如何化“危”為“機”？品牌舍得行為研究

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材144頁，機械工業出版社2022年3月出版

一直以來，品牌危機就是營銷理論研究和實踐關注的熱點話題之一。尤其是近些年在移動互聯網信息技術的影響下，品牌危機事件被不斷放大，對企業聲譽、行業信心、國家形象，乃至整個社會的信任都造成了極大的負面影響。為此，學界圍繞品牌危機的應對與管理展開了廣泛深入的研究，分别從企業、媒體和專家三個視角提出多種應對策略。其中，從企業視角開展的應對研究最為豐富，探讨了否認、辯解、保持沉默、承認等多種方式。然而，這些結論大多是在西方理論背景的指導下得出的，并不能充分體現應對行為背後的本土文化意義和決策智慧，也無法深刻解釋本土營銷實踐當中的現象和問題，以兩則事例為證。

事例一：某年5月17日-5月18日期間，一場突如其來的暴雨夾雜着冰雹襲擊了長春，位于長春的一汽-大衆奧迪停車場、估值在7587.23萬元至1.62億元的二百多輛新車被暴雨浸泡。5月21日一汽-大衆奧迪發布官方聲明，證實因暴雨導緻283輛奧迪A6L浸泡受損，确保這些車輛不會進入銷售渠道，并将283輛受損車底盤号全部公布。此舉得到廣大顧客稱贊，認為廠商有擔當，一名奧迪粉甚至感歎“這雨下得就像開水淋在心上，文藝的心情一下子沸騰了”。

事例二：某年的上半年及之前，因為存在安全隐患，宜家的産品抽屜櫃在北美市場造成多名兒童死亡和受傷。7月，宜家“奪命抽屜櫃”事件在中國市場持續升溫，由于宜家認為在中國銷售的抽屜櫃符合中國國家标準，故聲明并不召回，而是免費給顧客提供約束裝置，将櫃體固定牆上。此事引發媒體和廣大顧客的強烈聲讨，怒批宜家極其傲慢—“中國顧客真的缺你那幾顆釘子嗎？”根據新浪财經調查：有58.1%的顧客不再信賴宜家。

兩則事例中，無論奧迪還是宜家，都采取了一定的補救措施，為何導緻了截然不同的社會反響？按照以往理論，兩家企業危機處理的差異在于：一為擔保、一為補救；一者主動、一者被動；一歸因于外（天災），一歸因于内（人為）。然而，以往理論的解釋相對繁瑣，頗有隔靴搔癢之感，并不能透徹揭示兩種品牌危機管理措施産生不同效果的本質原因。從中國文化的語境來看，上述兩家企業的決策者在面臨危機事件時，所展現出的智慧、勇氣和擔當高下立判，其中關鍵在于他們對“舍”與“得”的理解和認識存在較大差異。具體而言，一汽大衆在面對“天災”的情況下，勇于承擔責任，敢“舍”（即公布被雨水浸泡而受損車輛的底盤号），結果換來顧客的“心”份額和市場份額。而宜家在面對“人為”的情況下，卻推三阻四，不想“舍”（即隻免費給顧客提供約束裝置，并不召回産品），結果不僅失去市場份額，而且還有顧客的“心”份額。

中國俗語有言：“大舍大得，小舍小得，不舍不得”。在品牌危機情境下，企業能否通過“舍得”行為化“危”為“機”？究竟該如何界定“舍”和“得”？“舍”和“得”之間的過程和機制又是什麼？如何加強或減弱“舍”和“得”之間的關系？與以往西方理論研究相比，“舍得”構念相對抽象，本土文化意義豐富，較難界定和應用于學術研究。然而，在堅持構建本土文化理論解決本土實踐問題信念的指導下，本書嘗試将“舍得”思想和文化意義應用于品牌危機管理當中。結論不僅對本土文化營銷理論建構有重要的參考意義，而且還将對中國本土市場中品牌危機管理實踐起重要指導作用。

圖8-5 危機情境下品牌舍得

在搜集整理有關舍得句子（30個條目）和成語（35個條目）後，形成初步結論：舍作為動詞或一種行為，主要體現在放棄和給予兩個方面；舍和得間的關系存在很大的不确定性，沒有法律契約方面的基礎和保障。接下來，邀請專業的學術團隊對“舍得”進行多次充分讨論。最終梳理出“舍得”内涵及特征：其一，“舍得”主體：舍方或舍可以是個體或集體的決策；得與舍對應，得方或得的對象也可以是個體或群體。其二，“舍得”内容：比較廣泛複雜多樣，可以是錢、物、信息、人甚至是命等；舍和得的程度難以對等，且存在差異。“舍”的大多是“有（如錢、物、人等）”，“得”的不僅是“有（如經濟績效）”，更多是“無（如品牌聲譽）”。其三，“舍得”方向：舍和得方向相反，舍向外，得向内；舍或得可以是單方面意願，也可以是雙方互動。其四，“舍得”對等關系，如圖8-5左側所示：大舍大得，小舍小得，不舍不得。這種對等關系在何種情況下才能成立？基于兩個基本條件：一是需要舍的方式正确，顧客能夠認同舍的行為；二是需要舍的對象懷有感恩互惠之心。若不具備這兩條，舍和得的對等關系在一定時間内恐難實現對等。

其五，“舍得”時間關系，如圖8-5右側所示：在時間維度上，存在三種關系類型：一是舍未來得眼前；二是舍眼前得眼前，三是舍眼前得未來或既得眼前又得未來。其中的時間間隔可以較短，也可以較長，甚至長到無法做出有把握判斷未來結果。其六，舍得過程：大舍和大得之間更多體現的是是以心換心的交換而非以物易物的交易，“換”來的往往能夠打動、感動甚至是征服人心，産生較高的情感和信任反應，得到“心”份額，市場份額自然接踵而至。而小舍和小得之間更多體現的是交易，就事論事，“易”來的往往基于算計和得失間的衡量，産生的情感和信任反應平平，得到“市場”份額而少有“心份額”。