導讀：當一個舶來概念在市場大火時，首先要關注的，應該是本土消費者的反應。

作者〡《未來迹》林宇

對于Clean Beauty純淨美妝而言，2022年注定會是不平凡的一年。

今年3月，國家藥監局發布《化妝品注冊備案資料管理規定》（以下簡稱《規定》)，放寬對進入中國市場的化妝品在動物實驗方面的要求。随後大批拒絕動物實驗的純淨美妝進口品牌開始在藥監局進行備案，為正式入華做準備。

同年7月和8月，廣東省化妝品學會、上海日用化學品行業協會分别聯合本土品牌，接連發布兩則純淨美妝相關團體标準，為純淨美妝的概念和制備工藝做了确切的定義。

這個源自美國的舶來概念，在國内品牌和團體的推動下，似乎要在中國市場大展身手。

在WGSN Beauty發布的《2022關鍵趨勢：亞洲純淨美妝的演變》報告中曾提及，亞洲純淨美妝運動的主要推動者正是注重環保的年輕千禧一代和Z世代，TA們不僅推崇純淨美妝的定位，還勇于揭露那些利用純淨或環保概念來進行虛假宣傳的品牌。

中國市場的年輕人究竟對純淨美妝有多少認知？他們是否真心會為這個概念而買單？

為了探究00後們對純淨美妝的真實态度，《未來迹Future Beauty》特别調查了200＋個Z世代消費者。來一起看看的調查結果吧：

滲透率太低

83後，沒買過純淨美妝！

1、尚未普及！40.59%的人沒聽過純淨美妝概念，83%沒買過

本次選取的202位00後消費者中，有40.59%的消費者表示完全不知道純淨美妝的概念，44.06%的消費者“稍微了解”，僅有15.35%的消費者表示“非常了解”。可以說，純淨美妝概念還遠未滲透進年輕消費者群體。

與之相對應的，純淨美妝産品在這群人中的滲透率也很低。僅有27.23%的消費者表示自己“關注且購買過”，“關注到了但并未購買”的消費者占比達33.17%，“沒關注也沒夠沒購買”的消費者占比最多，達39.6%。

2、印象分總體偏高，但兩成以上00後持負面評價

值得關注的是，在“稍微了解”與“非常了解”的消費者群體中，有15%的00後認為純淨美妝與普通化妝品「沒有差别」，還有8.33%的消費者認為，純淨美妝隻是個“僞”概念，「并沒多大作用」。

除此之外，在對純淨美妝具體概念的認知上，大多數00後消費者的認知也并不全面，僅有22.77%的消費者考慮到純淨美妝要拒絕動物測試及使用環保材質。

“說實話，現在市面上的化妝品太多了，概念和營銷也太多了。”00後消費者小彭表示，“辨别這些概念的好壞需要時間和精力，而且網上關于純淨美妝的概念說法好壞參半，我不想被‘割韭菜’，所以會更加警惕。”

可以看出，00後消費者對撲面而來的諸多消費主義概念頗為警惕，因此，純淨美妝要進一步傳播，需要尋求更為合适的，與消費者對話的方式。

3、純淨美妝的“安全”定位，得到認可

單純從護膚美妝産品的成分出發，有近90%的00後消費者在意天然、安全、功效（如美白、抗痘、抗老等）的特性。其中，關注“安全”特性的消費者占比最多，高達89.11%。并且，品牌“不添加有害成分”的宣稱，會在100%影響25.74%的消費者購買決策。

而在之前廣州省化妝品協會發布的《化妝品 純淨美妝通則》中，曾明确指出，純淨美妝要求原料不得使用有潛在風險的物質作為化妝品配方組分，以及生産中不得将有害物質帶入化妝品，要求配方成分公開透明。

此外，上海日用化學品行業協會發布的《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》中，着重對成分制備中的工藝溶劑提出要求：萃取或反應過程中，應使用安全或環境風險最小的可再生溶劑。如果沒有可再生的替代品，可使用安全或環境風險最小的非天然溶劑。

“實際上，純淨美妝代表的是企業的内功。”花皙蔻媒介部副總經理吳美軍表示，“它的基本核心首先是讓護膚品更安全，在安全的基礎之上，對人體有效。”

