題圖｜視覺中國

會員，一個在我們今天的生活與商業世界中，如同水和空氣一樣的存在，正逐漸變成消費者的負擔。

線上有視頻會員、流媒體音樂會員、外賣會員；線下有餐廳會員、電影院會員、酒店會員。很多人甚至很難完整且清楚地記得自己究竟有哪些會員，大到商場超市、小到樓下拐角的包子店，二維碼一亮，所有商家都不願放過任何一個推銷的機會，會員卡太多，會員都已經不夠用了。

但問題是，想要享受好體驗，消費者就真的要花錢辦這麼多會員嗎？微博上，有網友在數完手頭的會員數量後真誠發問：“這些會員權益能不能都集中在一家上面？”

這句大家早已司空見慣、甚至有着廣泛共鳴的牢騷背後，實際上隐約暗示着：割裂的、山頭群起的付費會員體系所帶來的用戶黏性神話正逐漸被畫上句号，不僅消費者難言以“會員”為榮，品牌、商家也難以通過付費會員深耕用戶價值，獲得更高效的增長。

當傳統的付費會員模式再也無法長久地占據用戶心智，行業的打法正從孤立的會員體系，變成會員池的共享與共同經營，一個會員的“聯盟時代”正在徐徐拉開。

會員服務也需要“超級入口”

付費會員的本質，是品牌商家利用“付費”門檻，遴選出對消費體驗有更高要求的用戶，進而通過提供更多優惠，更好的商品或服務等，滿足消費需求的同時，“經營”這些會員，實現自我的高質量增長。

在市場進入存量的當下，從線上到線下，會員制已經徹底成為各個品牌面對 “流量焦慮”時精打細算的手段。為了推廣自己的付費會員業務，各個公司開始使出渾身解數：

有的借促銷之名“降價”，本質上是充分競争後的“貶值”；有的為了增強吸引力，推出專屬款；有的通過大張旗鼓“造節”來加強對消費者心智的影響；甚至有的通過制造消費者僞需求，推出各類付費會員産品或服務。

這種接近飽和的競争狀态也進一步導緻付費會員“讓消費者受益，同時讓提供權益的品牌商家通過這些高品質用戶實現高增長，進而為付費會員帶來更多權益”這一看似恒定的商業模式，逐漸變成了兩邊的吃力不讨好：

一方面，魚龍混雜之下，付費會員吸引力大打折扣，僞需求權益充斥其中，消費者面對強力推銷的各種會員不勝其擾，但真正享受到的權益卻屈指可數。另一方面，單個線上品牌、線下門店會員想要進入消費者視線也變得更難，而品牌商家則缺少良性的會員經營場。

消費者們吃喝玩樂購的需求永恒存在，消費頻次在肉眼可見的未來隻增不減。但當前付費會員體系的問題在于：孤島式會員體系就如不同的組織，盡管兩個品牌之間可能有相似的消費者群體，但消費者到了不同的組織就要強制遵守不同的規則，門檻的提升就是變相将消費者拒之門外。

如果能将擁有相似消費群體的“組織”之間相互開放，車同軌、書同文，讓消費者自由穿梭其中，這些組織共同經營這一群消費者，形成一個“盟國”。那麼消費者将享受到空前的權益與便利，對于品牌商家而言，則将融入到一個高質量會員體系之中。

對此，以京東為代表的一批公司正在嘗試給出新的解決方案。1月6日，其付費會員體系——京東PLUS會員宣布再升級，不僅新增麥當勞、七鮮等會員權益，更首次發布生态全景圖，将聯手更多内部品類品牌，外部線上線下品牌商家等合作夥伴，共同打造“京東PLUS會員好生活超級入口”，為用戶提供“好生活”新體驗。

“權益覆蓋場景越廣，用戶越能高頻地用到”

在京東PLUS會員業務負責人孟春慧看來，所謂“超級入口”，是通過邀請豐富的跨行業、跨服務場景的合作夥伴共同為對京東PLUS會員進行經營，為其提供優質的服務和權益，讓消費者在生活中可以高頻、多場景使用到PLUS會員的權益，最後形成品牌影響力：無論是商品還是服務，消費者想要享受優惠和更好的體驗時就能想到京東PLUS會員。

在1月6日發布的全景圖裡能看到，京東PLUS會員打造的“超級入口”主要分為兩部分：一部分是基于京東内部生态，在購物優惠的基礎上，整合京東各業務線的消費和服務權益。日前，京東PLUS會員宣布與承載京東生鮮全渠道業務的七鮮實現會員打通，後者正在加速進行線下門店布局。

