作為被全球最大奢侈品巨頭LVMH選中的品牌，Off-White正在邁入一個新的增長周期。

據時尚商業快訊，繼推出童裝、眼鏡和家居用品後，Off-White又于近日在米蘭設計周與意大利品牌Ginori 1735合作推出限量的餐具套裝，包括餐盤、茶壺和茶杯碟等，雙方在明年4月還将展開更加深入的合作，以更好地向消費者傳達Off-White所代表的生活方式。

實際上，兩年前0ff-White就曾與宜家合作推出過家居系列，相關産品在開售短短一周内就售罄，讓Off-White對生活方式領域這塊空白充滿信心。

繼推出童裝、眼鏡和家居用品後，Off-White又與意大利品牌Ginori 1735合作推出限量的餐具套裝

深有意味的是，Ginori 1735是LVMH競争對手開雲集團旗下的瓷器品牌，而Off-White目前的大股東為LVMH。今年5月，LVMH宣布增持Off-White股份至60%，另外40%由品牌主理人兼Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh繼續持有。

Virgil Abloh于2018年成為Louis Vuitton男裝創意總監，在他的引導下，Louis Vuitton男裝已成為年輕消費者購買時的首選。

有業内人士認為，鑒于Virgil Abloh是一個罕見的創意人才，他作為Louis Vuitton男裝藝術總監的合同總有到期的那一天，到時候歐洲和美國的競争對手肯定會提前與他接觸，因此此次收購被視作加強集團與Virgil Abloh關系的一種手段，并不會過多地幹涉品牌運營。

該品牌首席執行官Andrea Grilli日前在接受媒體采訪時更直言，對于Off-White來說，現在是一個絕佳的機遇，“我們一直在開發新的品類，同時對品牌産品進行更嚴格的控制，并逐漸從批發為主的模式轉向直接面對消費者的分銷模式，産品創意方面則借助合作聯名來提升品牌力和新鮮感”。

資料顯示，Off-White由Virgil Abloh于2014年創立，最初主要通過授權商 New Guards Group在全球發售産品。從與Nike、Rimowa等品牌和日本街頭潮流大師NIGO推出合作系列，到辦展覽、開講座，Virgil Abloh就像個不會停止的陀螺，把Off-White推至時尚潮流的最前端。

在越來越精明的消費者面前，Off-White要想走得更遠必須做出新的改變

在業績層面，Off-White也在不斷續寫神話，年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味着短短4年獲得21倍的增長，令絕大部分奢侈時尚品牌都望塵莫及，引起市場越來越大的興趣。

2019年，New Guards Group以6.75億美元的價格被奢侈品電商平台Farfetch收購，Off-White則因此收益。在Farfetch的技術與大數據支持下，Off-White電商業務近年來實現雙位數的增長，而這曾是該品牌最薄弱的一環。

在擴大品類以及線上業務規模的同時，Off-White也在加速實體門店的開設步伐。繼去年在意大利米蘭和美國邁阿密開設新店後，又于7月正式進入奢侈品的發源地法國，在巴黎開設首家旗艦店。

該店共有三層樓，室内設計由荷蘭建築工作室OMA負責，分别設有庭院、市場、畫廊和舞台等不同場景，以凸顯品牌多元化的一面。除發售全線産品外，Off-White還在店内開設了咖啡館，與日本連鎖咖啡品牌 %Arabica Kyoto共同經營。

Andrea Gilli特别透露，Virgil Abloh從來不會單向獨白，他會傾聽消費者和他們的期望，掌握着年輕消費者時尚話語權的Off-White無論是在New Guards Group、Farfetch還是LVMH，都受到了重視，Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke經常與他進行建設性對話，New Guards Group則在過去一年裡特别雇傭了100多人為 Off-White工作。

仔細觀察也可發現，Virgil Abloh打造的Off-White對于LVMH來說，和集團此前收購的品牌有着截然不同的意義，比起業績貢獻，Off-White更像是一把開啟年輕一代奢侈品市場的“鑰匙”。

今年初，深谙年輕人興趣“開關”的Virgil Abloh特别創建名為 “Imaginary TV”的互動數字平台，浏覽者可以在其網站上猶如虛拟電視般随意切換頻道挑選喜歡的内容節目，Off-White的2021年春夏系列也在這裡以數字的方式亮相，旨在通過突破目前藝術、時尚與人之間互動的限制，展示一種普遍的創作方法。

Virgil Abloh近期還為一個新的獎學金基金籌集了100萬美元，為黑人、非裔美國人或非洲裔的優秀學生提供獎學金支持，資金來自他自己的捐贈和他的合作夥伴依雲、Farfetch、Louis Vuitton和New Guards Group。

該獎學金計劃被稱為Virgil Abloh後現代獎學金基金，将與時尚獎學金基金（FSF）合作管理，獎學金基金的使命是促進時尚行業的公平和包容，為黑人、非裔美國人或非洲裔的學業有成的學生以及職業支持服務和指導的機會。

在Virgil Abloh看來，“合作”和“社群”的意義在于讓來自不同背景與領域的人去形成真正的搭檔關系，一同去創造個人無法達成的更宏大的事物，這與當下的青年文化和“社群”概念形成強烈的共鳴。

Off-White與Nike的聯名球鞋“The Ten”系列則是Virgil Abloh瞄準的另一個維度，在籃球明星Michael Jordan的光環下，Nike的Air Jordan系列在街頭青年和富裕年輕消費者心中都有着不可替代的影響力，在這樣的基礎上加上Off-White的品牌價值，系列産品一炮即紅。

換言之，Virgil Abloh帶來的新奢侈品，價格雖然依舊高昂，呈現的形式卻是平易近人、兼容并包，那種令人望而卻步的、擺在玻璃櫥窗中的“奢侈品”已經成為過去時。

如今的“奢侈品”将所有渴望它的人吸納為社群，以奢侈品的價格販售平民的夢想。但它對那些仍然無法負擔“奢侈品”的年輕人并不嗤之以鼻，反而擁抱他們，耐心地教育和培養他們。

可以肯定的是，Off-White會在Virgil Abloh的引領下繼續向前加速奔跑。Andrea Grilli在采訪中重申品牌今年初提出的增長目标，即年收入在5到10年内達到10億歐元，并強調品牌自 2019年以來，即使在疫情期間仍持續增長，“Off-White從未停止增長，這對 Virgil Abloh而言是一件值得驕傲和喜悅的事情。”此前有業内人士預計，該品牌2020年的銷售額約在4至4.5億歐元之間。

為尋求更大的增長空間，Off-White計劃加大對女裝的投入，提升女裝業務占比至與男裝成衣持平。在全球擁有60家店的Off-White未來兩年還會在美國東海岸和西海岸開設更多門店，而随着中國所在的亞太市場業務占比提升至30%，中國也會是品牌重點擴張的市場。

另據New Guards Group消息，Off-White正在采用新的産品交付周期，從供應鍊到營銷的整個銷售閉環都進行了升級，以更好地應對多變的市場環境。

（ladymax）

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