在受到不确定性擾動的外部環境下，中國線上消費在2022年第一季度穩中有進。

根據國家統計局數據顯示，2022年1至4月份，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重提升至23.8%。

與此同時，代表着新技術、新設計、新功能、新體驗和更好利潤的線上新品消費，迎來了前所未有的發展機遇。

從年初的冰雪消費，功能性護膚品，到居家生活消費興起，戶外露營熱潮，再到預制菜的火爆，消費需求總在尋找新的熱點，而且在2022年呈現出更加明确的特征：更理性、更有責任、更追求實際價值。

2022年線上新品消費現狀如何？新品消費有哪些趨勢和特點？如何進一步挖掘線上新品消費的市場潛力？

以京東為代表的互聯網平台，從不同維度全面展開的新品業務，構建起更加完善、成熟的“新品生态”。

在2022年京東618之際，京東消費及産業發展研究院聯合《新京報》發布《2022線上新品消費報告》（點擊查看原文，以下簡稱報告）。

基于京東平台消費大數據，梳理出今年上半年以來的一些市場觀察：

01剛性需求增長，用戶購新意願依然積極

02原材料等成本增長壓力下，行業從價格戰向數字化轉型

03先進制造和C2M等科技賦能消費效率

04年輕人的消費主場

05老字号“反殺”

06反思消費主義、對營銷脫敏，是消費理性的重要表現

下面我們基于這些變化展開詳細解析。

剛性需求在增長，

用戶購新意願依然積極

根據《報告》數據顯示，與去年相比，有48%的消費者在今年對新品的購買欲更加強烈并很可能付諸于行動，另有31%的人依然關注新品，而關注度和購買欲都降低的人群隻占8%。

一方面，随着新品受歡迎的平均周期變短，品牌廠商更需要以産品組合發力。另一方面，将用戶共創納入到從産品創意到産品交付的完整閉環過程變得越發重要。

新品一直以來是拉動整體消費的重要動力。其成交額增長一直領先于所屬品類的整體增幅。

2022年以來，79%的消費者持續關注新品，京東的食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升，3C家電類新品消費在京東618全面爆發。

上圖可見，2022年1-5月以來，在一些核心品類中新品成交額同比依舊領跑。其中手機類新品（成交金額）占比達60%，充分說明“追新”正在成為一種普遍的消費趨向，以及這個品類中消費者買新不買舊的習慣。

這一屆年輕人更加顧家，他們勇于探索“未知領域”，更加明确自身需求，于是方便預制菜、顔值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等能更好滿足不同用戶個性化需求的産品漸成潮流，使2020以來的“宅經濟”進一步升級為“居家消費場景”，成為中國消費市場新的增長極。

原材料等成本增長壓力下

行業從價格戰向數字化轉型

由于電類産品特性，上市一段時間後往往都會降價。而且中國制造業在過去很一段時間内，通過價格戰搶占市場，但是如今人們都意識到，依靠價格戰不會讓消費者長期獲益，真正讓價格降下來的不是價格戰，而是技術的發展和提升。

2022年同比2021年，3C家電商品中，新品件單價與全品類平均件單價的對比。可以發現除部分品類的特殊原因外，大部分品類的新單價較該品類平均價格都高。

而這其中，可以幫助廠商維持利潤并占穩市場份額，并同時獲得消費者青睐的就是具備新功能、新技術、能滿足消費者細分需求的新品/新品類。

另一方面，上圖也說明，在3C家電類産品中，手機、筆記本電腦等品類中新品占比最高，甚至超過70%。相對來說家電中的新品占比較低。

但2022年的情況顯示，一些新興家電品類如掃地機器人、新風空調等，其成交額占比持續增長，已超過了2021年水平，同時像低糖電飯煲、遊戲投影等新品類，也在京東的推動下迅速建立行業标準、打開市場、形成全新品類。

對新産品更敏感的技術和互聯網從業人群更是成為這類新品的堅實擁趸。

先進制造和C2M等科技賦能消費效率

目前，京東C2M智造平台服務已覆蓋70 一級品類、900餘個三級品類，已和九陽廚具、雷神、松下、美的、惠普、恒安安而康等近2000餘家知名品牌達成合作，助力品牌商加快新品開發速度、提高新品開發成功率，未來兩年預計将服務超過10000家品牌及工廠。JC2M系統可以實現産品需求調研時間減少75% ，新品上市周期縮短67%，2021京東11.11期間， Y-C2M商品爆款率90% 。