另一部分是通過外部合作建立起的“權益聯盟”。這其中既包括入駐京東的寶潔、蒙牛等各類零售品牌，也包括愛奇藝、騰訊視頻、B站等線上平台，同時還包括肯德基、麥當勞、Costa、萬達電影等線下品牌商家。

由此可見，京東PLUS會員所倡導的會員理念，不隻是為了給消費者占便宜薅羊毛，而是幫助消費者享受更好的生活，提供更好的消費體驗。廣泛的合作與生态的形成，将是“選擇任一種生活”的底氣。

事實上，這也是京東PLUS會員圍繞“省錢、省心”的理念進行持續性創新的結果。

京東PLUS會員上線于2015年，通過主打會員價、免運費、專屬客服以及購物返利等措施吸引了一批高粘性用戶，這也是國内電商領域首次進行付費會員嘗試。

到了2018年，京東PLUS會員又開行業之先河，開始向外走。在當時，付費會員幾乎已經成為行業标配，但基本都是“單打獨鬥”地推廣自家業務。PLUS會員在此基礎上進行了一次創新嘗試：聯合愛奇藝推出聯名卡，第一次嘗試走出京東自有的業務體系，對外跨界合作。

這次合作讓PLUS會員初次嘗到了外部合作的甜頭，據孟春慧介紹，京東PLUS會員的發展策略在一次次内外合作中變得清晰：權益越多，就意味着能幫用戶省更多錢，提供更多差異化商品或服務，而更多的權益場景覆蓋，也就能加大京東PLUS會員對消費者的吸引力，合作夥伴也能從中獲得更多的增長。

随後，京東PLUS會員不僅擴大了線上合作範圍，還聯合了肯德基、必勝客、萬達電影等線下生活服務品牌，實現線下多場景覆蓋。據介紹，截至目前，京東PLUS會員已與不同領域累計600多家品牌達成異業合作，構建了包含視頻、音樂、電影、餐飲、酒店、出行等領域在内的“聯名卡”和“生活特權”共享權益矩陣。

實際上，借助自身業務和資源優勢，引入盡可能多的合作品牌權益，這幾乎是每家公司付費會員業務都容易建立的發展思路。但京東是其中貫徹得最為徹底和堅決的一家。在京東PLUS會員内部，有一支專門負責拓展生活服務合作品牌的團隊，主要負責将一家家品牌"啃"下來，孟春慧介紹：“為了推動品牌方，我們一般先做小規模的合作，等到對方看到實際效果了，再争取長期合作權益”。

去年雙11期間，麥當勞在京東以在線送券的方式進行了第一次合作。1月6日，京東PLUS會員宣布麥當勞正式成為其“生活聯盟”成員。

用“超級入口”鍊接品牌與用戶

在整個PLUS會員生态中，如果說京東PLUS會員聚合的跨場景權益是消費者享受好生活的“超級入口”，那對背後願意拿出誠意，提供權益的品牌方來說，京東PLUS會員是他們打通京東優質用戶的“入口”。

高質量的會員群體，無疑是京東PLUS會員最重要的用戶資産。數據顯示，京東PLUS會員人均消費金額達到普通用戶的9倍。2021年，PLUS會員通過“專享價”購物超2.5億人次，領取“生活特權”超過6000萬次。

如前文所述，不同品牌自建會員體系，本質上是為了積累并獲得這樣一批忠實的消費者。而像京東這樣把會員體系共享出來，可以有效避免不同品牌在發展會員過程中的重複投入，從而可以将更多資源投入到消費者的福利上。

當然，說得好聽，如果僅僅是把各品牌的優惠放到京東上，就變成了京東搭台，品牌唱戲，給品牌帶來的價值始終是有限的。

品牌的訴求，不僅是單方面給消費者讓利、增加銷量這麼簡單。随着會員黏性的增加，必然需要更加精細化的運營，來幫助品牌發布新品、進行人群細分，與消費者深入交流。

“因此，京東PLUS會員花了很大精力去做的一件事，就是搭建了一套能夠幫助零售品牌在京東場運營PLUS會員的能力，從而高效助力合作夥伴自身生意的發展”， 孟春慧認為，隻有幫助合作品牌建立起一套高效反饋機制，這才算是與品牌“共同經營”PLUS會員。

