編者按：本文來自微信公衆号“科技說”（ID:kejishuo），作者：老鐵007，36氪經授權發布。

第一代網紅羅永浩正式開啟了帶貨生涯，前兩次帶貨累計銷售額也實現了1.5億元的成績，雖争議頗多，但就成績看也是達到了一線網紅水平。

作為近兩年流量變現的重要手段，直播帶貨也已經成為平台方、零售業以及網紅們等諸多要素跑步參與的一大現象。

在本文中，我們将重點探讨以下問題：1.直播帶貨市場究竟有多大？2.當下的種種現象，是否有改變電商格局的可能？

直播帶貨中期總盤子：接近3萬億，未來可期

在各類公司研報中，大多認為2019年直播電商總銷量整體達超過了3000億元的規模，并在短期内有望突破萬億大關。

考慮到行業的快速成長特性，加上5G普及之後對短視頻和直播業态的刺激，我們有必要來看中長期的行業規模。

電視購物在内容形态上與帶貨直播大緻相同，但該行業在我國和美國卻有完全不同的待遇。

我國電視購物行業在2012年前後也經曆了“黃金期”，同比年增速高達30%以上，但其後迅速回落，如今市場不斷萎縮，呈負增長态勢。

近年來電視購物業銷售額增長情況 摘自《2017 年中國電視購物業發展報告》

行業衰退原因有許多，主要集中在：

其一，行業缺乏有效監管，産品質量以及虛假宣傳問題降低了行業發展初期的用戶信任感，其中較大原因在于電視購物由各地廣電集團創辦，行政監督主體在廣電系統，弱市場監督乃是先天不良；

其二，支付、物流等配套設施滞後，以美國為例，由于信用卡業發達，使其肩負了擔保交易的重要職能，可有效增加消費者信心，我國信用卡定位又多在“延期借記卡”，産品售後缺乏有效追溯，且我國信用卡用戶在下沉市場較為滞後，也影響了行業的擴張；

其三，電子商務有效解決了以上問題，迅速成長後擠壓電視購物的發展空間。

基于以上原因，我國電視購物大對社會消費總額占比大緻在0.1%左右水平，而在支付、市場監管均相對健全的美國，該數字則為8%。

綜合以上分析，我們認為中長期看我國的網絡直播帶貨占社會消費比重也會在8%上下，即，年帶貨量有突破3萬億的可能。

這是一個什麼水平呢？以2019年全國網絡零售為10.6萬億，以招商證券研報的2019年直播帶貨3000億元的總規模測算，其占比僅有2.8%，随着電商增長逐漸進入中低速的新常态（2019年同比增長為16.5%），直播帶貨尚處于膨脹期（有機構預測2020年行業總規模會達到萬億元水平），我們保守估計中期内直播帶貨對電商貢獻比會達到20%以上。

這對于行業各方要素都是一個極大的刺激，根據阿裡官方信息，淘寶直播2019年總交易量為2000億元，行業占比為67%，2018年，阿裡GMV占全國網絡零售比重為63%，也即，雖然發力較早，但淘寶直播并未有阿裡零售早期的“一馬當先”的絕對優勢。

這對行業有暗藏何等機會呢，行業前景巨大，如今有屬于發展初期，零售格局能就此改變麼？

抖音、快手的虎視眈眈，老牌電商能抗壓嗎？

我們先看阿裡對直播電商的态度，在最初，阿裡在直播帶貨方面采取了“做大淘系内部直播”的策略，集中資源吸引明星、網紅MCN機構等頭部流量資源做大淘寶直播，對于淘系之外的抖音和快手等平台，則一定程度上采取了“壓制”策略。

在2019年初，淘寶曾向抖音收取了不低于30%的傭金提成，旨在降低主播收入，挫傷積極性，但其後态度逐漸緩和，不僅與抖音簽訂了70億元年度狂階，更調整了分成比，淘寶拿總交易量的6%。

從戰略上，淘系逐漸由流量采買、銷售和售後的零售一條路服務平台轉變為“全網種草，淘系收割”的新模式，将商家牢牢穩定在淘系之内為第一要務，在此基礎上，站外平台隻是作為導流身份存在，且阿裡又可從中分得可觀傭金，态度變化極大。

也因此，從輿論宣傳上，2019下半年淘系采取了重點推介淘寶直播，但站外網紅亦是宣傳和流量獲取要點，如當年雙十一既有李佳琪在淘寶直播主站坐鎮，又有辛巴等快手頭部網紅的場外協同。

以上調整之後，我們再以抖音、快手的傭金分配情況來判斷行業的利益分配情況，先看抖音

整理自方正證券報告

假設淘寶店家設置20%的傭金率，則每實際成交100元，分成如下

圖源：科技說

如果商家在抖音小店直接賣貨，仍然為100元的銷量，20%傭金，達人收益大緻為：100*20%-100*1%-（100*20%-100*1%）=18.1元。

依以上規則，同樣100元銷量，20%傭金，達人或MCN上架京東産品的大緻為16.2元，較阿裡收費略低。

再看快手規則。

根據《關于快手小店技術服務費收費規則調整及設立商戶成長獎勵金制度通知》(以下簡稱《通知》)，淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，推廣者 将獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者将獲得訂單實際成交金額的95%。

