随着消費者對身體護理的訴求愈加多元化，身體乳品類也更加細分、專業化。

文丨夏濤 範歡

伴随着細分和專業護膚市場的崛起，身體乳成為一個典型的細分品類，是許多年輕人浴室裡的必備單品。美業顔究院的《2021天貓618美妝全品類消費洞察及下半年趨勢預測》報告顯示，今年618的護膚大盤同比增速為21%，而身體乳同比增速達到了34.2%。

歐特歐數據顯示，過去一年（2020年12月至2021年11月），國内消費者通過跨境電商買入了超13.41億元的身體乳産品，共計1777.8萬件，成交均價75.4元，以大衆消費為主。

由皮膚科醫生創立西班牙護膚品牌Sesderma，其身體乳品類憑借跨境電商賣了1.09億元，零售額占比8.2%，成為最受跨境消費者喜愛的身體乳品牌。據悉，Sesderma于2020年3月入駐天貓國際，僅用半年時間就成為平台身體乳品類第一品牌，主打的煙酰胺身體乳銷售火爆。

聯合利華旗下的凡士林在去年相繼推出了美白身體乳、香氛身體乳、精華身體乳等新品，在身體乳成分領域是毫無争議的全能選手。在跨境電商，凡士林以超1.07億元的銷售額、20.2%的零售量占比，排名第二。伊麗莎白·雅頓則以6.6%的零售額占比、5%的零售量占比排名第三，多芬、歐舒丹不相上下，零售額在6500萬上下浮動。

天貓國際暢銷單品前三依次是成交均價為172.7元的“德國freiol福來産前預防身體乳”、成交均價為31.4元的“凡士林秋冬保濕身體乳”和成交均價84元的“伊麗莎白雅頓綠茶舒體霜”。從價格來看，天貓國際的成交均價在23.1－615.3元之間，成交均價在200元以下的單品占比七成，平價身體乳産品撐起天貓國際暢銷單品榜。

從品牌來看，海外明星網紅品牌、小衆專業品牌湧入天貓國際，諸如西班牙品牌Sesderma、英國香氛身體護理品牌Soap Glory（絲芙格芮）、美國果酸護膚品牌 Alpha Hydrox（阿爾法）、法國功效護膚品牌noreva（歐諾顔）、德國freiol（福來）等品牌的相關産品進入暢銷榜單。

此外，強生集團旗下擁有76年曆史的身體乳品牌Lubriderm也在過去一年迎來爆發增長，其果酸、A醇成分單品暢銷，在天貓國際月均銷量保持在9000筆。

整體上，京東跨境電商的暢銷單品價位高于天貓國際，成交均價在31.5－286.8元，均價200元以上的單品占比3成以上。成交均價248.7元的“歐舒丹甜蜜櫻花身體乳250ml”為京東海囤最暢銷單品。

與京東跨境電商類似，考拉海購的産品也主要為平台自營，成為高價位身體乳産品的聚集地，均價200元以上的單品占比六成。成交均價965.2元的“嬌韻詩身體護理套裝”、成交均價378.5元的“茱莉蔻玫瑰滋潤身體乳”、成交均價378.6元的“歐舒丹櫻花潤膚露”等大牌産品上榜。值得一提的是，嬌韻詩品牌的相關産品在榜單占5席，成交均價在900元上下。

需求決定市場，在身體乳市場日益龐大的今天，消費者身體肌膚健康意識覺醒，對于身體護理的訴求愈加多元化。

從需求端來看，身體美白和滋潤仍是剛需，是身體乳的主要賣點，其次則是香氛。此外，去雞皮、去妊娠紋等特殊賣點也備受關注。根據CBNData×天貓國際發布的《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》數據，在身體護理中，除了美白功效大受歡迎外，保濕、提拉緊緻及抗老的消費需求也在迅速提升。

可以看到，天貓國際、京東海囤和考拉海購的身體乳暢銷單品榜中，除以美白、保濕、香氛為賣點的身體乳産品外，諸如德國freiol福來産前預防身體乳保濕精華油、嬌韻詩孕婦妊娠紋身體護理調和油等專門性産品進入暢銷榜。

此外，年輕消費者成線上洗護行業消費主力，講究成分的護膚理念從面部護膚延伸至身體護理。煙酰胺、角鲨烷、果酸、A醇……這些美妝“成分黨”熟悉的功效配方，也正湧入身體護理品類。