社會思潮變革如何影響品牌的精神内核

明亮公司主編：從90年代到2000年，日本的社會環境面臨經濟形勢帶來的非常大的幻滅感，這會讓當時的消費者思想發生了變化嗎？比如，此前那些“蓬勃”的、比較時尚的運動突然間消失，你有做一些研究嗎？當時的年輕人在想什麼？

東子：研究不是特别多，所以對那一代人我不是特别好說。他們在日本被稱作Lost Generation。尤其是日本從2000年初開始更改的勞動法，企業可以更加自由地雇傭短時工，Full time的工作機會越來越少，對這一代人的沖擊還是非常大的。本該在2000年左右該去消費的年輕人失去了消費能力。

明亮公司主編：剛才提到的Nanamica，它與日本新的勞動法其實同時都出現在2000年左右，這個是偶然的嗎？

東子：偶然性可能多一些，世界是混亂的，不一定會像馬克思說的那樣，底層結構就能一定反映在上層建築上吧。

明亮公司主編：咱們現在其實還是按照時間線看就是消費趨勢的變遷。我感覺最大的轉折點出現在2000年初，這個可能是這個公司開始意識到已經開始往時尚化去轉了，但是最終的成績就出現一個大的上升，是在2010年以後。

東子：對，可能首先要感謝美國的Street Fashion（街頭服飾）給戶外帶來了紅利。但2000年初确實那時候，不少日本品牌都經曆過破産危機，收入都是斷崖式下跌。

明亮公司主編：從2010年到現在，日本戶外品牌消費者在思考方式上有變化嗎？

東子：整個戶外品類更加“單身化”。這段時間日本出現過登山潮流，30多歲的單身女性結伴去登山，别稱之為山ガール(山系妹)。日本的露營也有很多是solo camp，給人們一個在野外的兒童房，或者秘密基地。

明亮公司主編：三角定律中“功能性”大家都很明白了，關于時尚性和文化性，這兩個其實是我感覺是有很多重合的地方，你個人是怎麼區分這兩個屬性？

東子：時尚性更偏style，文化性我更想定義為偏品牌的精神符号。這裡面的分界可能是文化更偏一種社群。時尚屬性雖然有社群這一面，但是更多是有作為 fashion style的性質在裡面。fashion style是指以差異化為核心目的的穿着和生活方式。

戶外（的社會驅動因素）可能是跟城市化跟工業化相關。社會生産産能足夠充足，勞動時間下降，出現了Leisure（休閑）這個概念。在選擇Leisure的時候，自然成為了一種可被消費的對象，但自然又反向了給城市帶了不同的價值？比如我們提到的通過團建、情侶旅遊、家庭出遊去調整和改善城市中的人際關系，這個價值是從消費自然中所得到的。

另外一個價值就是戶外的時尚性，就是我把戶外的這種服裝的顔色和時尚的感覺或者這種生活方式，作為一種我帶回到城市内可以進行差異化的方式來去跟别人去對比，那就是我們去露營拍小紅書類似。

明亮公司主編：如果這樣來看，不同社會背景下，滑雪産業或者生态在是否存在差異？

東子：奧地利、日本、中國的滑雪酒店店不一樣。日本一年的法定假期都是很零碎的，一般休兩天或三天，或者最多6天，它不像歐洲一下子休1個月。所以日本的酒店是往大了做，去承接更多的消費者，酒店的房間是這種小房間，它是“沒有生活”的，但是奧地利酒店是condominium形式，所以時間的一個變量值決定了運動模式在不同國家被消費的方式。

日本的滑雪其實是旅遊或郊遊，不是度假。消費者可能早上坐個新幹線，目的地直接連着滑雪場，他/她都不用坐公交，直接換上衣服就坐纜車了，回去的時候順手買點禮品，第二天就上班去了。

奧地利滑雪場場地更大，但是人不多，不過消費者每次住六天左右；而日本是人更多，但是每次次住一天。日本滑雪場周邊零售設施全是賣伴手禮的，有點像土特産專賣，而奧地利可以看到珠寶時尚、服裝家具寵物等配套設施。中國滑雪場周邊目前來看有不少農家樂餐廳，這提供了農産品品牌化的機會，但周邊配套設施還在發展中。

Val：之前我們提到滑雪最初的用戶畫像多為情侶。那麼日本社會的人口結構變化——結婚率下降，生育率下降，現在越來越少的年輕人願意談戀愛，這是不是對整個滑雪市場造成了一定的沖擊呢？

