還記得1996年央視春晚上的小品《打工奇遇》嗎？

趙麗蓉飾演的38号老太太去太後大酒樓打工學本事，鞏漢林飾演的酒樓經理讓老太太當“飯托”，并說唱報菜價。其中，宮廷玉液酒，定價180元；群英荟萃，定價80元。

所謂宮廷玉液酒，便是二鍋頭兌水，而群英荟萃，是白蘿蔔、青蘿蔔、水蘿蔔、胡蘿蔔大雜燴。老太太淳樸，揭示出真相：“還群英荟萃，我看就是蘿蔔開會。”

小品中的台詞“宮廷玉液酒，一百八一杯。這酒怎麼樣？聽我給你吹……”流傳至今，已成為諷刺“黑心價格”的經典。

不過，近期，這幾句台詞卻出現在了網友對西貝莜面村的吐槽中。

西貝莜面村是西北菜的龍頭企業，在中式餐飲品牌中，常被拿來與海底撈相提并論，但其卻常伴有争議。從“公開哭窮”到“漲價風波”，再到創始人賈國龍評“996”事件，西貝無不引起熱議。這幾天，西貝又因菜品的價格問題，再次引發廣泛議論。

圖源網絡丨西貝前副總裁楚學友轉發這條微博引發熱議

一個饅頭21塊，一盤面筋49塊，幹鍋花菜59塊，一盤木耳29塊，涼拌黃瓜36元……有網友調侃，“我月薪5000以上，但是我不配去吃西貝”。

那麼，西貝為什麼那麼“普通”又那麼貴呢？

“我們兩個人，隻點了三個菜和一個主食，就花了三百多！”

一周前，張婷和朋友去逛北京通州區的一家商場，快到飯點的時候，朋友說想吃西北菜。商場裡的選擇并不多，轉了一圈，最終走進了好久都沒吃過的西貝莜面村。

點菜的時候，她們發現，菜單上可供選擇的菜品不多，但是都挺貴。

她們“忍着肉痛”點了幾個菜，選主食時，在好奇心的驅使下，點了一個“手工古法戗面饅頭”，21塊。

市界拍攝丨手工古法戗面饅頭

“這可能是我目前為止吃過最貴的饅頭了。”回憶起來，張婷仍覺得不可思議。

“服務員告訴我們，這個饅頭是用牛奶發酵的，還是純手工制作。”張婷告訴市界，她們吃的時候，也沒覺得與普通饅頭有什麼明顯的特别之處，為此還專門詢問了店裡的服務員。

那頓飯共消費了312元：一份面筋，49元；一份烤羊排，179元；一個肉燴豆腐，63元；一個大饅頭，21元。

“作為北方人，整體上感覺口味不出衆但也不難吃，價格偏高。”張婷和她的朋友都有這樣的感受。

其實，網上熱議的焦點，大多也是如此。

有網友表示，西貝最開始味道還是不錯的，價格雖然有點貴，但是也還好。不過，後來越來越貴了，菜品也越來越少。

大衆點評顯示，西貝的定位是西北民間菜，但是客單價卻不那麼“民間”。在北京，西貝莜面村的人均消費在105元以上。

市界截圖

“在大城市也就吃個稀罕，也可以算作特色吧，肯定貴。”陳固對市界表示。身為内蒙古人，莜麥對他而言，太常見了，“我姥姥家就種，在當地也不貴”。陳固說，西貝菜單上的那些菜，基本都是家常菜，自己家裡人也會做，“一個内蒙古媽媽可以安排得明明白白的”。

在陳固家所在的縣城，隻有一家西貝的店，去的一般都是外地來旅遊的人。

劉月的老家在巴彥淖爾市，也就是西貝起步的地方，像莜面、面筋之類的吃食，她從小就吃。如今在北京工作，因為很久沒吃家鄉菜了，前幾天她帶着朋友去石景山那邊的西貝嘗了嘗，“兩個人花了300多，我都驚了”。

