本文介紹了B 站的彈幕機制、并從用戶視角和産品視角分析了彈幕功能的價值。

彈幕（danmaku），指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕，現在已成為視頻網站的基本功能之一。

B 站作為一個彈幕式視頻網站，在其發展初期，各類玩梗彈幕、翻譯彈幕、劇情彈幕吸引了一大波二次元迷入駐 B 站一起看動漫，引發了看動漫必開彈幕的現象。

彈幕不僅是内容評論功能的演變，更是一種強開放性、強包容性的動态交流媒介，甚至形成了獨特的彈幕文化。

一、B 站的彈幕機制

B 站的彈幕機制主要分為用戶發送彈幕、彈幕監管、設置彈幕展示界面三部分，具體流程如下：

用戶發送彈幕：B 站将彈幕級别分為普通和高級兩類：

1. 用戶答題成為會員即可免費發送普通彈幕；
2. 用戶向 UP 主付費 2 硬币并通過 UP 主審核後可發送高級彈幕。

普通彈幕是平台默認的格式，而高級彈幕可自定義彈幕顔色、字體大小、文本字體、旋轉方向、生存時長、運動方式等等，具體設置界面如下：

彈幕監管：

1. 根據算法加人工的操作，攔截用戶發送的不合理彈幕；
2. 對于已展示的彈幕，全站用戶都監督其合理性，并有權舉報不合理的彈幕；
3. 根據彈幕池的限定數量，調整能被展示的彈幕。彈幕池可理解為一個先進先出的隊列，隊列大小即為固定的彈幕數量，在超額情況下，後發的彈幕會擠掉最先發的彈幕。

用戶設置彈幕展示界面：對于五花八門的彈幕，用戶可按類型屏蔽，也可設置其是否為防擋字幕，從而降低彈幕對内容觀看體驗的負面影響。

用戶也可以調整彈幕的不透明度、顯示區域、彈幕速度、字體大小等等，具體設置界面如下：

我主要從用戶視角和産品視角兩個維度來分析彈幕對于 B 站的價值體現。

二、用戶視角

在 B 站中主要存在着兩類用戶：

1. 一類是看視頻、消費内容的普通用戶；
2. 一類是生産内容、呼籲觀看者素質三連的 UP 主。

B 站具有循環的雙邊效應，即平台兩端的普通用戶和 UP 主相互影響促進，用戶的反饋和規模有助于 UP 主生産更優質的内容，而 UP 主群體的擴大也會吸引更多的普通用戶加入 B 站。

彈幕則在 B 站的雙邊效應中起着催化劑的作用，将兩端用戶更緊密的聯系在一起，加快了兩端用戶價值的轉換。

1. 普通用戶

1）解決無法跟着劇情“共時”評論的痛點

馬斯洛需求層次理論中，人的需求等級由高到低分别為生理需求、安全需求、社交需求、尊嚴需求以及自我實現需求。社交是指讓個體之間相互往來，進行物質、精神交流的社會活動，它在我們的生命中扮演着重要角色。

彈幕的本質是：用戶群體基于觀影平台（同一空間）能在“同一時空”中進行社交發言，即觀影過程中的“共時”評論。

相比于點贊、評論、轉發等功能，彈幕的“共時性”讓用戶之間不再有空間、時間的限制，滿足了年輕用戶在那一刻的及時互動與社交需求。另一方面，彈幕因跟着劇情走，而更具有針對性和目的性。

2）自由表達觀點

彈幕自帶匿名屬性，讓用戶擁有一個相對更自由、更寬容的平台來發表觀點。

評論功能則可以追溯到用戶的真實信息。當然，彈幕絕不代表對發言内容沒有規則的限制，而是讓用戶多了一份随性和真實，不用擔心網絡暴力而過度約束自己。

3）增加内容的趣味性

刷屏彈幕、滿屏彈幕、彩色彈幕和特效彈幕等彈幕形态給用戶帶來一種視覺刺激，加強内容本身帶給用戶的感官沖擊力。

彈幕的精彩程度不亞于視頻内容本身，目前 B 站用戶已形成看視頻必開彈幕的現。

彈幕中的各類高頻詞彙更是形成了年輕人的潮流文化。根據B站的2019年度彈幕報告，B 站用戶總共發送超 14 億次彈幕，其中發送最佳年度彈幕“AWSL”達到了 329 萬次。

實際上，彈幕文化不僅在二次元領域盛行，在綜藝、電影、遊戲視頻等領域，彈幕也逐漸成為年輕人交流的主流方式。

4）消除孤獨感

因彈幕具有無時空距離的特性，所以形态豐富的彈幕營造的一種多人共時評論場景更具有社區氛圍。

各種“前方高能警告”“彈幕護體”“保護”的彈幕讓用戶如同有人陪伴觀影，形成抱團式觀影，消除了觀影的孤獨感。

彈幕不僅在用戶與 UP 主之間搭建了雙向溝通的橋梁，更活躍了用戶之間的交流。喜愛偏好相同的觀看者在彈幕的加持下更容易引發共鳴與分享。

2. UP 主

1）解決無法可視化每個内容時段的用戶反饋的痛點

對于 UP 主而言，針對單個視頻内容的核心運營指标有播放量、彈幕、留存率、評論、分享、硬币、收藏、充電。

仔細分析就會發現：隻有彈幕和留存率兩個指标是對單個内容細分的結果，其 X 維度為内容時段，Y 維度為數量/比例。其餘指标則是對内容整體的最終産出結果，如下圖所示。

