疫情影響下,對于服裝零售行業而言,2020年注定是充滿挑戰的一年。
日前,“中國内衣第一股”都市麗人(02298.HK)發布盈利警告,截至2020年6月30日,該公司六個月預計虧損不少于1.2億元,此外,公告還顯示,都市麗人集團及其加盟商在今年的2、3月份集中關閉了約90%的門店。
還記得在2012年,那時的都市麗人剛剛簽下性感的志玲姐姐作為代言人,打響了品牌名聲,靠親民的價格和大舉開店,一躍坐上國産内衣品牌第一把交椅。
但好日子沒過多久,發展到去年,都市麗人一年虧損超13億元,同時在去年6月,都市麗人高調宣布代言人告别“志玲姐姐”,更換為“國民女兒”關曉彤,官宣那天,直接上了微博熱搜,閱讀量突破兩億。
但經營陷入困境的都市麗人,雖然換了代言人,卻依舊止不住虧損的步伐,今年線下因為疫情影響大面積關店,線上發展也不順利,根據公告顯示,截至今年前六個月,都市麗人預計虧損超過1.2億元,而去年同期是還是有盈利的。
同時,都市麗人在股市上的表現也不如人意,今年的股價已經跌了56%,截至6月30日盤後,其股價跌到0.48港元1股,都市麗人的總市值已經跌到10億港元,而都市麗人在15年股市就曾突破過180億。
說起始建于1998 年的都市麗人,最早是從廣東起家,2006 年開始向全國城市鋪店,從南方到北方,從二、三線市場向一線市場快速擴張,特别是12年在「女神」林志玲代言的内衣廣告後,都市麗人在央視等主流媒體登陸,讓這個當時不算出名的内衣品牌名聲大震。
在2008 年到2015年,都市麗人每年銷售額增長都在50%以上,一時間風頭無兩,成為内衣品牌的一匹黑馬,14年都市麗人在香港主闆上市,成為“中國内衣第一股”,公司也超越安莉芳成為中國最大内衣零售商,2015年都市麗人門店超過8000家,營收超50億元,淨利5.4億元。
但發展迅速的都市麗人很快就嘗到了激進擴張的苦果。2016年開始,公司銷售收入就首次出現下降趨勢,淨利潤更是腰斬到2.4億元,當時的都市麗人很多店鋪都被迫打折促銷,同時轉型大力發展線上業務,但終究于事無補。
盡管都市麗人給自己找了很多理由,包括經濟疲弱、原材料成本上升、門店擴張過于激進、庫存積壓等,但它最大的問題還是出現在産品上,瘋狂發展不注重産品質量,導緻産品越做越爛,消費者對都市麗人的産品愈加不滿。
至于說去年都市麗人用“志玲姐姐”到“國民女兒”的轉變試圖讓公司品牌轉型,來吸引更多的年輕消費者的轉型計劃,雖然看起來實施的也不算有效,但我們在6月30日都市麗人公司發布的公告裡還可以看到,都市麗人要繼續實施轉型計劃:
由性感産品轉至實用、功能和性價比高的産品;加大對線上電商渠道的投資,實現全渠道營銷;聚焦經典款産品并大幅減少庫存單位數量;通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣,開設工廠折扣店等等。
對于都市麗人的轉型,有投資者表示:“除了打價格戰,都市麗人沒有其他的優勢可言,隻有狠抓質量,以用戶需求為中心,才有可能挽回口碑,否則不管什麼轉型計劃都沒用。”
行業在變化,消費在升級,目前,都市麗人仍有接近6000家店,每年有5000萬客戶購物,2.5億人次進門店,是覆蓋最多、銷售最廣的内衣品牌。
不知道遭遇陣痛後的都市麗人,通過轉型扭轉形象,能否重新獲得年輕人的關注,中國内衣品牌道路還很漫長。
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