近日，一份《思萊德終止零售業務的告知函》顯示，将于7月31日前關閉SELECTED中國的所有店鋪1300家，關店原因是這樣說的：

2020年以來的後疫情時代帶來了消費習慣的巨大改變，思萊德品牌所堅守的男士商務剪裁和商務休閑的品牌調性已經不能适應市場的需要。

因此，思萊德在過去的兩年裡進行了全面轉型的嘗試，新産品線包括：舒适耐用的“銀标”系列、國際面料商聯名系列、世界著名設計師ETUDES聯名款。

然而，線下商場的客流大幅減少給複蘇帶來了挑戰，高額的店鋪成本讓經營變得不可持續。疫情的持續高發，線下消費疲軟和難以下調的租金等成本，使得轉型目标更加遙不可及。

我們談2個問題，一是SELECTED堅守的品牌調性，為何不能适應市場？二是如果沒有疫情，SELECTED的轉型能否成功？

一、SELECTED為何不能适應市場？

思萊德97年創于丹麥，08年進入中國，绫緻公司第4個品牌，前3個是ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，這3個品牌的年度銷售額，長期排進中國市場前20名。

思萊德做過2年的全面轉型，2年前疫情才剛剛開始，說明思萊德轉型的想法，早在疫情之前就有了，疫情統一了意見，不再堅守商務調性。

那麼，疫情之前的2018、2019年，思萊德的轉型想法是如何産生呢？找到思萊德丹麥官網，其品牌調性仍然是商務剪裁和商務休閑，如下圖：

這說明「終止業務告知函」當中的“品牌調性已經不能适應市場需要”，指的是“中國市場”，那麼，思萊德怎麼就不适應中國市場了呢？

思萊德2019年的新開店形象可以看出，思萊德堅守12年的品牌調性是這樣：

1、商務剪裁——商務剪裁的産品陳列如下，你感覺衣服價格是多少？服裝品質是什麼檔次？感覺和哪個男裝品牌差不多？

像不像太平鳥男裝的斯文系列？

2、商務休閑——商務休閑的産品陳列如下，感覺衣服的價格是多少？服裝品質在什麼檔次？感覺和哪個男裝品牌差不多？

像不像JACK&JONES或太平鳥的休閑系列？

無論怎麼解釋，還是有很多顧客，會将思萊德與太平鳥男裝等同，2個品牌在他們心中便被歸為一個檔次，因為他們看起差不多；

思萊德的商務剪裁和商務休閑，都是社交場景，年齡定位是20～40歲，就是20多歲和30多歲，很不幸的是，兩個年齡層的消費需求發生了巨變；

20多歲——職場基層和學生為主，社交着裝多元化，有運動、潮牌和快時尚，商務剪裁太沉悶，款式不達标，不買。

30多歲——職場中層為主，社交着裝品質化，開始對服裝面料有要求，思萊德的商務剪裁以化纖為主，品質不達标，不買。

這些消費需求的變化，思萊德的商務剪裁和太平鳥的斯文系列，沒剩下多少生意，就有了「思萊德所堅守的品牌調性已經不能适應市場的需要」

二、沒疫情，思萊德能否轉型成功？

需求變了，思萊德轉型方向2條路，一是偏向20多歲，二是往30多歲傾斜，2條路路況如何呢？

A：偏向20多歲（運動、潮牌、快時尚3選1）

思萊德的品牌調性，在休閑與社交之間，運動可以排除，隻有A-1潮牌或A-2快時尚可選，思萊德選的是A-1潮牌路線，如下圖：

潮牌是這幾年最火的路線，也是同行者最多最擁擠的一條路線，有太平鳥男裝、JACK&JONES、馬克華菲、速寫、bosie、以純、森馬、美邦等品牌，A-1路線路況擁堵。

這些潮牌産品可稱之為國潮，與美潮（美式街頭潮牌）有本質區别，都以T恤為主，美潮偏街頭運動（運動），國潮偏潮流設計（社交），他們分布在品牌三棱錐兩個面，如下圖：

美潮的核心客群是街頭混混，現在愛穿潮牌的黑人明星，小時候都混過街頭，中國的九年義務教育和工廠消滅了街頭混混，美潮到中國就沒了靈魂；

美潮是服裝設計上的離經叛道，店鋪中規中矩；

國潮是店鋪設計上的離經叛道，服裝中規中矩。

中規中矩的國内潮服，其實和快時尚沒太大區别，思萊德轉型後的産品，陳列到UR或ZARA店内，也毫無違和感。下圖LOGO換成UR也沒啥大區别。

我們所看到的快時尚（如ZARA）是歐洲的平價潮流，美潮是美洲的平價潮流，他們來到中國都有點水土不服，3、4線市場沉不下去；

那些原本就紮根在3、4線的男裝品牌，特别是社交屬性消失的休閑男裝，店鋪設計潮牌化之後，看似光鮮的外表下，掩蓋着難以啟齒的煩惱；

丹麥品牌思萊德的「根」在歐洲，歐洲服飾文化基因刻在了思萊德的骨子裡，思萊德往20多歲傾斜，産品調性必然去到快時尚的路子上。

潮牌路線競争對手太多，落得嘴裡的沒幾塊肉，加上競争對手打折較兇，價格戰都不一定讨到便宜，到最後一定是瘋狂内卷，看誰能耗死誰。

太平鳥加盟店多，加盟店的鋪租和工資，均由加盟商承擔，思萊德1300家店的鋪租和工資，均由自己扛，疫情之下，自營店優勢頓時成了劣勢，關鍵是，不知道還要扛多久......