東子：所以說它市場規模就跌得很慘，近幾年它有回暖，是因為全世界的遊客紮到日本去滑雪，所以它是一個外來需求。日本本國的需求其實一直是在跌的。

明亮公司主編：為什麼雙闆未來就這個比例會不斷上升呢？

啟承資本：單闆比雙闆更潮。單闆運動發展曆史上，Jake Burton（滑雪Burton品牌的創始人）和Tom Sims的出發點是完全不一樣的，他們都是單闆的發明者。Sims在西海岸，他又玩沖浪又玩滑闆；Burton是在東海岸，曾經在華爾街的金融機構工作過，他更多是通過制度化、合規化來推廣這項運動。所以單闆的freestyle是基于這群來自西海岸很自由很嬉皮的這幫人以比較街頭的形式出現。

80年代末美國經濟也不好，滑雪市場也開始跌，滑雪場開始允許單闆的人口來滑雪，所以單闆逐漸被納入了主流。單闆第一次進奧運會在98年。因為它的 DNA和美國西海岸文化有關，所以雙闆是緊身服裝，單闆是寬大的服飾，時尚屬性讓單闆運動的拉新能力更強。

明亮公司主編：單闆的滑雪服現在國内也是很潮流，确實像受到街頭文化影響。

之前「明亮公司」和一些滑雪品牌交流過，其中有一個觀點是，他們覺得滑雪是單體運動（Solo-sport），其實單體運動很大程度上是關于“挑戰自己”或者“突破自己”，這個是推動就滑雪複購的一個原因；另外一個因素是成瘾性，但我沒滑過，我感受不太到成瘾性是怎麼形成的。

東子：像你說的這種個人拓展邊界的文化，它是非常高階的、硬核的。大部分人我覺得還是以娛樂為主。你剛剛提到的感受可能跟滑雪本身速度相關，它跟賽車可能是一樣。

之前我讀的一個日本學者寫的書，分析日本人為什麼喜歡買Louis Vuitton。消費者是為了找在一個大家都扁平化的社會裡面，他要突出那麼一點點，所以大家都是買Louis Vuitton的特定一款包來去證明自己。所以滑雪行為本身也可能是一種時尚化的娛樂活動。

Val：說到LV這個問題，我覺得通常來奢侈品是排他屬性很強的商品，服務社會金字塔尖的人群。所以在一個社會，當大衆追求奢侈品，人們的心理動機有可能是出于他們希望至少成為精英。現在所呈現出來的一些現象是，越來越多的大衆不消費奢侈品了，他們選擇消費他們專屬的商品——有特定精神屬性的品牌，這種現象的背後可能是說他們不再想成為别人，他們就是反抗系統、反抗不公正。這種反抗的背後有可能是因為，至少目前在西方，社會流動性已經固化僵硬了。

但是我又想到說，前一種情況中他們其實是抱有一種樂觀的态度，後一種情況中他們是一種悲觀的态度，這種态度是不是跟整個社會的經濟周期也有一些關系？是不是日本社會當時出現這種現象，比如放棄購買奢侈品，或者放棄購買品牌，而是去購買Muji，這些現象的時間點是不是都處在經濟衰退的時期？

東子：有個假設，我其實也是比較質疑的，西方一些學說假定消費行為跟精神含義是相關的，和階級關系相關。我不确定老百姓買的東西都在反抗。底層經濟決定上層建築的情況，也未必完全存在。在日本文化裡面，你看這群“宅男”的消費力是很猛的，他可能一個月的收入全是買手辦。人家說單純喜歡，這可能也是挺難去解釋的一件事情。

明亮公司主編：之前我們的讨論，也有關于“抵抗”有一種被動的抵抗，我們理解就是完全退縮到自己的世界裡面，我不跟外界發生任何關系關系，這個也是一種抵抗形式，但是它沒有那麼激烈。主動抵抗可能是要宣揚的，我們支持什麼，但被動抵抗可能就是一種偏内斂的或者變保守了，然後我們不去做什麼，可能也是這樣，有包括一些遊戲的一些玩家也有這種心态在裡面。

東子：我不太确定，抵抗這個詞就比較西方。

Val：這種心态在東亞可能是以“逃避”的形式出現。

東子：也可能是逃避。所以說這個事情怎麼去解釋，在東亞這個語境裡面确實跟西方還是不太一樣。日本人的消費行為，他可能平時他就穿最便宜的衣服，但是你到他家裡面可能發現他的音箱非常貴，音箱設備可能都是幾百萬人民币的級别，但平時他可能穿的是優衣庫，他也不确定他到底是逃避還是抵抗。

對于自己喜歡的東西，人們平時獲得的收入去all in（全情投入）某一個興趣愛好，這是非常日本的一個思維。而且（他們覺得）“我是單身，我不需要有太多負擔就算我可能年紀有點大，我也去買新的東西”——還有這種“老孩子”，孩子上大學了，我回到自己興趣的世界。