文/天龍

2021年1月，我出差杭州。

坐标：杭州大廈。年銷售額過100億，全國前5，浙江省的商業标杆。

由于跟杭州大廈D總是合作十多年的老朋友了，把工作談完後，聊了一會兒閑天，也算是交流感情，拉近距離。

在聊天時，D總說了一個事情：某年回款2個億的女裝，想進駐杭州大廈開設專櫃，很自信的拜訪D總。

其業務代表自豪地說自己公司是一個多年的老品牌，獲得了市場和顧客的追捧！

D總就問他：憑什麼這麼說？該女裝的業務代表侃侃而談，例舉了企業的很多優勢。

D總就問他，這樣就是一個品牌嗎，那我做了20年的商業，怎麼不是很了解你家？！對方回答，你可能很少去北京上海廣州深圳等一線城市考察市場吧？！

一句話堵得資深商業人D總無語。

實際上杭州大廈每年最少2次組團去國内外考察市場，進行市調。

D總說：雖然這家女裝自以為是高大上的品牌，其實在商業方和顧客眼裡根本不是品牌。商場是不是給自己選品牌，是代表消費者來選擇品牌及品類，這才是真實的品牌認知。

這個事引起我的深入思考。

很多零售企業，不管是做服裝的，還是做鞋子的，亦或是做包包的，化妝品的，在面對客戶時，在跟商場方交流時，都很自信的說自己是一個牛逼的品牌，很高大上，貨很好，業績很好雲雲，臉上的表情那叫一個自信呀。

事實上，在真實的商業世界裡，在服裝鞋品箱包，以及化妝品等衆多領域的零售企業裡，可以将品牌分為三類：

❶“無品牌”，也叫“白牌”。

說白了，就是有商标的産品而已。渠道商，商場方，顧客群等這些人不會花時間去記住貨品的商标，更不會關注或過于去了解你；

企業本身品牌意識基本為零，品牌建設基本為零。

“無品牌”的白牌，比例大約占到行業的60%。

人們常見的地攤貨，散貨店，就是這樣的産品。

❷“僞品牌”。

隻能算半個品牌，所以是僞品牌。

為什麼說是僞品牌呢？

因為你隻是一個渠道品牌，或者說批發品牌。

隻是占據渠道和終端貨架，沒有占據顧客的心智。

你鍊接的是代理商和經銷商，并沒有與顧客産生情感鍊接。

從最終的消費價值角度來講，顧客也不會對你産生任何忠誠度和購買偏好。

僞品牌，比例大約占到行業的20%。

❸“真品牌”。

這才是我們常說的真正的品牌，行業占比約20%。

真品牌首先具有獨特的識别度。通過logo，VI, SI 等一整套形象，打動人心。

真品牌本質上是零售商。

從第一步的銷售數據分析，顧客購買喜好甄别，到第二步的商品企劃和預測，再第三步的設計打版生産，再到開店選址裝修，以及開業後日常經營管理，包括商品分類分級，陳列，促銷，品牌推廣，培訓，服務及禮儀，儀容儀表等，有一整套的成熟有效的零售流程。

真品牌非常重視品牌文化的建設和傳播。

善于在消費者的心智中植入美好和感動，成為顧客購買時的第一選擇。

比如耐克的“just do it”,阿迪達斯的“Nothing is impossible”，多麼有個性，動人心弦呀。

真品牌真在哪裡？

它首先是商業品牌。

這個話有兩層含義，一是獲得了實力大代理商的認可，願意提着錢來加盟代理。二是獲得了商業甲方的認可，願意引入。

比如喜茶和星巴克，比如耐克，斐樂，歌力思，七匹狼等。

它也是大衆零售品牌。

就是獲得了廣大普通人群的認可，比如美特斯邦威，Zara,百麗女鞋，絲芙蘭，巴拉巴拉等，所謂國民品牌，人盡皆知是也。

像這家年銷售額2億的女裝，想進杭州大廈被拒，其實不冤。

情人眼裡出西施，在你眼裡自家确實是一個高大上的品牌，但這隻是你的偏愛偏信。

真正是不是一個品牌，不是你說了算，是需要市場和商業給出積極反饋和正面接納。隻有廣大的消費者說你是一個值得購買的品牌，然後你才是“真品牌” ！

要想不被人鄙視，那就加油進化為真品牌吧。

{天龍，20年服裝高管，曾在6大國内外知名品牌，分享服裝零售，商業渠道，職場管理等領域幹貨真知，真誠與你同頻共進！}