“奧迪小滿”廣告絕對能載入2022廣告圈大事件之一，因為兩天之内，我們見證了這支廣告的“炸屏”，也看到了事件的極速發展，“打臉”來的之快，讓人瞠目。

5月21日是“小滿”節氣。奧迪汽車推出的一則由劉德華拍攝的科普小滿節氣的視頻走紅網絡。然而，這則廣告随後被指存在抄襲問題，網名為“北大滿哥”的網友發評論稱該視頻文案幾乎整篇都是截取他去年“小滿”時的視頻文案，“裡面的詩詞是我自己做的原創命名詩，麻煩問一下引用的時候能不能通知一下原作者。”

在被短視頻原作者“北大滿哥”站出來公然譴責之後，奧迪速速公關，發表了公開聲明。

按照奧迪的聲明，我們看到了這支廣告的創意代理M&C Saatchi上思廣告及拍攝導演彭楊軍。據了解，M&C Saatchi是由Maurice和Charles Saatchi兩兄弟在1995年與Jeremy Sinclair等人聯合成立，總部位于英國倫敦。該品牌在國内的汽車品牌客戶包括比亞迪、寶駿汽車、保時捷和上汽通用汽車金融。在中國地區，上思廣告是奧迪品牌的leading agency，雙方合作是“3 1年”，曾共同推出了很多廣告片。

在奧迪發布聲明後，上思廣告也發布了道歉函，承認了“因我司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥的視頻文案内容。”

除了上思廣告發布道歉聲明外，該廣告片的導演也已經删除了昨日轉發作品的微博，并在新片場上下架了自己的作品。

“文案搬運”暴露了廣告主體缺乏知識版權保護意識

雖然品牌方奧迪發布了道歉聲明，那麼這次抄襲風波到底是誰的“鍋”？

有網友指出，這并不是奧迪第一次“抄襲翻車”。大約是2005年，奧迪為奧迪A8L組織廣告代理機構比稿，其所在的FCB有參與，FCB比稿方案内所寫的文案中有一句“成事業者谙熟規則，成偉業者制定規則”。比稿結果公布，FCB出局，但沒多久這句标題出現在奧迪A6L出街（廣告）的文案裡。

某乳制品品牌公關在朋友圈發布：“奧迪短片的創意和制作應該是agency執行的。猜測是乙方把甲方坑了，子安在甲方拿到創意也得像論文一樣查重了。我也遇到過乙方拿抄襲過來的創意、稿件來交作業，也被别的公司抄襲過。”

《廣告法》第五條明确規定：廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競争。

對此中國廣告協會會長張國華對《現代廣告》表示：“廣告法規定，廣告主對廣告負有全程責任，所以這裡要提醒廣大廣告主要對品牌發布的廣告内容進行嚴格審查，除了要把控廣告内容的真實性和導向性，避免内容違法低俗外，還要具有知識産權審查意識。”

對于此次“奧迪文案抄襲”事件中滿哥短視頻是否受到法律保護，中北法律集團北商律師事務所總監裴桂華律師給出了專業解答：

根據我國《著作權法》的規定，作品，是指“文學、藝術和科學領域内具有獨創性并能以一定形式表現的智力成果”，包括:文字作品、音樂作品、視聽作品等九種類型。因此，要判斷短視頻是否構成作品，首先應滿足以下三個要件，一是該種表達屬于“文學、藝術和科學領域内”；二是具有獨創性；三是能以一定形式表現，具有可複制性，其次在具體案件中要明确以短視頻形式呈現的表達歸屬于《著作權法》規定的哪一種類型。

在“小滿文案”這一争議中，滿哥在視頻中使用的文案既有對“小滿”這一節氣的獨特性解讀，也有其自稱原創的四句詩，表現了他獨特的選擇、判斷、取舍，理應構成文字作品。根據著作權侵權的“接觸 實質性相似”标準，奧迪公司廣告視頻中使用的文案與滿哥的文字作品重合度極高，涉嫌構成侵權，如後續事實證明奧迪公司确屬未經許可，在各大平台将涉案視頻作為廣告投放，使公衆可以在其個人選定的時間和地點獲得涉案視頻，且未為滿哥署名，已涉嫌侵害滿哥對廣告視頻中文字作品享有的信息網絡傳播權和署名權，依法将需承擔賠禮道歉、賠償經濟損失及合理開支等法律責任。

