（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

2018年1月，北辰購物中心亞運村店閉店停業。北辰購物中心，曾是北京北部最大的購物中心，也是最賺錢的購物中心，年收入最高達12億。但從2012年開始，北辰購物中心業績開始下滑。到了2017年，偌大的購物中心，半年的營收隻有8000多萬。2018年，走過了17年的北辰，正式閉店停業。

2020年3月，位于北京長安街的賽特購物中心，宣布閉店改造。上世紀90年代，賽特的“開業大擠”至今仍被人們稱道。賽特的東西就一個字：貴。很多人揣着幾個月的工資，進去買不起一件衣服。那就随便買點什麼。因為在賽特買過東西，是一種象征。聽說要閉店，人們紛紛來懷舊。“開門大擠”，27年後，變成了“關張大擠”。

2021年11月，在廣州經營了25年的王府井百貨閉店；2021年12月，經營了15年的摩登百貨（原海珠購物中心）閉店；2022年2月，經營了16年的新世界百貨成都店閉店……

在很多人眼中，線下零售業，似乎一片黯淡。自從電商起來之後。

但，真的是這樣嗎？

2021年，成都富森美，利潤同比增長18.74%；深圳萬象城，收入同比增長30%；北京SKP收入首次突破200億。2022年，全國排隊拟開業的商業項目近1000個，而且越建越大，平均建築面積8.8萬方。一片如火如荼狀。

真是：一半是火焰，一半是海水。

我正好認識成都富森美的聯合創始人劉雲華。于是我虛心地請教她：到底北辰、賽特、摩登們做錯了什麼，而富森美、萬象城、SKP們又做對了什麼，以至于面對同樣的環境，卻有着截然不同的結果？

她說，其實大家沒做錯什麼，隻是線下零售的定位變了。怎麼變了？從什麼變成什麼了？她說：從加油站，變成了目的地。

哦？聽上去有點意思。你展開說說。于是，她分享了作為一家線下零售巨頭的思考。我越聽越有意思，越聽越有意思。這就說得通了。

線下零售業的未來到底在哪裡？我把劉總的觀點轉述給你，看看是不是對一樣做線下零售的你，有所啟發。

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什麼目的地？

我要先給你說明白一件事。那就是說：不要和互聯網對抗。

2021年，似乎是互聯網不太順利的一年。阿裡、美團等巨頭們接受反壟斷調查，就差臨門一腳的創業公司上市受阻，社區團購被質疑，教培行業團滅。互聯網公司們從來沒有過這樣急切地想證明：我其實不是一家互聯網公司，我是實體企業。我真的是。

但是，這是不是就意味着，互聯網要衰落了呢？

當然不。

在互聯網上開會，确實減少了大量非必要的出差和見面；在互聯網上叫外賣，确實讓我足不出戶就能安排上一大桌火鍋；在互聯網上購物，動幾下手指頭就可以了，我為什麼還要坐班車去到大超市，然後排那個長長的收銀的隊呢？

不管你喜歡還是不喜歡，互聯網真真實實地改善了大部分需求側的工作和生活。從來沒有這麼便捷過。隻要這個價值在，在線化就是不可阻擋的趨勢。雖然它的副作用，是讓部分供給側變得難受。

餐廳當然不容易。零售當然不容易。但是不管多不容易，也無法逼着年輕人為了體諒這份不容易，硬是到線下去買在手機上就能買到一模一樣、還更便宜的東西，逼着他們不點外賣、硬是穿戴整齊出門到餐廳坐下來點餐、等上菜、吃完、再走回家。

最近，疫情卷土重來。上海多處小區、辦公樓開始封控。去上班，不知道今天是不是能回得來。回到家，不知道第二天能不能出得去。你隻能在線辦公，你隻能在線購物，你隻能在線點外賣。