安全，是純淨美妝産品最為重要，也是最為顯著的特性之一。

4、總體向好，77後看好純淨美妝未來發展

但值得一提的是，在了解到國際業界廣泛認同的純淨美妝标準——包含“成分安全，即成分無毒、無激素、無荷爾蒙幹擾物及無緻癌物等”“标簽清晰，即成分标簽清晰、全面、完整”“環境永續，即不經動物實驗，對生态環境可持續”——之後，幾乎所有調查對象都比較認可純淨美妝的概念，并且，有77.72%的00後消費者，非常看好其在國内市場的發展。

“其實我對這些新産品和新概念都很有興趣。”同為00後的璐璐表示，“如果真的有更好的、性價比更高的産品，我十分樂意去主動了解。”

“我是個警惕的人。”小彭笑着說，“但作為消費者，很開心看到有更多公司做出改變，隻有它們‘卷’起來，才會有更多更好的産品上線。所以我會持續關注相關的産品和公司，希望它們也别糊弄消費者。”

最火的純淨美妝品牌

居然是它？

1、一葉子最火，醉象、Tata Harper、Only Minerals也有人關注

在27.23%關注并購買過純淨美妝産品的消費者中，《未來迹Future Beauty》發現，其中購買次數較多的有國産品牌一葉子、愛茉莉太平洋不久前收購的美國高端清潔護膚品牌Tata Harper、資生堂旗下Drunk Elephant醉象，以及日本礦物彩妝Only Minerals。

其中一葉子在00後中的滲透率最高，有12%的人購買過。此外Tata Harper、Drunk Elephant醉象和Only Minerals的購買率也在7%以上。但可以發現，純淨美妝在中國年輕消費群體中仍是一個大藍海，市場遠未形成闆結。消費者熱衷于嘗試，品牌忠誠度并不高，因此頭部品牌也尚未出現。另外一葉子這類“半路轉型”的大衆品牌，由于轉型前品牌知名度較高，所以購買過的消費者更多。

“對一葉子的印象就是基礎水乳。”小彭表示，“我關注到這個品牌的時候，它還沒有打出純淨美妝的名号，在觀感上和悅詩風吟差不多，這次問卷調查提到，才知道品牌已經轉型了。”

“如果一葉子轉型成純淨美妝，我會持觀望态度。”另一位00後消費者小羊強調道，“其實我之前有用過醉象的産品，當時是在朋友推薦下入手的。雖然聽說是資生堂收購的牌子，但也隻敢在臉部皮膚穩定的時候嘗試一下。但意外的效果還不錯，我想下次會嘗試更多有美白功效的純淨美妝類産品。”

2、需求集中于面部護膚，純淨彩妝品牌關注度較低

數據顯示，在純淨美妝消費品類的選擇上，60%以上的00後消費者會選擇面部護膚産品，對彩妝産品在意程度較低。

“護膚産品更加貼臉，所以會更關注其中成分是否安全。”小彭強調，“除了粉底，彩妝産品的選擇會更加随意，比較看中顔值和性價比。”

3、絲芙蘭和線上海淘，成純淨美妝主渠道

除此之外，調查報告還顯示，60%以上的消費者希望通過絲芙蘭、天貓國際旗艦店和京東全球購購買純淨美妝，微信代購占比稍低，達40%。淘寶C店占比最少，僅24.75%。

“買大牌産品會選擇旗艦店和全球購，比較放心，一般的牌子就在淘寶C店購買。”璐璐表示，“我有些社恐，而且因為疫情，學校管控很嚴格，如果不是有非常感興趣的活動和折扣，線下店去的很少。”

但小羊卻提出了不同的觀點，“我喜歡逛絲芙蘭，因為可以試用産品。如果是想買之前沒有使用過的牌子或産品，我會先去線下門店試一試。”

對于身處校園，沒有穩定收入的00後而言，TA們在化妝産品的選擇購買上會更加謹慎，利用膚質相近的素人測評、朋友推薦、大牌選大店小牌選小店、專櫃試裝等手段，緻力于将金錢成本降到最低的同時，買到最适合自己的商品。