淘寶聯盟仍然保持6%的場景服務費以及扣除場景費後傭金的10%的抽成，100元淘寶店鋪，設置20%傭金在快手導流，分成大緻為：淘寶拿7.4元，快手和MCN（達人）各自分得6.3元。

如果是在快手小店銷售産品，同樣傭金設置的100元銷量，MCN（達人）則可獲得15元。

此外快手方面也表示“收取的技術服務費100%都将用于商戶成長獎勵金，快手電商不會自留一分錢。”

也就是說，在對商家和達人的扶持階段，達人幾乎可獲得除淘寶扣除傭金後的大部分收入。

當然無論是抖音和快手，主播都需要通過流量購買的方式來獲得直播人氣，平台的貨币化率重心雖不在點上，但可加強廣告營收。

最後再看淘寶直播的分成标準，大緻為：阿裡媽媽分傭金10%，淘寶内容創作平台為20%，剩餘70%為創作者。

同樣100元的銷量，20%的傭金設置，創作者可獲得14元。

經過以上分析，我們至少可以得到以下結論：

1.對于MCN或者主播而言，如果同時銷售淘系産品，從收益率看，平台吸引力依次為：淘寶直播>抖音>快手，由于快手采取了補貼措施，則可調整為快手略大于淘寶直播，抖音較弱。

在三家平台中，抖音的電商化進程最慢，除産品庫以及發展周期等原因外，平台的中心制流量分發模式亦是制約，根據招商證券報告，抖音紅人有向淘寶直播遷移的勢頭，這是需要注意的；

2.如果在各自平台的産品池銷售産品，對于MCN或主播，吸引力大小依次為抖音>快手>淘寶直播，但由于抖音弱私域流量，強調中心化流量分發（快手私域流量強于抖音），主播在抖音中花費流量成本要高于快手（如dou ），這又會降低抖音的吸引力，調整為快手>抖音>淘寶直播；

3.從平台角度看，抖音和快手由于正在積極構建自身的電商庫，對主播仍然采取了較為寬松的扶持政策，如在前文分析中抖音的帶貨貨币化率為1%上下，，淘寶直播則為6%；

由于淘系龐大的産品和商家庫，在現階段阿裡仍然可以在不影響貨币化率的前提下穩賺“買路錢”，那麼，随着抖音和快手的做大（尤其是快手在帶貨方面的極具進攻性），對淘系會有沖擊麼？

圖源：科技說

基于種種分析，我們認為基本趨勢為：

短期内，尤其在抖音和快手的補貼和淘系仍然是出貨主力前提下之下，主播們會采取以淘系産品為主，逐漸向抖音和快手産品庫過渡的方式，當抖音和快手産品豐富度足夠之後，若依然保持現今的補貼力度，直播重點平台可能會随之遷移。

客觀說，決定三家帶貨平台格局的并非是簡單的抽傭率，而是産品庫的完善程度，從此來看，弱品牌的淘寶賣家會比較容易有所松動，定價在200元以内在沖動消費區間産品更加明顯，根據方正證券報告，快手80%産品在50元以内，抖音200元以内産品占比高達84.61%，直播的沖動消費特性明顯，也即，直播對零售并非是“零和效應”而是有新增價值的，這對于淘寶會有一定壓力。

根據招商證券機構報告，快手此前高達60%的産品庫來自淘寶，但現在正有快速下降的趨勢，一定程度上佐證了上文商家恐有松動的結論。

但中短期内，天貓尤其頭部商家對平台依賴性仍然會較為強烈（其中品牌，銷量基本面等因素考量，也是各目錄小二維護的重中之重），抖音和快手短期又很難攻破。

從行業三萬億規模看，現今淘系的67%的市場占比會逐漸稀釋，另外兩家占比會逐漸提高，直到達成某種較為穩定格局。

最後，我們想從商家角度再來探讨下直播帶貨模式。

根據規定，傭金率至少為在20%上下，此傭金率為産品确定收貨之後（排除退貨等因素），直播的商家負擔明顯要高于常态電商。

除此之外，亦要給主播支付一定的坑位費（據報道羅永浩首秀的坑位費到達60萬），若帶來1000萬銷量，也會拉升6%的成本，這顯然非一般商家可以負擔。

在疫情之下，我們對商家的扶持也應該從降低傭金入手，再沿此思路，能支付得起頭部網紅坑位費的也大多為頭部商家，而這些商家又在天貓處，頭部網紅是要與天貓商家進行密切綁定。

即便是羅永浩在抖音直播，商家大部分仍然為淘寶店鋪，是做自己的電商生态，還是成為淘系的導流工具，今年想必抖音和快手會給出結論了。