想在20多歲客群異軍突起，隻有超高性價比或超多款式兩個招，這是A-2路線快時尚的路子，又得解決本土化與庫存兩大難題。A-2路線路面颠簸。

如果沒有疫情，思萊德劃幾塊區域，同步試驗潮牌線和快時尚，1～2年時間定能轉型成功，可那并非Jack&Jones之福。

當然這還得考驗操盤手，海瀾之家旗下男裝黑鲸，4年時間将A路線的3個分支（潮流運動、潮牌、快時尚）挨個試了個遍，都沒成功。

B：向30多歲傾斜（高品質 性價比）

思萊德往30歲傾斜，與丹麥總部品牌定位更近，仍然滿足不了市場需求，中國30多歲男性對品質有要求，期望的産品品質是這樣的：

期望的産品價格在“思萊德～Trendiano”之間，即高品質性價比，這樣的男裝品牌成本高，毛利空間小，市場上不超過3個，是同行者最少的一條路線，B路線車少路窄。

倘若走這條路，思萊德的店鋪形象要升級，産品品質要升級，客戶群體要升級，店鋪員工也要升級，人貨場客全升級，如同重做一個新品牌；

1300家店的全方位升級，投入成本極其巨大，有着非常大的不确定性，況且，社交品牌自營店，在社交隔離之下仍然不堪一擊；

所以，不如先關了再說，以後再做新品牌即可。

總結：中國工薪消費實力不足

思萊德關閉1300家店鋪，退出中國市場，歸根到底是中國工薪階層消費能力不足造成的，疫情隻是個導火索而已。

不信，我給你舉個例子，下圖是優衣庫旗下的美國品牌Theory法國官網上的一條男裝亞麻褲，價格195歐元，請問價格是高是低？

我們看看幾個國家的工薪階層月薪水平，相當于多少條195歐元亞麻褲（1377元人民币）：

1、法國約2000～2500歐元，可買10～13條；

2、美國約3500～4000美元，可買17～19條；

3、日本約30萬～40萬日元，可買11～15條；

4、中國約3000～4000人民币，可買2～3條；

你的月薪可買3件衣服，衣服價格高不高？

你的月薪可買15件衣服，衣服價格低不低？

Theory這條褲子195歐元，對歐美日的工薪階層來說，價格較低，對中國工薪階層來說，價格很高。歸根到底，是中國工薪階層消費實力問題。

加拿大品牌lululemon，全化纖面料瑜伽褲98～128美元，加拿大平均月薪4500加元，可買30多條lululemon，很普通的褲子，在中國竟然被吹成“運動界的愛馬仕”，不是褲子多高級，是中國人民消費實力太弱了。

杭州一些少淑女裝，認為客人多是二十六、七歲，統計VIP年齡才發現多是三十六、七歲......

一位韓國老阿姨來中國，說她給韓國20多歲女孩設計的衣服，在中國都是30多歲的女人在買，她說不知道什麼原因......

因為在中國，定位20多歲的服裝品牌，很多工薪階層要到30多歲才消費得起，因為工資漲上來了，歸根到底，還是中國工薪階層消費實力太弱了。

有人認為思萊德設計“跟不上時尚變化”，與兄弟品牌JACK&JONES的産品“嚴重同質化”。說得對，也不對。

JACK&JONES客戶群有20歲左右的學生黨，這群人雖然不掙錢，但消費實力不容小觑，然後才是20多和30多的工薪階層。

思萊德偏商務，20左右的學生黨不喜歡，20多歲的工薪族沒實力，30多歲嫌品質不佳，屬于姥姥不疼舅舅不愛的狀态；

思萊德堅守品牌調性，就會“跟不上時尚變化”，不堅守，轉型A-1路線就得和傑克瓊斯“同質化競争”。沒辦法，工薪族消費實力太弱了。

迎合中國工薪族的A-2和B路線，對操盤手要求極高，而且都會沖擊兄弟品牌Jack&Jones的基本盤（大），加上社交隔離，保大不保小是明智之舉。

新出來的工薪族品牌，都在主打性價比，ONLY和VM面臨的壓力也不小。等中國性價比品牌成勢了，不做自我革命的绫緻公司就要整個落伍了。

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