疫情一定會結束。但是，青春才幾年，疫情占三年。這三年咬着牙培養的在線生存技能，這輩子怕是再也忘不了、改不掉了。

疫情加速了在線化。所有線下零售企業，必須要意識到這一點，并從内心接受這一點，而不是天天燒香拜佛，盼着電商們倒下，然後迎來自己的昔日榮光。很有道理。可是，然後呢？

劉總說，然後，要認真思考，線下到底有什麼獨特的優勢，是能和線上互補的。互補而不對抗的，才是線下的優勢。這個優勢可能就是：線下獨特的“目的地”屬性。

什麼意思？我給您舉個例子。

潤總，您喜歡旅行，去過南極，去過很多地方。您去這些地方旅行的時候，是不是也買了一些紀念品回來？

是的。我确實去過不少地方。我有個非常個人的愛好，就是從每個我去過的地方，買一些冰箱貼回來。

（我的冰箱貼牆）

這一牆的冰箱貼。買到其中的任何一個，這背後都隐藏着至少幾萬、甚至更多的旅行費用。加在一起，幾百萬是肯定就有了。

現在我說，潤總，我用1000元，把這牆上的所有冰箱貼都賣給你。你就不要浪費那幾百萬旅行的費用了。你會不會答應？

當然不會。

我又不是為了買紀念品而去旅遊的。我是先決定去旅遊，才順便帶回了紀念品的。我去到的這些地方，都是我日日向往的“目的地”。

沒錯，線下零售也是一樣。

在過去，人們去到一家商場，是為了買到這家商場裡的商品。人們喜歡的是商品，而不是商場。商場不是消費者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油沒了，搜一下附近哪裡有。這家商場有，就去這家商場。那家商場有，就去那家。消費者眼中看到的是商場，但心裡裝的是商品。這時候，消費者發現這件商品線上便宜？那就去線上。

那怎麼辦呢？

一定要讓消費者，是為了南極而來，而不是為了南極的冰箱貼而來。線下零售轉型的真正核心，是把自己做成一個目的地，而不是經由自己去買一樣他已經決定好要買的商品。

有意思。可是怎樣才能讓自己成為目的地呢？

生産内容。與衆不同的稀缺内容。

因為目的地，就等于内容。

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目的地 = 内容

什麼是内容？

我先問一個問題。你知道“買”（Buying）和“逛”（Shopping）有什麼本質區别嗎？

我想“買”一條褲子。我有我喜歡的牌子，我有我常買的樣子。到了商場，看導引牌，那個牌子在3樓。直接電梯上3樓，買了就走。結束。15分鐘。别說3樓了。30樓，我也15分鐘搞定。

這就是：買。有确定的購買标的。我隻不過需要一個渠道，拿了就走。就像我的油快沒了，我隻不過需要一個加油站。加了就走。

那什麼叫“逛”呢？

女孩子和老公去逛街。老公去3樓買褲子了。女孩子就從1樓開始“逛”。換季了，家裡還缺條連衣裙。然後為了這條裙子，她從1樓逛到5樓，從5樓逛到1樓。在一樓碰到老公。老公問，這麼大包小包是什麼？哦，是大衣，是包包，是精緻的盤子，是粉底液，是洗發水……哎呀，裙子忘了買了。你再等等我。

這就是：逛。逛，看似有明确的購買标的，其實沒有。我逛着看着，看着逛着。看什麼呢？看内容。款式、風格、流行趨勢，都是内容。突然，一個“内容”打動我了，就買了。逛的本質，是消費内容。

你注意到沒有，淘寶最近的slogan都換了。改為了“太好逛了吧”。為什麼？因為以前，大家把淘寶當成一個“加油站”，有東西想“買”的時候，才會打開淘寶。然後，買了就走。但是淘寶希望把自己打造成一個“目的地”，讓大家有内容可以消費，可以逛。逛着逛着，就買了。

所以，什麼是目的地？目的地，就是有讓人欲罷不能的内容的地方。比如博物館，比如畫展，比如動物園，比如南極。這些都是目的地，這些，都是有讓人欲罷不能的内容的地方。隻有用讓人欲罷不能的内容吸引大家來，然後才會“逛着逛着就買了”。

那線下零售，怎樣才能把自己打造成目的地呢？電商平台也在把自己打造成目的地，線下零售，和它們的差異會在哪裡呢？

建立在線下豐富的感官體驗上。

潤總，您去過南極。現在互聯網發達了，網上也有很多南極的視頻。您覺得因為有了這麼多視頻，南極就不值得去了嗎？當然不會。您親臨現場所獲得的豐富感官體驗，是單純的視頻永遠沒有辦法比拟的。

所有内容，都建立在感官上。互聯網所能傳遞的感官體驗，隻有聽覺，和視覺。現在不是說元宇宙嗎。紮克伯格做了一款手套，據說能給元宇宙增加觸覺。但是人類有五感，大部分觸覺，和所有的嗅覺、味覺，都是沒有辦法在互聯網上獲得的。即便是視覺，線下視覺的體驗感，也永遠不是4K屏幕所能包含的。

