天下網商 楊越欣

編輯 王詩琪

老字号“不服老”。

9月14日，五芳齋、全聚德、王老吉、老廟黃金等南北老字号品牌掌門人齊齊趕到杭州，上了一堂特别的課。将他們召集在一起的，是天貓市場部趨勢營銷團隊聯合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字号掌門人研修班。

五芳齋實業副總經理徐炜表示，五芳齋雖早已“觸網”多年，仍需“躬身入局”，積極關注天貓等電商渠道的新趨勢、新變化，通過參加老字号掌門人研修班，找到品牌發展的新路徑。

1000多家老字号走過百年風雨，是中國商業社會發展的縮影，也是中國傳統文化傳承的重要載體。在Z世代引領的新消費時代，面臨新挑戰的老字号品牌，也同樣積極尋求年輕化轉型。

“老字号，在中國不僅是一種商貿景觀，也是中國曆史傳統文化的寫照”，天貓淘寶市場部總經理暮珊表示。據她介紹，老字号百年品牌呈現翻紅趨勢，2022财年，7%的老字号年成交額超過1億元，回力、知味觀等老字号已經成為95後最喜歡的品牌。

天貓老字号掌門人研修班開班儀式還從新供給、新營銷及新運營等三大類型、六個維度，為五芳齋、老廟黃金等老字号代表品牌頒發“老字号新标杆”等共計15個獎項。

天貓也在持續培育“數字化老字号”的土壤，不僅舉辦首屆天貓老字号掌門人研修班，還将全新發布“老字号新動力扶持計劃”——從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鍊路扶持舉措。

老字号正在“通過數字化重新翻紅”——五芳齋、老廟黃金等老字号，借助天貓等數字化平台，在消費人群洞察、産品創新、營銷玩法等全鍊路發力，以更加年輕的形象，重新被消費者看到。

參加研修班的老字号品牌們，伴随幾代人成長，曾是引領中國消費市場變遷的“弄潮兒”，發展至今面臨諸多挑戰，需要重新理解市場，找到新的增長動力。

首先是核心消費群體老化，産品更新疊代緩慢，對年輕用戶群體感知滞後。許多人的童年回憶裡，或許都少不了全聚德的烤鴨、北冰洋的汽水和回力的運動鞋。但在以Z世代年輕人為主的時代，老字号的存在感似乎有所下降。

在徐炜看來，不同于新品牌往往鎖定某個特定人群，老字号品牌面對的是從Z世代到銀發族的不同圈層。但老字号往往難以自發形成以用戶為核心、以市場需求為導向的理念，自驅型改變比較困難，很多時候被市場推着做出改變。

如何從新消費需求出發，推出符合新人群偏好、吸引年輕人眼球的新産品；供應鍊如何适應快速變化提供資源保障；企業組織機構如何做出調整，都是老字号面臨的重大課題。

其次，不少老字号雖然是線下傳統商超裡的“老炮兒”，但比起生長于電商土壤的新消費品牌，顯得有些後知後覺、經驗不足。即便是積極擁抱互聯網，拓展電商渠道的老字号，由于傳統經營理念的慣性依舊強大，數字化運營能力薄弱，在營銷策略上玩法相對電商品牌較為單一，難以突破“老”的形象。

但老字号不應該被遺忘。

現存的1000多家老字号，平均年齡140多歲。相比短短兩三年内崛起、還未經受市場檢驗的新品牌，老字号反而是多次穿越消費周期、反複證明實力的常青樹。憑借“能打”的經典産品，老字号的品質經受住時間考驗。王老吉、五芳齋、雲南白藥等家喻戶曉的品牌，甚至已經成為品類的代名詞。

正如五芳齋粽子制作技藝傳承人胡建民所說，“老字号的獨特之處不止于跨越世紀的品牌年齡，更在于漫長時間長河下沉澱的品牌根骨與生命張力。”

細看每一個老字号品牌，他們或積累了獨特的生産工藝和制造能力，或是一種傳統文化的傳承載體，是值得被不斷挖掘的“經典技藝和百年招牌”。老字号在保持品牌商業價值和發展活力的同時，也兼具重要的文化使命。