此次事件的另一位受害者是代言人劉德華，作為演藝圈的常青樹，大衆對華仔還是具有極高認可度的，然而此次事件也讓劉德華卷入輿論風波。

代言人作為廣告的演繹者，按照創意代理和品牌提供的劇本來表演，代言人如何保護自己的合法權益，對此中廣協代言人委員會秘書長張志鵬表示：“目前，廣告代言人與品牌簽約代言時會有一定的限制，要求品牌方提供的所有文案、圖片以及産品功能和産品設計要有版權，是合法的，一旦因為産品違法或文案物料有問題，那麼企業要承擔相應的責任。”

對此，中北法律集團董事長張鵬給出了廣告合規的建議，“對于廣告根據廣告法相關規定，一個廣告會涉及多方主體，比如廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，比如此次奧迪‘小滿’事件中，奧迪官方為廣告主，而制作公司為廣告經營者，而廣告發布平台的主體為廣告發布者，劉德華為廣告代言人。在這其中，廣告主作為聯系其他各方的紐帶，與其他各方之間分别發生不同的法律關系，應在相應合作協議中明确彼此的法律義務和責任，從而在發生涉嫌侵權事件中明确責任主體和承擔的責任範圍。比如，廣告主與廣告經營者之間的廣告制作合同中，明确約定可能涉及的其他方權益（消費者權益、個人信息保護、知識産權、肖像權）等保護事宜，不得侵權其他方合法權益，不得由此給廣告主帶來負面影響并約定違約責任。又如，廣告主與廣告發布者之間的廣告發布合同中，明确約定發布方及其合作方不得違規收集、處理、使用用戶個人信息，以及約定廣告發布者的廣告推廣方式合法合規，将禁忌語作為協議附件，并明确約定相應的違約責任。”

中國廣告協會會長張國華也強調：“知識版權保護應該引起全行業的重視。每一個創意、每一段文字，都蘊含了創作人的心血和智慧，不尊重他人的勞動成果，重則違法，輕也有違道德。因此不論是廣告主、廣告經營者、廣告發布者，還是廣告代言人，都要具有知識産權保護意識，不要讓抄襲毀掉廣告行業。”

廣告人“江郎才盡”了嗎？

一向以創意為生的廣告公司們，卻淪落到要抄襲，甚至是搬運自媒體人和抖音博主的視頻内容，這不禁讓人唏噓，廣告行業到底怎麼了？

okk.創意咨詢創始人王小塞表示：“奧迪小滿一事讓‘廣告文案’這一職業蒙羞。讓人疑惑‘廣告文案’怎麼已經淪落到照搬抖音博主的地步。今天廣告業的部分怪現狀值得反思：沒有熱愛，僥幸心理，極其浮躁，頻繁跳槽，認知匮乏，黑紅算紅，不思後果。追求原創是所有創意人的道德血液，是底線思維。連别人的原創都不尊重，如何讓别人尊重自己的創作成果呢，道理也很簡單，喜歡北大滿哥的文案可以買但不能偷。”

威漢整合營銷傳播集團聯合創始人、自身品牌策劃人李骥也表示，“行業裡4A公司的衰落是有目共睹的，重要的不是公司表現好不好，而是4A代表的傳統廣告創意模式已被數字化時代所淘汰。現在的創意這個東西已完全不是被專業精英所壟斷，好的廣告創意經常也不來自那些根正苗紅的4A公司，而可能來自小公司、新興公司、制作公司，甚至是自媒體。”

就像視頻剛發布時，無論是圈内人還是圈外的大衆都紛紛轉載贊揚，讓我們看到，人們還是會被生動有趣的内容所打動——而内容的核心依舊是“人”。隻是無論是廣告主、代理商還是内容制作公司，都必須找到更高效的産出内容的方式，以及找到自己的内容産出核心競争力。但這個高效一定不等于抄襲或搬運。

此次事件發生後，甚至有位行業大咖在朋友圈公開發表言論，不以為意，“覺得無非就是抄襲文案”。

公開支持抄襲，美其名曰借鑒，如此擺爛，這是廣告行業從業者應該有的态度嗎？

作為一個國際知名的汽車品牌，再加上一個聞名遐迩的國際4A公司，二者聯手打造的重磅品牌廣告宣傳片，從文案、創意組長、總監、Account、品牌等一整條業務線，都沒有創意審查的意識，不禁讓人懷疑，難道真的是“廣告看多了，借鑒多了，連廣告公司自己也産生錯覺，誤以為是自己想出的好創意？”

5月22日，這一天應該被記住，不僅因為奧迪小滿廣告的翻車，更因為整個廣告行業都被打了臉。