由此一來，PLUS會員的高投入産出比，可以為合作夥伴帶來切實的收益，而合作夥伴投入更多權益、費用在這些消費者身上，PLUS會員的滿意度和忠誠度也會提升，最終形成一個雙向的正循環。

據紐仕蘭電商副總裁車彥介紹，紐仕蘭有一款每100ml蛋白質含量高達4.0g 的新西蘭原裝進口純牛奶，遠高于國标和歐盟标準，但國内了解的消費者并不多。合作中，我們根據用戶客群對高品質追求及消費，針對京東PLUS會員推出了定制高端純牛奶和高端A2專注兒童成長純牛奶，“萬萬沒想到，商品剛一上架很快就賣斷貨了，在缺貨的情況下短短幾個月就賣出4萬組，足見PLUS會員的高消費力和對高品質新品的追求”。

這種“定制産品”的策略不僅可以為會員帶來權益，也是紐仕蘭通過新産品測試消費趨勢，調整未來産品策略的一條重要參考。

湯臣倍健則在銷售中與京東PLUS會員深度共建購物權益，日常會員權益設置率保持在80%以上，并在重點活動期間推出品牌狂歡日等活動。通過“日常 關鍵節點”雙重組合，該品牌2021年在京東銷售中PLUS會員的銷售增速達普通用戶的4倍，占品牌總銷售的五成以上。

通過與零售品牌合作，京東PLUS會員已推出了品牌95折、會員專享價商品、京東PLUS會員店等專屬購物權益。截至2021年底，京東PLUS會員可享受95折額外優惠的商品數超145萬，其中不乏BrooksBrothers、雷朋、ETRO、BALLY、泰格豪雅、萬寶龍、菲洛嘉、人頭馬、哈根達斯等超級大牌。

除了與零售品牌共建購物權益外，京東PLUS會員與線下品牌還進行了更多模式探索。

2020年10月，萬達電影和京東PLUS會員開始接觸。

萬達電影電商部總經理蔣瑩蓉回憶，當時疫情剛有所緩和，影院經濟開始複蘇。在她看來，京東PLUS會員一二線城市的用戶群體和萬達目标群體具有高重疊度，合作過程中，來自京東的會員也展現出了明顯高于平均的複購能力。

這之後，雙方在線下和線上逐漸摸索出更多玩法：2021年雙11，萬達電影在京東上線品牌日活動，活動當天參與人數即超過百萬，其中近6成為新用戶，而且京東PLUS會員在萬達電影年均消費超過300元，遠高于其他觀衆。

在這種融合下，電商和生活服務的界限會變得更加模糊，京東PLUS會員有望搭建一個覆蓋線上交易和線下服務的全場景付費會員生态體系。去年618，京東PLUS會員與肯德基合作，首次推出了專享半價桶，拓寬了雙方的服務場景與邊界。去年雙11，星巴克又與京東PLUS首次合作了聯名年卡。

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而在打通外部合作生态，形成“盟國”之外，京東其内部的權益也在不斷擴充。

作為國内領先的零售企業，京東購物相關的資源自然還可以覆蓋各細分品類的權益建設。

本次升級中，京東旗下的生鮮超市七鮮全面融入京東PLUS會員體系。七鮮總裁鄭鋒認為：“優質用戶增量互通，可以讓會員能同時享受京東京典卡和七鮮共20餘項會員權益，涵蓋用戶日常需求，生活服務方方面面。”

走向成熟的PLUS會員體系，也開始為京東承擔更多。

“PLUS會員不僅是PLUS業務部門的用戶，而是整個京東最珍貴的用戶資産，對于京東其他業務而言，大家共同經營這些用戶，最終這些用戶的價值将反哺到各業務發展中”， 孟春慧說。

我們可以看到，京東PLUS會員正在持續探索付費會員在國内發展的新機制：在挖掘自有業務生态的同時，對外廣合作，與更多的合作夥伴一起實現對消費者需求更廣的覆蓋。無論是内部業務還是外部品牌，都直接從會員權益的“單打獨鬥”躍升為“共同富裕”。“京東PLUS會員超級生活入口”不隻是消費者的“好生活入口”，對内外合作夥伴而言同樣如此。

在這個過程中，會員的本質沒變，其目的依然是追求文章最開始的兩個答案：讓消費者享受到更好的權益體驗，讓品牌商家實現高質量增長。但其方式手段，已經随着新的市場環境發生了變化。

或許很快，消費者就不再需要那麼多張會員卡了。

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