2018年上半年過去了三分之二，這上半年的明星産品在我看來有且隻有一個，那就是趣頭條。

趣頭條是個颠覆認知的産品，在此之前沒有人想過可以靠這樣簡單粗暴的手法，做出一個千萬日活的産品來。最起碼我沒想過。

最有趣的應該是對産品經理想法的颠覆：在一個成熟的市場、有多個巨頭級産品的情況系，在沒有颠覆性的産品模式，沒有任何壁壘的情況下，靠一個不可持續的補貼方式，在三線城市立穩了腳跟。

黃有璨在運營之光裡做了一個判斷，他說互聯網的下一個時代将是運營驅動的時代。而趣頭條這個産品的出現，從側面一部分佐證了他的這個判斷。這對産品經理來說将是一個大挑戰。畢竟移動端的用戶體驗逐漸趨于穩定，産品将難以在這一點上拉開差距，而産品經理的價值也将不再主要是為用戶做出『好用』的産品，而将是以數據為導向，用産品機制拉升數據表現。

我把這個分析過程分成三步：

（一）确定商業目标 Business Goals

今日頭條 2017 年日活達到了 1.2 億，全年的廣告收入為 150 億。

可以看出來，新聞資訊類産品的廣告收入其實非常可觀。即使廣告主并不會立即的湧入一個新平台，長遠來看隻要有用戶，就會有良好的收入預期。良好的收入預期是基礎，讓趣頭條在沒有可觀收益的情況下獲得投資人的認可，持續進行資金投入。

在前期無論是市場還是投資人，對于産品都會相對寬容，允許短期内獲客成本過高，甚至高于 ARPU 值的情況。但長期内，一家公司無論是内部還是外部，都會有産出>投入這條底線。

趣頭條的底線是，單個用戶的獲客成本<單個用戶生命周期内帶來的收入。

在這個過程中，産品應該是這樣的一個運作方式——不斷的降低單個用戶的獲客成本，同時提升單個用戶生命周期内帶來的收入。

（二）定義用戶價值：用戶最佳行為路徑

商業目标是公司的、是産品經理的、是一廂情願式的。如何将商業目标轉化成為用戶的目标，并引導用戶實現呢？

對商業目标進行拆解，從中定義出用戶價值

我引用一張來自《精益數據分析》的圖來說明用戶最佳路徑的分析步驟。

我們可以通過這個産品的商業模式，來推導一張這樣的商業模式圖，這個圖解釋了用戶從哪裡來，到哪裡去，要經過哪些步驟。

而在上面，我們也曾确定了趣頭條的商業目标是提高用戶價值，降低獲客成本。

那麼在整個的這張商業模式圖中，用戶存在一個最佳路徑，這個最佳路徑會滿足我們的商業目标。基于此，我們可以推導出用戶的最佳行為路徑。

（三）面向核心指标設計激勵體系

在确定了用戶最佳的行為路徑後，我們可以看出，在特定的情況下，用戶怎樣的行為是更符合産品商業目标，更能提高我們的商業收益的。針對這樣的用戶行為，我們需要給予特定的激勵，以使得用戶盡可能的在最佳行為路徑上進行行動。

『激勵』是目标，具體到解決方案可以有多種方式，例如新手指導、勳章榮譽等等，不同的解決方案應對不同的激勵場景。

那麼比如像是工具型的産品，用戶面對的問題在于——不會用，那麼新手引導就是合适的激勵方式。又像是 O2O 類的産品，用戶沒有培養起使用産品的習慣，注冊之後流失率高，那麼首單補貼就是合适的激勵方式。

什麼樣的産品/場景是适合于積分體系的呢？

積分體系代表着将一整套的運營流程産品化，用于穩定的用戶行為激勵。如果産品本身非常低頻，如婚嫁、求職、購房購車等，是很難起到什麼作用的。隻有高頻産品才适合于積分體系。

事實上我們去查看擁有龐大且完善積分體系的産品就會知道這一點。這些産品有信用卡積分商城、閱讀、資訊、社交、電商類 App 等等。像是微信讀書、掌閱都有虛拟貨币式積分體系，京東和天貓都有會員等級 虛拟貨币式的雙行積分體系，QQ 則有等級制的積分體系。

