本文來源：時代财經 作者：周嘉寶

在傍上國潮、推出火鍋牙膏、簽約流量小生吳磊之後，老牌冷酸靈要在資本市場大展拳腳。

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近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（後稱"登康口腔"）遞交招股說明書，拟在深交所主闆挂牌上市。登康口腔拟在本次公開發行股份不超過4304.35萬股，占本次發行後總股本的比例不低于25%，募集資金共6.6億元。

根據登康口腔規劃，此次募資的2.2億元将用于智能制造升級建設項目，3.7億元用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目，3500萬元用于口腔健康研究中心建設項目，另3500萬元投入數字化管理平台建設項目。

目前，登康口腔主要從事口腔護理用品的研發、生産與銷售，旗下除冷酸靈以外，還有成人牙膏品牌登康、高端專業口腔護理品牌醫研、兒童口腔護理品牌貝樂樂和高端嬰童口腔護理品牌萌芽。

不過，從市場份額、産品成分、營銷手段來看，近年來國内牙膏市場競争逐漸白熱化；與此同時，國際品牌、本土傳統品牌以及新勢力的夾擊下，登康口腔亦面臨不小挑戰。

一年賣出3.5萬噸牙膏，90%營收靠成人口腔産品

"冷熱酸甜，想吃就吃"，是冷酸靈聯合國際廣告公司奧美在1996年為打開脫敏市場而推出的一句廣告語。"洗腦"式的廣告投放,不僅讓冷酸靈在牙膏行業的地位逐年攀升，更是成為一代中國消費者的記憶。

同一時期，"一口好牙"兩面針，"牙好，胃口就好"的藍天六必治，"拍照喊田七"的田七牙膏等也借電視廣告紛紛出圈。如今二十餘年過去，兩面針盈利艱難；田七易主，原母公司奧奇麗成為"老賴"；藍天六必治則消失在公衆視野。

雖然冷酸靈和其他傳統牙膏品牌一樣，長期遭遇外資品牌和後起本土品牌的擠壓，但目前在市場仍有一席之地。根據尼爾森零售研究數據，2019年-2021年，冷酸靈在抗敏感細分領域線下市場始終保持60%左右的份額。2021年，冷酸靈牙膏整體市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二。

得益于核心品牌冷酸靈的穩定表現，2019年-2021年，登康口腔的全年營收由9.44億元增長至11.43億元；營業利潤由6822萬元增至1.4億元；主營業務毛利率由38.56%增至42.1%；淨利潤則由6316萬元增至1.19億元。

其中，牙膏産品銷售是登康口腔的主要營收來源。在2021年，登康口腔僅成人牙膏産品和兒童牙膏産品的銷售額就分别達約9億元和0.75億元，兩類産品的年銷售重量合計超過3.5萬噸。

雖然招股書顯示，登康口腔的主營業務已拓展為成人基礎口腔護理産品、兒童基礎口腔護理産品、電動口腔護理産品和口腔醫療與美容護理産品四個闆塊，但是從營收規模來看，公司顯然更依賴于成人口腔産品。

2021年，包含牙膏和牙刷在内的成人口腔護理闆塊為公司貢獻了90%的營收，達10.3億元；兒童口腔護理闆塊收入9838萬元；電動口腔産品闆塊收入666萬元；口腔醫療與美容護理闆塊收入為891萬元。

成人口腔市場極度内卷，促銷費用高達1億元

近年來，随着經濟的發展，人們在口腔健康方面的意識提高，口腔護理生意的潛力不斷被挖掘。

今年上半年，除登康口腔以外，本土口腔護理品牌舒客的母公司薇美姿，新銳口腔護理品牌冰泉的母公司環亞集團也正沖擊IPO。根據弗若斯特沙利文報告，到2025年中國口腔護理市場規模有望達到1522億元。

盡管該行業市場規模在不斷擴大，但根據華安證券研報，自2019年開始其銷售額增速呈現出明顯下滑趨勢。同時，消費者的消費需求更加細分與多元。其中，雖然成人基礎口腔護理産品貢獻了市場大部分零售額，但是占比由2016年的82%下降至2020年的62%。

與此同時，随着不斷有新入局的品牌進入，這一賽道也日益擁擠。目前，雲南白藥、高露潔等老牌日化企業牢牢占據大衆市場。此外，僅在2021年，新銳口腔品牌參半、BOP等多個口腔護理品牌就獲得億元融資，并開始從細分賽道反滲透至大衆護理。本土牙膏品牌後起之秀舒客母公司薇美姿在2020年營收高達16億元。

