“孩子氣”來了

　　“大白兔”誕生于1959年，陪伴着從60後-90後的幾代人長大，童年時期零食匮乏，大白兔奶糖成為了許多人童年最美好的記憶之一。

　　日前，熱衷“跨界”的大白兔聯合氣味圖書館推出了香水、沐浴露和護手霜等周邊産品。這款腦洞大開的奶糖味道香水一經推出迅速登上微博熱搜，引發網友熱議。

相關信息增長态勢不容小觑

　　從“大白兔香水”相關信息的走勢圖中可以看到，在香水上市前，全網基本未統計到其相關信息的産生，直至5月22日，迎來首個信息量高峰，也是統計時段内的最高峰，當日信息量超過5.6萬。随後幾日内，信息量雖有回落，但仍保持一定的關注度。

　　據了解，此次大白兔與氣味圖書館聯合推出的産品在微博共産生 #大白兔香水# 及 #來點孩子氣# 兩個影響力較大的微博話題。其中，#大白兔香水#的閱讀量達3.1億，讨論量達8.2萬；#來點孩子氣#閱讀量也超過1.0億。大白兔香水從22日晚上市至今，不過8日，已有兩個相關微博話題閱讀量過億，可見這“童年味道”的力量之大。

熱度成倍增長 營銷成果驚人

　　從營銷角度來看，此次活動從23日零點開始，活動剛剛上線兩個多小時，大白兔沐浴乳銷量就達到6500餘件，大白兔奶香味香水也已銷售6300餘件，氣味圖書館x大白兔香氛禮包首發後即被搶光，可以說戰績斐然。

　　統計本次合作的兩個品牌熱度可以看到，無論是“氣味圖書館”亦或是“大白兔”在4月和5月兩月中的熱度指數均成倍增長，說明此次營銷活動在一定程度上提升了品牌知名度。對于兩家企業的老粉來說，也對品牌有了一個全新的認識，雖然不知商品是否深得人心，但似乎給人一種“驚豔亮相”的感覺。

（熱度指數）

　　事實上，這并不是大白兔第一次推出“跨界”商品了。早在2018年9月，大白兔與美妝品牌美加淨合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上架兩秒即售罄。此外，六神雞尾酒、泸州老窖香水、老幹媽衛衣、營養快線出色彩妝盤等等，都是讓人眼前一亮的“跨界”商品。而這一次的“來點孩子氣”的主題，也是給人記憶的享受。

　　通過熱度對比可以看到，這一次大白兔“跨界”商品的推出，香水的熱度指數遙遙領先達2.40，其次是唇膏的熱度為1.25，可以看出之前推出的“跨界”商品也是讓人印象深刻的。

吸睛方式多樣 官博、大V齊上陣

　　5月22日晚，氣味圖書館大白兔聯名款開售前，@追風少年劉全有 、@留幾手 等微博大V就已發布産品相關微博，并引發一定熱度。随後幾日，@天貓 、@氣味圖書館 、@天貓發言人 等官博及諸多大V均在微博發布“大白兔香水”相關的微博抽獎活動，讓網友按奈不住心情，積極參與到轉發大軍中。這也是上述信息走勢升高的主要原因之一。此外，“抖音”、“小紅書”等多個當下較火的APP也均對“大白兔香水”的宣傳起到了重要的作用。

　　那麼吸引的網友性别占比可以明顯看到，女性對“大白兔香水”或者說對“香水”的關注度更大，遠高于男性的關注度。

　　“憧憬”，成為網友在微博評論或轉發時使用最多的微博表情。那麼“淚”這個表情為什麼排在表情使用的第二位呢？通過統計得知，網友使用這一表情時，通常在表達對大白兔奶糖的情懷或是想要獲得香水的心情。

優異成績的背後仍要努力

　　對網友評論進行抽樣分析可以看到，認為香水會是大白兔奶糖味道的網友占40.9%。有網友評論到：@小蟲蟲呀：“不要開玩笑，我可不想走在路上猝不及防被一口吃掉 ”；@Roland-andy：“很好奇會是什麼味道的，不會是大白兔奶糖的味道吧”；@雲起591：“哇，少女心爆棚的香水！噴上全是奶香味，好怕被吃掉”。

　　有25.7%的網友表示出了對香水及其周邊産品的購買欲望：@雪團Devoted：“明天就去氣味圖書館！買！”；@BJ895289：“情懷 真的是一大筆财産 關鍵我還願意買單”；@Ai上你的味道：“應該甜甜的，不是我喜歡的香味，但很想買它是怎麼回事”。

　　此外，還有14.3%的網友并不看好這一次大白兔的“跨界”商品：@股貓甯愛吃肉：“包裝怪裡怪氣”；@piga：“别搞情懷了好嗎，剛上架就買了，回來拆開還沒聞就一股劣質香水的刺鼻味道，護手霜潤膚露也是這個味………和大白兔奶糖有半毛錢關系？”。

　　對于網友的評價，由于消費群體不同産生不同的聲音是正常情況。經濟學家宋清輝表示：“近年來，在産業轉型升級以及行業競争日趨激烈的背景下，不少‘老字号’品牌紛紛謀求跨界創新，以獲得新的利潤空間。總體來看，‘老字号’跨界創新後的目标群體，既有懷舊的70後、80後，也有90後、00後的年輕一代。這些舉措有利于賦予‘老字号’新内涵，不過跨界後的發展模式與業績有待觀察”。但也有專家表示：“老字号制造‘話題’的同時，也需謹慎對待跨界”。所以莫要淡出消費者的視野，“大白兔們”會守住屬于自己那份“回憶的味道”。