“我們那邊口味偏重，調料放得多，就感覺很香。”她向市界稱，西貝可能是為了迎合大衆的口味，所以味道比較“中規中矩”。

如果在老家的話，想吃莜面，劉月一般都是家人自己做，很少去外面吃。在老家，她也幾乎沒見過西貝的店，“畢竟一大碗面筋8塊錢，誰會去吃49塊還不對味的呢”！

在他們看來，西貝口碑的問題，歸根結底是價格與體驗的不匹配。換言之，如果體驗不好，50塊也覺得貴，但如果符合甚至超出了預期，三五百也能接受。

那麼，西貝的菜品到底是如何定價的呢？

西貝公關總監于欣向市界表示，餐飲業的成本結構比較豐富，原料、房租、人員、設備、運輸、損耗等等，西貝的定價和這些成本的變動息息相關；西貝對産品的口味有嚴格的标準化要求，總部導師研發标準、生産作業指導書，貫标給門店。

于欣以西貝的古法戗面饅頭舉例稱，“在原料方面，選用河套雪花粉，成本要比其他普通雪花粉高2倍；在工藝上，發酵兩次，耗時十幾個小時，發酵完畢後壓面，壓5次，再耗1個小時，把傳統手工藝、匠心精神和現代設備相結合，最終保證饅頭口感細膩、有嚼勁。”

網上都在說西貝貴，可人家店裡似乎并不缺生意，為什麼？這大概得從賈國龍的“營銷術”和西貝的行業地位說起。

“我姓賈，西貝‘賈’，中國的‘國’，龍蝦的‘龍’。”西貝這個名字的來源，從賈國龍的自我介紹中就可知曉。

西貝莜面村的背後，是龐大的西貝餐飲集團，其創始人賈國龍同時也是董事長。天眼查App顯示，賈國龍和妻子張麗平通過北京西貝餐飲管理有限公司，控制着衆多子孫公司。

賈國龍

賈國龍，1967年生于内蒙古托克托縣，5歲時舉家遷往臨河。他第一次參加高考落榜了，複讀一年後，考取了大連水産學院的漁機系機械制造專業。不過，大二那年，他就退學了。

1988年10月，退學幾個月之後，賈國龍在臨河開了一家20平米的咖啡廳，但是賣不過對面的飛刀削面，兩個月後又改名“黃土坡小吃店”，店裡隻賣兩道菜，雞肉炒疙瘩和羊肉泡馍。對門的女廚師還被賈國龍挖來做主廚。

之後，他又開酒吧、賣海鮮、開火鍋店，但那時候，臨河的經商環境像是“鹽堿地上種莊稼”，社會治安差，消費能力低，“不賒不欠不算店”，“年收100萬，是賬不是錢”。中途，他一度跳出餐飲行業，被人拉過去賣了半年的白酒。

1996年年底，賈國龍第一次走出老家創業。經朋友牽線，他和妻子張麗平來到深圳，接手了一家擁有120個餐位的海鮮酒樓。因選址原因，不敢定高價，開業9個月，虧了100多萬元。

經此一敗，賈國龍和張麗平對餐飲行業有了更深刻的認識，于是，他們退回臨河後，重整旗鼓，借錢打造高級餐廳，生意終于紅火了起來。1998年，西貝成了臨河餐飲第一品牌。

愛折騰的賈國龍不可能安分地待在小小的臨河。1999年，臨河政府要在北京設辦事處，賈國龍聞訊将北京的金翠宮海鮮大酒樓給承包了。

既然是和政府駐京辦一起來北京的，那麼，主打什麼菜，顧客的面子才足呢？賈國龍從深圳高價請來幾位粵菜師傅做海鮮，羊肉、莜面隻是搭着賣。這一次，似乎遭遇水土不服，消費者不買賬，4個月又賠進去100多萬元。