年輕人的消費主場

年輕一代的的偏好引領了全民消費的風向，使很多全新的品類崛起，成為中國消費市場新的增長極。

2021年，中國Z世代達3億，他們成為中國市場的主力軍、市場的風向标。

他們關注個性化、多樣化、品質化，重視消費體驗，消費欲望與上幾代人相比更加強烈，收入潛力大，因此滿足年輕人的需求離不開人貨匹配的能力和産業的升級。

在調研中發現，消費者對此類商品的“剛性需求”占比達到65%以上，排名第二的是“一直關注的品牌上新”。而對分年齡段的進行偏好度分析（TGI）可見，“剛需”在各年齡段中分布比較平均，年輕人的“換新”頻率略高一些。

而在“喜歡探索該品類”和“親友安利”、“大衆爆品”等選項中，年輕人的偏好度顯著領先，這突出其主觀上更傾向個性化愛好，同時易被社交圈子影響的特征。

在“一直關注的品牌上新”方面，則是年齡越大越偏好。體現出年長人群對品牌認可的重視，同時也反映出年輕人品牌忠誠度較低，願意進行全新的嘗試。

而在面對全新品類的商品時，消費者心态又有較大不同，認為“真的有用”，或者“情緒驅動”以及受“大衆爆品”影響成為“剁手”原因前三名，這其中年輕人依然成為“嘗新驅動”的主力人群。

據京東小魔方數據，2022年1月至今，京東已經挖掘500多個趨勢品類，其中近300個趨勢品類增速超100%。而在今年京東618開始一天内，新銳品牌整體成交額同比增長超50%。

老字号的“反殺”

不過從去年以來，也有一些網紅商品，或以流量主導的消費品牌出現下跌或危機，對此李曉宇認為，新興品牌的發展軌迹總體來看由于現在是多元化需求，催生賽道更加細分化，縱深、細分化的賽道出現一些爆品。

與傳統品牌比，新品牌體量小，試錯成本低，變道快，可以快速搶占市場，但缺少長期的積澱，缺少一手數據支持，對年輕人深度需求把握可能不準，生産、渠道、供應鍊不足，而傳統品牌資本的加持和供應鍊、生産能力對新品牌降維打擊，新銳品牌有很多問題進行解決。

在近一年中，京東商品上新數量超千萬，新品年度銷售額貢獻已超六成，尤其年輕消費者的新品消費偏好，給衆多細分品類帶來了彎道超車空間。

反思消費主義、對營銷脫敏，

是消費理性的重要表現

年輕人65%的消費由“剛性需求”驅動；反思消費主義、對營銷脫敏，是消費理性的重要表現。

據調研顯示，今年消費者購買新品意願提升的人數占比超過意願下降者。

而且這其中，有關熟悉品類的新品（比如冰箱、空調、手機等更新換代款）的消費占到了新品成交金額的60%以上，相較于全新的品類（比如植物肉、低糖電飯煲、遊戲投影等），消費者對熟悉品類的需求更能反映出更新換代、消費升級、品質升級等意願。

在面對“熟悉的新品”時，“幾乎不猶豫就買”的用戶占比去年多出1/3，但需要注意的是，選擇“不買”的人群占比也較去年增加了，“考慮性價比後再作決定”的中間人群大幅壓縮。這說明消費者比去年更加理性，“買或不買”可以馬上作出決定。

上圖可見，作為中國制造業最領先的部分，3C電類的新品用戶群體忠誠度最高、最年輕、複購率最高、消費能力也較強；但是在消費社會中，用戶消費行為也發生了變化，人們往往根據理性的邏輯鍊思考，變成是一系列消費行為的組合，而不是以單個、沖動的孤案出現。所以可見“品質精英”人群同時對内衣、海鮮等新品有着較強需求，而“職場新貴”人群則同時對床墊、預制菜、面部護膚等有着顯著需求。

因此，現代意義上的消費升級也不再停留在單個物品的更新換代上，而是一個對日常生活的系統化改造。不可否認，日常生活的消費升級不僅改造了我們的生活方式，從整體上提高了我們的生活水平，也讓我們深切地感受到消費社會的豐盛與增長。

文/楊一凡