一支雪糕，引得萬億茅台“競折腰”。

2022年初夏，39元的茅台雪糕入市，以高格調切入雪糕賽道，試圖征服年輕人的舌尖。

過去30年雪糕的發展從未像今天這樣熱鬧： 外有哈根達斯、和路雪、雀巢等知名品牌，内有伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有雨後春筍般崛起的鐘薛高、馬叠爾等國民新銳，以及橫跨賽道的一衆新選手正在虎視眈眈。

衆多玩家集結在這1600億的賽道，把雪糕市場“卷”出了前所未有的新高度。 今天的雪糕逐步變成口味多樣、品類豐富的休閑食品，并向着營養化、健康化、社交化、甜品化的趨勢發展。而被外資品牌占據的高端雪糕市場，正在被國産品牌沖擊，或将面臨新一輪洗牌。

國貨雪糕品牌進軍中高端市場

過去，哈根達斯等高端冰淇淋品牌滿足了人們對于品質生活的向往，而現在，商超冰櫃裡造型新穎、口味出挑的國貨雪糕品牌，讓消費者眼花缭亂之餘，也不再局限于在外資産品中做選擇。

今年5月發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》中指出，我國冰淇淋市場保持增長态勢，2020年達到1470億元，2021年預估超過1600億元，中國冰品市場規模穩居全球第一。

不過，作為全球規模最大的市場，中國冰淇淋高端市場此前一直被和路雪、哈根達斯等外資品牌占據；國民老品牌大多隻能在中低檔位市場徘徊，蒙牛、伊利等市場份額約占45%；區域性老牌冰激淩企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業約占30%。

然而近幾年，國産雪糕開啟了中高端升級之路，戰火已經從線上燃起。2018年前後，國産冰品市場同時活躍着三股力量。一是忙着布局高端産品線的老牌廠商如蒙牛、伊利、光明等；二是鐘薛高等新晉品牌；三是走向全國市場的區域品牌如馬叠爾、東北大闆等，整個國産冰品正在崛起。

2018年3月，國産新中式雪糕品牌鐘薛高成立，其瓦片狀的新穎造型和創新的産品口味引起一陣關注，在當年的雙十一，鐘薛高一舉拿下了天貓冰品類銷售榜首；自2020年開始，連年蟬聯天貓雙11與618大促冰品類目榜首。

外資企業、國内乳企巨頭、新國貨雲集的冰品市場，讓雪糕這個古老行業的天花闆一次次被突破。景區、博物館等各式文創雪糕，中式瓦片狀的鐘薛高等，市場上的各種雪糕從外形、到原料、到口味都得到了極大豐富。2021年，甚至連機場、高校等都紛紛效仿推出專屬的文創雪糕，以各色形象争奇鬥豔。

雪糕也不再局限于棒式，逐漸呈現出甜品化趨勢。2021年，光明推出大白兔棒，将大白兔的濃郁奶香與冰淇淋相結合，讓奶糖口味成為時髦冰品；同年，鐘薛高推出新物種“鐘薛高的糕”，打破了雪糕的固有形态，将其做成了一個甜品化的盒裝造型，一經推出便迅速售空，此後更是帶動各路冰淇淋品牌将新品冰淇淋進行甜品化改造。

國産雪糕的突破性創新讓銷量持續走高，一個重大的變化是以往注重線下渠道銷售模式的冰淇淋，線上銷量占比開始呈現“逆轉”之勢。2021年，冰淇淋雪糕線上銷售在全渠道銷售的占比實現了4倍漲幅——從2020年的5%增長到20%。也就是說，2021年，每銷售5支雪糕，就有1支來自電商平台。

2021年天貓雙十一冰品品牌銷售前5名中，鐘薛高與傾心冰淇淋旗艦店包攬前二，國貨冰品品牌在線上全面崛起。今年5月，起家于線上的鐘薛高公開表示，去年5月到今年5月，累計銷售了1.52億根雪糕，增長176%。

