來源 | 首席營銷官

作者 | 李東陽

觀察今年的直播電商趨勢，不難發現，越來越多的品牌開始打造自播号，自播熱潮來臨，品牌自播成了商家們的真香現場。但是大多數品牌的高談闊論，還停留在“紙上談兵”。“品牌自播到底怎麼玩，才能實現高速增長？”、“品牌自播應該選擇哪個平台？”從互聯網浪潮中成長起來的内衣品牌貓人，或許可以給我們一個滿意的答案。

今年12月，貓人聯合快手電商為老鐵們帶來了一場暖冬内衣直播“搶購”盛宴。據統計，本次直播貓人品牌總GMV達到了3500萬，自播GMV實現了360萬，自播環比增長185%，創品牌旗艦店自播銷售記錄。

除此之外，當晚直播間觀看人數峰值高達1125萬，品牌賬号單天漲粉14萬人。無論是銷售額成績，還是人氣表現，這場直播的數據都算得上優異。一個粉絲數不到20萬的品牌賬号，是怎麼做到在快手賣爆的？那必須先搞清楚快手超級品牌日到底是什麼？

快手超級品牌日

以聲量助力銷量爆破

據了解，快手超級品牌日在電商平台的定位是品牌自己的大促日，但與其他平台大促日不同的是：快手超品日的銷售額，常常比大促日的銷售額更高，因為是舉平台之力打透一個品牌。

品牌與效果，站内與站外，流量與話題同時發力。所以，快手在大促日期間，單獨為單個品牌做超品日，即是打響快手超級品牌日的IP影響力，也是為品牌在大促期間創造獨立聲量。

此次貓人快手超品日，品牌代言人迪麗熱巴當晚空降快手直播間，拉開直播序幕，在短時間内吸引大批新用戶關注。随後，平台瞄準迪麗熱巴粉絲群體，打通互聯網全域流量，集力多平台傳播為直播間引流。

一波營銷之後，#迪麗熱巴不會為了腿細不穿秋褲#等話題成功登上微博熱搜第10位、快手文娛榜第14位，曝光超3.7億，總互動量達11.2萬；與此同時，由娛樂賬号轉發話題發起讨論，助力熱度進一步發酵，實現話題全網熱議，使貓人品牌實現引流與銷量轉化。

據貓人品牌官方發布，貓人快手超品日期間，全網總曝光14億，“貓人”快手搜索環比增長85%，總GMV達到3500萬，花式營銷引爆直播，全網熱議破圈種草。

貓人快手超級品牌日的玩法，從效果層面，前期做站内外公域流量蓄水，借助品牌代言人的輿論熱點，打造站外爆款話題，實現直播間流量強轉化；直播日創造品牌高光時刻，獲得銷售爆發。從品牌傳播視角理解，讓一個品牌在快手生态内打透，成為超級主角，同時在站外内容平台也創造話題，形成内容的外循環，助力品牌在全網獲得影響力。

由此可見，在超品IP的賦能下，一次直播就能助力搭建起新粉絲從認知、興趣再到購買的營銷鍊路，成功為品牌構建起競争壁壘，使得超品IP真正成為品牌線上銷量的重要推手。

雙營銷IP高效轉化

以消費破圈帶動品牌破圈

除了快手超品日IP以外，快手電商還推出了快手真新日營銷IP。

快手真新日通過整合品牌、明星達人和素人種草，引導消費者種草，以點及面的裂變方式帶動新品大促，讓消費者對新品的信息也有更深刻的認識。當新品被大幅度強曝光的同時，也将帶動品牌銷售額全線提升。今年1212寵粉節期間，老牌國貨良品鋪子和百年葡萄酒品牌張裕就是以這種方式創下銷售新高。

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由此，快手超品日IP和真新日IP形成了不同定位搭配。快手超品日IP主要通過打造品牌的營銷大事件，用優質的内容帶來電商的增量用戶；快手真新日IP則集中力量對标超級品牌的趨勢新品進行發力，并以新品的打入為品牌鋪好快速通道，從而助力品牌更快增量。

這兩個營銷IP開啟了直播電商行業品牌營銷的新玩法，從營銷、産品等層面為品牌賦能，助力品牌在快手平台更好的經營。

在這兩大營銷IP背後，反映的是快手電商的三個大搞戰略。今年7月，快手電商召開服務商大會，并提出2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

超品日和真新日IP正是快手電商吸引、助力品牌進駐的重要抓手。但對于新品牌來說，提升GMV并不是最重要的，重要的是如何沉澱自己的私域流量池，擁有更多忠實粉絲用戶，不斷擴大新品牌在自身賽道的影響力。

這正是以私域和信任見長的快手電商的優勢所在，也是品牌能夠在快手成長的底層邏輯。“沒有一個品牌、一家店是靠隻有新客活下去的，沒有任何一個商業模式隻靠新客才活下去”。的确，盤活私域流量，助力消費破圈，才能帶動品牌破圈。

對比純公域流量主導的電商平台，快手信任電商的優勢是在獲客之後能讓用戶和主播互動鍊接，将流量沉澱到私域，在實現高轉化的同時，更可以實現實現低成本甚至零成本的後續的獲客。品牌由此可以在快手建立起自己的私域品牌資産，實現長效經營。這也是品牌自播的核心意義所在。

結 語

事實上，今年以來，越來越多品牌正在選擇快手電商。據相關數據，截止今年9月，相較于半年以前，快手電商品牌數量增長 150%，品牌類商品GMV增長 731%，10個品牌垂類GMV增長超100%。

未來，快手電商還将持續三個大搞戰略，不斷探索品牌營銷新鍊路，打造行業營銷新場景，創造品效合一新營銷，助力品牌沉澱私域流量和品牌價值，賦能品牌長期可持續經營。