4、低于400元的大衆産品最吃香

除此之外，在純淨美妝産品的價位選擇上，00後也有自己的期待。

數據顯示，如果購買純淨美妝産品，64.36%的00後消費者希望全套産品（包含水、乳、精華）價位在400元以下，24.75%的心理預期在400-1000元，僅有10.89%的00後可以接受1000元以上的價格。

而綜合來看，目前市面上的國産純淨美妝品牌中，絕大多數在00後消費者所期待的價格範圍内。

值得關注的是，如果選取購買率排名較高的國外純淨美妝品牌，可以注意到，它們絕大多數的價格定位較高，整套價格在400-1000元之間徘徊。

“其實做純淨美妝，于企業和産品而言是增加成本的，因為我們将産品安全放在最首位。同樣的功效，我們在實現過程中所投入的成本會比其他沒有加入标準的企業要更高。但我們在市場上，又要面臨同樣的價格競争。”吳美軍表示。

雖然從表面看來，最符合00後消費者心理預期的産品為400元以下即可購置全套的中低端品牌。但根據第一财經與絲芙蘭攜手推出的《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》來看，使用高端護膚品的00後消費者不在少數。

“大概是因為我不喜歡用成套的水乳霜。”小羊表示，“我會根據自己的需求和想要的成分去選擇不同品牌的護膚品，在價格上有所取舍。比如購買隻有基礎保濕功能的平價水乳，搭配有美白或抗初老作用的貴婦面霜。”

換言之，在00後消費者心中，TA們對于産品的選擇是靈活的，并不會拘泥于同一品牌，并且将“需求”排在“價格”之前。

普及純淨美容的标準是個難題

總體看，目前，純淨美妝在00後消費者群體中，正面臨滲透率不足的難題。

那麼純淨美妝品牌，該怎麼教育市場，加強滲透率？

“這個問題也比較困擾我。”吳美軍表示，“我平常會負責産品和品牌對外的推廣，分為B端和C端，行業人士機構和普通用戶。對于C端用戶的推廣是一個難點，“

對于一個概念的推廣需要嫁接在産品之上，而不能純粹地去推廣某一概念。無論我們是通過一些達人，還是發布一些深度測評的文章，或者是利用直播與消費者進行溝通，我們能做到的尺度，基本上就是在介紹産品時，提到這款産品是符合純淨美妝标準的，但是一般的消費者并不理解這個标準到底是什麼，這也是目前和消費者溝通的最大難點。

“當然，我們近期發布的産品主要功效在于抗衰、抗氧化，所以側重點在25歲或30歲以上，但洛神花等适用年輕肌膚。”吳美軍補充道，“另外，以小紅書平台為例，它其實不太适合去做這種品牌概念的推廣，更适合去做産品本身的推廣。所以大部分人或許會知道洛神花，但不知道純淨美妝。”

“其實在團标發布後，有蠻多的上下遊公司，包括同行都有聯系我們，我們會把這個标準跟他們去做一個詳細溝通。如果可以，我們也希望未來能打造一個純淨美妝相關的标志，能夠更加直接地觸達到消費者。”

純淨美妝概念的推廣，是一個任重而道遠的過程。

近日，由中國保健協會化妝品發展工作委員會（以下簡稱“委員會”）主辦的化妝品可持續發展工作座談會宣布召開，上美集團、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在内的企業代表紛紛參與。

值得關注的是，委員會特别成立“化妝品可持續發展課題組”，“探讨與建立純淨美容相關标準和體系，推動産業向綠色化、低碳化穩步升級”為其主要工作職責中的重要一項。

“可持續發展、綠色化、低碳化”，意味着純淨美容是一條意義深遠、價值斐然的長期主義概念。

綜合此次調查結果，純淨美妝在00後消費者群體中，最大的問題仍在于概念滲透力不足，消費者認知度尚淺。但結合00後消費者對其的印象與期待，證明我國純淨美妝産品具備發展與成長的空間。

或許每一個新興概念的樹立與推廣都是一個漫長的過程。在這個過程中，消費者會困惑、會警惕、甚至産生大規模的争議。但在争議之中，企業與專業機構也在攜手，努力為消費者呈現一個更加清晰、完善的定義。

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