“在未來我們要和Z世代的消費者們打破隔閡，雙向擁抱傳承中華老字号的文化自信。”國家級非遺全聚德挂爐烤鴨技藝的第六代傳承人吳玉波這樣說道。

“不服老”的老字号們，正通過多種方式喚醒市場記憶，實現品牌煥新，與年輕一代同頻交流。

根據中國黃金協會數據，去年前三季度，我國黃金首飾的消費量同比增長了54.21%，年輕人在其中貢獻巨大。在社交平台上，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選搭配心得，還不忘自我調侃：“年少不知黃金香”，“我也加入了中國大媽行列”。

年輕人愛上黃金，與傳統黃金品牌的年輕化大變革分不開。

天貓曾發布的一份“國貨之光”中國品牌榜單上，百年品牌老廟黃金入選為“95後最愛老字号”之一。作為阿裡巴巴的合作夥伴，老廟黃金早早觸網，開啟數字化轉型之路，通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式，為品牌注入新鮮血液。

老廟黃金基于TMIC（天貓新品創新中心）的洞察發現，Z世代人群的黃金購買增速遠超行業，對國貨國潮和明星IP有明顯偏好。以此為基礎，老廟黃金以“GENZ偏好 古法金 明星IP”的思路，成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爺聯名古法金等“超級貨品”，将目标人群滲透率同比提升22%，活躍消費者總數同比提升200%。

和老廟黃金一樣，剛剛成功上市的五芳齋，通過頻頻出圈的營銷玩法積極求變，成功打入年輕消費者心智。

例如，電商平台直播已成為老字号轉型升級、與Z世代交互的極佳界面。五芳齋從2020年3月開始自播，嘗試将文化、場景、賣貨打通，給消費者帶來沉浸式體驗。每逢傳統節氣日，徐炜都會親自助陣五芳齋直播間，向消費者介紹中華美食背後深厚的文化内涵，加深對年輕人以及營銷玩法的理解。

針對點淘的短直聯動特性，五芳齋在堅持自播的同時重視點淘短視頻運營，積極參與官方活動以獲得更多公域曝光機會，為自播間引流。“五芳齋品牌自入駐天貓以來，一直與平台保持着同頻成長，有着老字号的年齡卻懷抱變化的互聯網思維，無論是從消費趨勢端口，還是文化發展端口，抑或是節令品類發展的需求端口，一直保持與天貓的緊密溝通互動。”徐炜表示。

五芳齋方面透露，今年端午節期間，店鋪自播共計成交219萬元，比一個月前大增4195%；其中5月17日至23日成交居食品類目自播TOP1，5月20日總裁專場觀看人數近22萬人次。

在天貓數字化工具的支持下，五芳齋全面擁抱數字化，借力諸如淘系ISV（獨立軟件供應商）實現數據運營，通過對線上數據化的分析研究，深入挖掘不同區域用戶的需求，針對傳統節令進行延展性的營銷，開發時令産品，賦能品牌線上銷售增長。

天貓市場部品牌營銷&新品營銷中心總監飛丹介紹，近年來老字号的創新發展形勢喜人，已經有超過50%老字号加入電商轉型快車，在商務部認證的1128家中華老字号中，近一半已經在天貓開設旗艦店。

淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪曾說，“老字号是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒體采訪時表示，“我們一直在支持和協助老字号商家，緊跟消費新趨勢，這也是中國老字号在淘寶天貓繼續發光發熱的原因之一。”

剛剛發布的“天貓老字号新動力計劃”，從新供給、新營銷和新運營三大數字化能力緯度，針對從研發洞察到運營的整條鍊路，提出12項具體的扶持舉措，與老字号品牌探讨“翻紅方法論”，備戰天貓雙11。

實際上，天貓作為老字号創新的主陣地，以及連接消費者的關鍵平台，在過去幾年間，天貓持續利用各類營銷策劃和平台工具，通過經營扶持、營銷創新，對老字号進行商業賦能，帶來實實在在的銷售和品牌力增長。

天貓利用數字化洞察能力，敏銳捕捉年輕一代消費偏好，幫助老字号品牌實現成功轉型，重獲商業活力；與老字号攜手打造的營銷策劃成功出圈，也在無形中提升年輕人對傳統文化的興趣與信心。緻力于幫老字号講好新故事，走向新的百年傳承，正是天貓賦予自身的文化使命。