相比之下，登康口腔的成人基礎口腔護理産品銷售額明顯增長乏力。

為刺激銷售，2021年，核心品牌冷酸靈簽約流量明星吳磊為代言人，并加大電商投入和促銷力度，銷售費用中，光促銷費用一項就高達1.15億元。但是，在占比最大的成人口腔護理産品中，牙膏銷售額增速仍僅為8%，在公司四大闆塊中增速墊底。

"成人口腔市場太内卷了。"一位資深快消市場經理劉戀（化名）對時代财經感歎，她認為競争激烈的程度，從當下各品牌成人牙膏花裡胡哨的産品成分中可見一斑。"氨基酸、益生菌、火山泥，就連香味還有前調、中調、後調。"

此前，高露潔就推出了一款添加了氨基酸精華的"抗初老"牙膏，舒客也曾推出過類似産品，而雲南白藥和立白集團旗下品牌則推出了益生菌牙膏等。不僅是産品成分上，近年來以冷酸靈為典型的國貨老牌，還與國家博物館、本土火鍋品牌等IP聯名，借力國潮，在包裝和營銷手段上都越來越像化妝品。

行業人士把這種現象稱之為"口腔護理産品的美妝化"。在劉戀看來，這是市場充分競争的結果。"口腔護理産品中，牙膏一類的日常産品研發與生産門檻本就不高，這一類産品十分依賴渠道鋪排和品牌形象的維護和建設，在成熟市場多年厮殺之後，隻有選擇通過這種所謂的創新來迎合消費者的新鮮感。"

毛利率高達60%，60元的兒童牙膏卻賣不動

值得注意的是，近年來兒童牙膏品類的市場規模持續擴大，2019年-2021年，登康口腔的兒童牙膏銷售收入分别為4071萬元、6032萬元和7453萬元，複合增長率為35.31%，是公司增速最快的牙膏細分産品。

弗若斯特沙利文報告也顯示，2016年-2020年，我國兒童口腔市場年複合增長率達13.4%，其預測2021年-2025年兒童口腔護理市場的年複合增長率為10.8%。

除市場規模和增速可觀，兒童牙膏的利潤空間也更大。根據招股書，登康口腔兒童牙膏産品的平均單價比成人牙膏要高出三倍以上，毛利率保持在60%左右，而成人牙膏的毛利率僅在40%左右。2019年-2021年，兒童牙膏産品單價從8.4萬元/噸上升至9.23萬元/噸。

但是針對高增長與高毛利能否延續的問題，劉戀表示，"兒童口腔護理主要是本身市場在增長，以前2歲以下的小朋友沒有用牙膏的意識，也是這幾年家長健康意識的增強和品牌的教育，才開始給小朋友用含氟牙膏。"劉戀告訴時代财經，盡管兒童市場沒有成人市場競争那麼激烈，但是随着行業紅利減少和入局者變多，要想推一個新品牌，線上線下的費用占比都不小，企業面臨的壓力可想而知。

2021年，登康口腔推出高端嬰童口腔護理品牌萌芽。時代财經查詢其天貓旗艦店，網店共有12款商品，一支50g的幼兒氨基酸無氟牙膏零售價為78元，店内銷量最好的是一款針對2-5歲兒童的含氟固齒牙膏，售價為62.8元/60g。但是，目前該品牌的銷量一般，除了一款産品月銷量達200件以外，其他産品銷量均不超過15件。

除了兒童産品，在登康口腔的四大闆塊中，營收增速最高的是口腔醫療與美容護理産品，2021年的營收同比上年增長183%至891萬元，但是顯然這一闆塊銷售體量還不值一提。

有業内人士對時代财經表示，日化産品依靠醫學化來提升産品本身的競争力是必然趨勢，但這非常考研企業本身是否有醫藥背景，以及是否有相應的研發能力。目前，更多的醫藥企業直接入局日化行業，這樣的降維打擊也不可忽視。

值得關注的是，2019年-2021年，登康口腔研發費用從3030萬元漲至3552萬元，營業收入占比卻由3.21%降至3.11%。曆年來，公司用于廣告宣傳的費用遠高于研發費用，此次募資更是将超半數的募資金額用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目。