國内冰品市場走向品質、健康化

在各路品牌創新與消費升級需求下，雪糕産品邁向健康化、透明化時代，比起外觀，更重要的是雪糕本身的品質與口味。

過去一支雪糕，成分大多數由水、香精、色素、植脂末與代可可脂等組成，售價1-3元不等，這樣的雪糕營養價值少，高糖高熱也不符合健康低減的現代生活趨勢。

“消費者對于産品的品質以及對配料表的認識，已經達到了一個新的高度，當下，消費者除了品牌意識強，專業知識也強。”中國食品産業分析師朱丹蓬稱。

在新國貨浪潮的推動中，典型出圈的鐘薛高在造型、口味之外還以“配料表幹淨”加速了行業升級的新進程，新老雪糕品牌也開始在用料上全面升級，比如用生牛乳和鮮牛奶取代了植脂末和代可可脂，多用天然水果果肉、果幹果仁、燕麥、植物基底等，減少化學添加劑的使用。

區域品牌東北大闆與永璞聯名推出了“生椰小拿鐵”冰淇淋，主打“嚼着吃的生椰拿鐵”，配料使用永璞5.0凍幹咖啡粉、海南鮮甜椰漿和新西蘭進口奶源，帶有清爽椰香。

在“幹淨配方”之外，國内冰淇淋行業也順應全球健康低減的飲食習慣與趨勢，開始走上健康化升級之路。今年3月，鐘薛高上新了少年系列雪糕，主推讓消費者在享受美味的口感之餘，還做到了低糖低脂無負擔，其中的低糖·絲絨可可雪糕配料表顯示，與常規版相比實現減糖72%。

雪糕不僅變得美味健康，還打破了夏日限定的概念，讓冬天吃雪糕成為一件非常潮流酷炫的體驗。事實上，在東北地區，冬天吃雪糕是一種常态，而在南方地區，“冬天吃雪糕”這一概念正在被更多人接受。

今年1月，鐘薛高亮相一系列“real winter”冬季雪山電音節與滑雪場，用音樂、美食、戶外運動等當下潮流的生活元素打破夏季消費雪糕的固有印象；同月，《原神》與“随變”冰淇淋聯動，發起“冬日吃冰熱血挑戰賽”，讓玩家們歡度春節的同時，也可以趁着熱烈的節日氛圍，大膽吃冰；網紅KOL們在社交平台曬出冬天吃雪糕的體驗。雪糕冰淇淋正成為一款四季皆可享用的休閑零食。

交疊競合：千億市場，加速布局

超1600億市場規模的中國冰品市場，人均雪糕消費量增長迅速，然而與歐美國家相比仍有較大提升空間，受到沖擊的外資品牌開始加大對中國市場的投入與建設。

3月底，聯合利華和路雪太倉“燈塔工廠”揭幕儀式以線上形式舉辦，這是全球首個夢龍雪糕柔性生産線。此外，聯合利華在廣州從化建設的華南生産基地，将斥資約10億元建設南區全品類生産和營銷基地的第一期工廠。

緊随其後，美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡稱“DQ”）母公司宣布了擴張新計劃：計劃與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，到2023年在中國開設600家新店，其中今年将開出100家門店。

此外，光明、雀巢、蒙牛、伊利等巨頭也未停下腳步，加碼提升産能與新品研發。除了産業上下遊配套的不斷升級，各大品牌也從經銷商思維轉向消費者思維，開始重視消費者溝通，緻力于提高客戶體驗。

一方面，以鐘薛高為代表的線上品牌開始走向線下，提高産品的可及性。 據了解，鐘薛高的産品覆蓋了全國200多個城市的便利店、商超等終端，并且還在加速布局線下，讓更多的消費者無論在線上還是線下都能輕松購買。

另一方面，以線下銷售模式為主的外資雪糕品牌，經過對這一兩年崛起的新消費品牌的觀察與模仿，開始加碼線上 ，加大與天貓、京東、抖音等平台的投入，通過KOL直播、品牌自播以及社區種草等方式與新品牌展開競争。目前，哈根達斯天貓旗艦店粉絲數124萬，和路雪73.1萬，鐘薛高的粉絲數量為226萬。

未來，新老品牌将在這個千億市場競争中不斷加碼，彼此交疊、競合，将行業創新推向一個又一個新高度。而在線下市場，這場無硝煙的雪糕戰争才剛剛開始。

來源 | 每日經濟新聞