賈國龍心想：難道西貝真殺不出臨河？

仔細一琢磨，内蒙古人來北京開海鮮大酒樓，這不是走了深圳創業的老路嗎？最重要的還是得差異化。他果斷決定，賣自己最熟悉、最擅長的羊肉、莜面。

可是，不像川菜、粵菜、湘菜等知名菜系，内蒙古菜比較小衆，賣貴了沒人吃，賣便宜了不賺錢。所以，賈國龍的身邊，一片反對聲。

賈國龍堅持停掉海鮮業務，并将金翠宮海鮮大酒樓更名為金翠宮莜面美食村，推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和農家大鍋飯等特色，而且大膽定價。

制作莜面

在内蒙古白送的小菜酸黃瓜，在北京一碟賣6塊；一籠莜面在内蒙古賣2塊，在北京賣18塊……還請著名蒙古歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報》《北京青年報》、北京交通廣播連續打廣告，還策劃主題“内蒙古莜面美食節”。

從這時候起，賈國龍“善營銷”的一面，就開始顯露了。

2001年年初，以西貝莜面村為名的第一家店在北京六裡橋開業，之後，金翠宮莜面美食村更名為西貝莜面村西翠路店。再往後，西貝莜面村的店逐漸開到了深圳、上海等城市。2003年，西貝的營收突破了億元。

賈國龍頗有感慨：不出臨河不知道，大城市真是富礦。

2019年，西貝營收超50億元。截至2020年7月16日，西貝在全國25個省58個城市共有379家門店。西貝已經是西北菜中的龍頭企業，在中式餐飲中也是巨頭一個。

“當一個品牌到了一定規模，有穩定市場占有率，它就有了市場議價權，按照自己的定價，你愛來不來，總有人來。”資深餐飲從業者張碩告訴市界，像西貝這樣的品牌，就是如此。

在西北菜中，可選擇的品牌并不多，相比之下，西貝衛生條件、就餐環境還不錯，服務也還在線。從一定意義上來講，這也促成了“你愛來不來，總有人來”。

在營銷方面，賈國龍更是“有一套”。

“西貝打着有機、産區、古法等噱頭來吸引顧客。在大城市，大家更注重食品安全與健康，還是很吃這一套的。”餐飲行業從業者王鵬向市界表示。

西貝的發展壯大，總有各種營銷事件相伴。

2012年，《舌尖上的中國》播出後，賈國龍專程去陝北的綏德縣，找到了做黃馍馍的黃老漢夫婦，還在微博上發了合照。最終，西貝以30萬元簽約了他們代言，并引入黃馍馍。

2014年，《舌尖上的中國2》播出後，西貝又找到了節目中做空心挂面的張爺爺的家人。最終，西貝與張家簽訂三年600萬元包銷協議，并且還在上海舉行了簽約新聞發布會。

當時，這兩個事件都引發過熱議，“借勢營銷”的标簽被釘在了西貝和賈國龍的身上。

如今，在西貝莜面村的菜單上，黃老漢和張爺爺被标注為“手工美食大師”；在西貝北京的店裡，黃馍馍一個6塊，張爺爺空心挂面一碗29塊。

市界拍攝

有西貝的員工曾說，賈國龍動辄講營銷，常說“一切皆營銷”。

西貝也曾迷茫于“我是誰”這個問題。

從2010年到2014年，西貝多次改名，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”“西貝烹羊專家”，最終，又回到“西貝莜面村”。

咨詢費、生意的下滑、各種成本，西貝折騰了幾千萬。作為定位理論的資深愛好者，賈國龍說：“為了搞清楚我是誰，幾千萬花得值。”

2017年9月，西貝在成都考察市場，入夜，賈國龍召集幹部們分享自己的“私人夢想”。賈國龍率先分享：“打造一家中國最大的餐飲連鎖企業，在世界上有影響，與星巴克、麥當勞同量級，保證自己的江湖地位。”