不要和線上對抗。線下零售，要和線上互補。補什麼？補“全感官内容”。感官體驗越豐富，線下越會成為讓人欲罷不能、非去不可的地方。

有意思。那麼，怎樣才能創造“全感官内容”呢？

質感，沉浸感，參與感。

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全感官内容 = 質感，沉浸感，參與感

首先說質感。

為什麼網上到處都是蒙娜麗莎的照片，但大家還是要跑到盧浮宮去看呢？因為真畫的質感，和照片是不一樣的。

富森美可能是第一個把美術館開到家居賣場裡去的。在這裡，我們常年展出一些藝術家原作。大家可以看展，也可以選購挂回到自己的家裡。

潤總，您去過全球那麼多美術館，包括阿姆斯特丹的梵高博物館。您現場看梵高的畫，和在網上看有什麼區别？

更震撼。

是的。為什麼更震撼？就是因為質感。遠看，和在網上看一張高清照片沒區别。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。筆觸，顆粒感，層次感，都出來了。再近，就是40K了，你會發現，原來畫不是平面的。原來畫是立體的。這些細節，這些質感給你的信息量，對你的觸動，是互聯網沒法給與的。

就像你一旦看過高清的電視，就再也回不到VCD時代一樣，你一旦享受過真正的藝術給你的感動，就回不到JPG的時代了。這是線下才能給你的。

第二，就是沉浸感。

你看這張照片，知道這是個什麼地方嗎？

這是富森美裡面的一家店，叫“歐神諾瓷磚”。

是的。想不到這是做瓷磚的吧。我們去買瓷磚，服務員給你看那一排排的小樣，你是想象不出來，這樣的瓷磚鋪在你家的地上、貼在你家的牆上，是什麼感覺的。你需要“全感官體驗”。就是，用真實的瓷磚，把你包裹起來。你沉浸地走進去，摸一摸，踩一踩，敲一敲，獲得全部感官的體驗。

然後，你才能決定：老公，我們把家裡的瓷磚都敲了吧，換成這些！

瓷磚是這樣，沙發尤其是這樣。沙發，是很難用照片來判斷，坐着舒不舒服的。你看這張照片。

很鮮豔，很好看，和周遭的飾品和綠植搭配感也很好。但是，看到照片，你會直接下單買回家嗎？很難。因為你沒有坐過。“坐”，就是沉浸感。你要用視覺，聽覺，觸覺，甚至嗅覺來感知這款沙發。

這是富森美裡一家叫“Cassina”的店。Cassina這個品牌始于1927年，以現代主義先鋒設計蜚聲國際。而這家在富森美的體驗店，把各品牌沙發，搭配展示在了店裡，構建一個沉浸感。你會忍不住來坐。全部感官被激活後，忍不住贊歎：哇，好舒服。

然後，你才能決定：老公，我們把家裡的沙發也換了吧，換成這款！

第三，是參與感。

要把線下零售打造成目的地，要創立“全感官内容”，必須依賴于用戶的“參與感”。

隻有用戶參與了，他們才能為這些内容而來，然後順便把喜歡的商品買走。而吸引他們“參與”的最重要的辦法之一，就是辦線下活動。

什麼樣的線下活動？那些在線上無法舉辦的活動。比如，藝術品展覽，粉絲見面會，親子活動，品牌面對面，專家講座，等等。

（富森美線下展覽）

從富森美創立至今，我們一共辦了4000多場線下活動，各種各樣（比如：體驗類，策展類，設計類，藝術類，銷售類），吸引了很多人的參與。所以，逐漸我們的線下實體，成為了很多追求品質生活的用戶的“目的地”。

質感，沉浸感，參與感。這些，就是我們做“全感官内容”的心法。

有了這些讓人欲罷不能的内容，用戶在想購買家居産品之前，總想先來看看。逐漸，我們開始有了一句slogan，那就是：來富森美之前，先不要做決定。

最後的話

來富森美之前，先不要做決定。

說得多好。霸氣的slogan。富森美的底氣，有它利潤率的支撐。而它的利潤率，有它“把自己打造成一個目的地”的理念的支撐。

感謝劉總的分享。深受啟發。

不是大環境不好了，是和大環境相處的方式變了。線下零售想要活得好，要和互聯網互補，而不是對抗；要把自己變成一個目的地，而不是加油站；要讓用戶為了逛而來，然後因為喜歡而買。

劉總說，富森美有了這個意識之後，還在升級加碼，聯合國内外知名設計師、藝術家、家居美學達人、生活方式主理人，讓正在成都運作的新項目，成為人們實現美好生活的目的地。祝福劉總。

也祝福所有在線下零售，不斷探索的創業者。

祝你們，成為目的地。