彈幕直觀地反映用戶對視頻的反饋熱度，高數量片段說明得到了用戶大量的反饋，則更容易制造流量。

UP 主可快速定位到彈幕的熱門時段，并分析該時段彈幕的具體内容，從而能準确知道用戶的情感取向，然後優化後續内容。

例如，在上文的彈幕熱點區域分布圖中，00:30 和 02:30都是 UP 主可重點研究的時段。前者因彈幕量最高，代表該時段的内容引起了用戶最高的關注；而後者因彈幕數量達到短期峰值，表示用戶的關注度具有突然的回流。

2）擴大内容的信息量

用戶通過彈幕對内容進行再生産，UP 主呈現給用戶的内容不再僅是視頻本身，還加上了再生産的彈幕内容。

B 站經常出現此類彈幕：“從電影院回來看彈幕版”、“從愛奇藝回來看彈幕版”……這正是彈幕的信息量魅力所在。

B 站中不乏科普人才發表觀點，這些彈幕有效的講解和補充了内容的信息。

另一方面，視頻内容難以每個時刻都讓用戶全神貫注觀影，導緻用戶容易陷入一個審美疲勞期。

然而，彈幕自帶與内容本身不同的娛樂信息——通過彈幕能短時的、局部的、離散的能有效轉移用戶注意力、調節疲勞感，從而延長用戶的留存時長。

3）增加内容的傳播屬性

每個用戶都是一個信息傳播節點，每次的點評、轉發、點贊都實現信息的傳播。

基于彈幕的傳播效果模型可主要分為認知層面效果、情感層面效果、行為層面效果。

• 認知層面效果體現在用戶因彈幕對視頻内容的第一印象。彈幕數量作為内容受歡迎程度的衡量指标之一，其首要目的是吸引用戶點進來觀看視頻。比如，用戶原本對作品主題并不感興趣，卻因其有巨大的彈幕數量而選擇觀看該作品。
• 情感層面起着承上啟下作用，既說明了彈幕在認知層面中發揮了有效作用，又為行為層面打下了基礎。其效果體現在：觀影過程中，彈幕引發了用戶情感上的轉變，由原本打算放棄轉變為留下來繼續觀看、發送彈幕。
• 行為層面效果則是用戶因彈幕得到了良好的觀影效果，而進行可量化的傳播，如分享給好友、打賞 UP 主。

三、産品視角

1. 提高用戶留存率

彈幕解決了用戶“共時”評論劇情、UP 主能更準确了解内容每個時段的問題的痛點；也讓平台兩端的普通用戶群體和 UP 主群體相互更加了解。

UP 主能通過生産受用戶喜歡的内容來獲利恰飯。普通用戶能看到喜歡的視頻内容，滿足了雙方的需求，從而增加兩端用戶的留存時長，減少流失率。

2. 發展 UGV PUGV 模式

在内容構成上，B 站視頻主要由專業用戶自制内容（Professional User Generated Video，PUGV）組成，即 UP 主的原創視頻。 彈幕則是對 PUGV 進行加工的用戶自制内容（UGV）形式之一，讓用戶從觀看者轉變為發彈幕的再生産者，并刺激 UP 主生産更多專業内容。

根據 B 站 2019 年三季度财報：PUGV 内容占 B 站整體播放量的 90%。

2019 年 B 站 Q2 财報顯示：B 站每月平均有 85 萬活躍的 UP 主們上傳 240 萬個視頻，平台日均視頻觀看量超過 5.86 億次。B 站的彈幕互動達 18 億次，同比增長 180%。

這種 UGV PUGV 模式使得 B 站的核心流量是由廣大的腰部内容創作者貢獻，避免了平台依賴頭部創作者的隐患。彈幕因極大豐富了内容本身的精彩度，縮短了腰部内容與頭部内容質量的差距，讓腰部内容創作者也得到相應的發展。

3. 構建雙向的情感連接橋梁

一個簡單的例子：UP 主在視頻中呼籲用戶“請把 保護 打在屏幕上”，然後普通用戶瘋狂輸出“保護”彈幕。于是，UP 主和普通用戶靠彈幕就完成了一次互動交流。

B 站從一個單向的視頻播放平台，變成了雙向的情感連接平台，而彈幕則是連結雙向情感的橋梁。彈幕所反映的已不再是簡短的觀影看法，而是在向 UP 主表達情感傾向，實現精神上的共鳴。

B 站 CEO 陳睿表示：“在 B 站，每個月有超過 14 億次彈幕和評論的互動，這些彈幕的互動帶來的其實是心靈和情感的碰撞。彈幕讓 B 站變成了一個社區，而且這個社區是真正能夠觸達内心，有溫度的社區。”

4. 擴展付費模式渠道

付費用戶可解鎖彈幕的更多功能，用戶想要發送高級彈幕，則需要向 UP 主支付 2 硬币。高級彈幕擴展了 B 站的付費模式渠道，并培養了用戶進行内容付費的習慣，有助于 B 站 整體的盈利模式。

本文由 @北村方向 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

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