賈國龍給西貝規劃的願景是，“全球每一個城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯，随時随地，因為西貝，人生喜悅。”

隻不過，中餐的标準化、規模化難度很大，尤其是像西貝這樣的傳統的中式正餐。

西貝發展了三十來年，多少西貝人經曆了“715、白加黑、夜總會（每周工作7天，每天15小時，白天加晚上，夜裡總開會——賈國龍語）”，店面也才開到379家。

再加上西貝的定價策略，為保證足夠利潤，擴張速度肯定是受限的，自然，增長空間也有限。

相較之下，快餐比較容易實現較快速的連鎖擴張。或許是基于此，在西貝莜面村發展的過程中，賈國龍多次嘗試做快餐品牌，而且，屢戰屢敗，屢敗屢戰。

從“西貝燕麥工坊”到“燕麥面”，從“麥香村”到“弓長張”，從“超級肉夾馍”到“西貝酸奶屋”……賈國龍當時的想法是，開無數個小飯館，到處都有。隻可惜，這些項目慘淡的慘淡，夭折的夭折。

一番折騰之後，賈國龍總結道，一開始認為快餐和正餐是一個行業，幹了五年才覺得，完全是兩個賽道。

2020年年中，“賈國龍功夫菜”又來了。賈國龍稱，這個疫情期間憋出來的到家餐飲零售業務，可以實現西貝的願景。而且，他還把自己的名字賭了上去，“基本是我用人頭擔保”。

去年國慶期間，第一家“賈國龍功夫菜”在北京世紀金源購物中心開業。沒有鍋竈和廚師，所有的菜品都是半成品，消費者點餐後，可以外帶，也可以加熱堂食，即所謂的餐飲零售化。

于欣告訴市界，西貝未來要發力“賈國龍功夫菜”，“新零售方面我們得到了很多啟發，我們想給更廣泛的顧客提供好吃的産品，品嘗到來自中國的各大菜系。”

“賈國龍功夫菜”成為了西貝的第二增長曲線，并且是未來發展的核心業務。

在《楊瀾訪談錄》中，賈國龍表示，“賈國龍功夫菜”是西貝未來十年的核心業務，相當于開一個超級雲餐廳，會有一千個以上的SKU。“到2030年，這個單一業務要做到一千億，而西貝莜面村隻規劃了一百億。”

在節目中，賈國龍還稱，就是因為“賈國龍功夫菜”這個業務，西貝才決定要融資。

海底撈在香港上市

早前，海底撈在香港挂牌上市後，一些投資機構約見賈國龍，鼓動西貝登陸資本市場：“賈總，餐飲業4萬億大市場，年增速10%，形勢這麼好，海底撈一上市就千億市值， 行業裡海底撈之後最具規模和實力的就數西貝了……”

那時候，賈國龍很堅決：“西貝永遠不上市，把利分給奮鬥者。”他還強調，“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想。”

不過，2020年12月初，在首屆中國餐飲品牌節上，賈國龍表示，疫情讓他認識到資本的實力和力量，西貝已經決定上市，目前正在尋找合适的時間和資本。

賈國龍的千億營收的故事還在繼續，但“賈國龍功夫菜”因貴又引起熱議：“人均近100，就吃個盒飯？”“我懷疑自己吃的是高級外賣。”

張碩有幾家門店與西貝的店同場，也有共同的供應商，他常跟西貝的店長和供應商交流。對于“賈國龍功夫菜”這項新業務，他表示，西貝這樣的大企業，能拿到頭部的鋪子，也有能力優化供應鍊，但是，至于餐飲零售化這條路到底怎麼樣，很難說。

（文中張婷、陳固、劉月、張碩、王鵬為化名）

參考資料：《西貝的服務員為什麼總愛笑》，賈林男，文彙出版社

（作者｜雷彥鵬 編輯｜劉肖迎）