾在這些市場規模尚小（總量占比約22%，市均21家），但增幅明顯（三線增速達17.09%），尤以下沉的大衆運動品牌為重。

1）選址重視區域核心，南甯門店總數位居第一

總的來看，這些門店的選址重心是區域發展、城市群核心。南甯是廣西首府、北部灣城市群核心城市，潮流服飾第一聚集地是重奢商場南甯萬象城（25家潮流服飾門店）；泉州是海峽西岸經濟區中心城市之一；海口是“一帶一路”戰略支點城市，海南自由貿易港核心城市。

得益于較高的經濟實力與較快的購物中心增量，這些區域發展或城市群核心能撐起潮流品牌盈利與口碑，成為全國連鎖品牌下沉首選。

2）國際大衆運動鞋服下沉，adidas、NIKE、NewBalance占三成門店

究其原因：一方面，這些品牌多面向大衆運動市場，籃球、跑步等運動鞋服在各個線級城市都有需求，下沉是中高檔及以下品牌拓展的一大選擇；另一方面，adidas、NIKE等頭部品牌近年來積極拓展中國市場，下沉充分挖掘低線城市潛在中高消費力客群勢在必行。

1.2 潮圈：鐘愛年輕人聚集地，“潮”商圈未必是“年輕”商圈

潮流服飾品牌們構成一個個潮流的商圈，這些商圈多為年輕人聚集地。如，深圳萬象天地所在的高新園商圈是新商圈，其潮流服飾門店數遠高于東門、蔡屋圍、華強北等老商圈。

但值得注意的是，吃年輕人消費福利的潮圈，未必都是“年輕”的商圈。如，廣州的“潮”商圈——體育西路，是個經久不衰的“老”商圈，而新興商圈——萬博商圈仍不夠潮。

商圈可以革新，進行品牌調改、高舉潮流化旗幟，營造出潮流的氛圍感。但本質上是看年輕客群的流量與消費力，而城市内的年輕人普遍随城市發展重心走。

廣州的經濟與消費重心自千禧年後多年未變，一直在天河（天河路商圈所在區域）一帶，年輕人最愛在此買買買。深圳随着城市産業與規劃變遷，一路向西，南山（高新園商圈所在區域）一帶發展迅猛，年輕消費力湧入。

綜上，潮流服飾們選mall、城市與商圈的三大關鍵詞是：強氛圍感，高消費力，年輕人聚集地。

典型“潮”mall具有全業态矩陣，可為消費者打造閉環服務，通過成批招商“潮”牌打造“潮”感。往後，潮流品牌們依然會紮堆入駐購物中心，而它們瞄準的增量戰場則是那些需要轉型升級的商場。