從我舉的例子你可以看出來，積分體系分為兩種，一種是會員等級式，一種是虛拟貨币式。這兩種有什麼區分？适用于什麼場景？如何設計？有什麼需要注意的地方？

别着急，接下來就會講到了。

3.1 怎麼選擇？

那麼這兩種積分體系怎麼選呢？

如果大家注意觀察，會發現虛拟貨币式的積分體系基本隻用在電商中（當然也有特例，例如派派和我們聊到的趣頭條），同時會員等級式的積分體系則應用的更廣泛，像是閱讀類、社交類。

為什麼呢？

虛拟貨币式的積分體系，基本都需要真金白銀的長期投入，不是所有的産品都能承擔的起這個成本。如果單個用戶終身價值較高，能高于對用戶的激勵投入，那麼虛拟貨币式的積分體系就是可行的。如果單個用戶終身價值較低，那麼會員積分體系更可行。

3.2 第一種：會員等級式積分體系

會員等級式積分體系是指，在用戶完成指定行為後，産品将給予用戶一定的積分，積分累計後，用戶會得到等級、勳章類的榮譽獎勵，有時還會伴随着一定的特權獎勵。

上瘾這本書裡，講了用戶習慣的培養機制。

這個過程有四部分：觸發-行動-多變的酬賞-投入。

等級式的積分體系，就是一種培養用戶習慣，讓用戶對産品『上瘾』的方式。在用戶通過某些特定場景觸發，開始使用産品後，用積分的方式，給予用戶酬賞。同時積分又會轉化為用戶等級的上升，讓用戶有不斷的新鮮感、成就感。、

在上面我們得到了用戶最佳行為路徑，通過對用戶最佳行為路徑進行拆解，我們可以拿到對産品最有價值的多個核心指标。對這些核心指标進行排序并賦予權重，我們可以得到一個系列的帶權指标。

那麼指标我們确認了，哪些指标更重要我們也确認了，該如何引導用戶的行為以提升這些指标表現？指标的表現如何變化、變化多少，可以算作一個階段呢？

這個時候我們需要通過對用戶進行分類、分級。

先說為什麼分類，不同屬性的用戶有不同的特征，訴求、能力都是不同的，如果對不同類型的用戶加之相同的一套激勵體系，就很難起到最好的效果。

再說為什麼分級，譬如平台上有新注冊用戶小紅、活躍用戶小明、資深用戶小青三個人，那我們對三個人的目标是不同的，我們希望小紅成為活躍用戶，小明變成資深用戶，小青成為超級資深用戶，即每個人都朝着下一個階段前進。

那麼接下來我們舉個例子。

激勵體系是面向核心指标進行設計的，前文已經提到過。例如對于早期的 QQ 而言，可以觸達好友，并且與好友産生對話是最核心的體驗。那麼産品就要保證通訊錄中的好友有較長的在線時間。試想一個全灰色的好友列表，會不會讓你灰心喪氣，感覺無聊，再也不願意登錄呢？

那麼對于 QQ 來說的核心指标是『用戶在線時長』（當然也有其他的核心指标，我們這邊暫且認為，用戶在線時長是最最核心的指标）。

用戶在線時長有兩個維度，一曰每日在線時長，二曰連續登錄天數（或累計登錄天數）。所有的用戶被這兩個維度切割，坐落在坐标系的某一個點上。而 QQ 的會員積分體系目标是讓所有坐落在左下角的點，向右上方移動。

為了達成這個目标，用戶的兩個行為需要得到酬賞：

• 每日在線時長

• 連續登錄天數

好的，那我們已經知道在會員體系裡，哪些指标會被作為積分的考量行為。那這些指标如何完成，賦予多少積分，而多少積分可以讓用戶升級呢？

電商裡有一個統計，說是在一個平台購物四次以上的用戶，基本上就會成為這個平台的忠實用戶。對用戶分類，就是要找出這些分水嶺。怎麼找？笨辦法，去做對核心數據做數據統計和分析，從中找分水嶺。找某一類用戶的共性。界定出這個關鍵點。

即使界定不準也沒關系，會員體系是動态的，适度調整是可以被接受的。

3.3 第二種：虛拟貨币式積分體系

虛拟貨币式積分體系的設計與會員等級積分體系有很大的相似之處，唯一最大的不同在于，虛拟貨币式積分體系需要考慮貨币式積分的貨币屬性（這不是廢話嗎）。貨币屬性會帶來彙率、通脹、通縮等問題。

整個積分體系分為三部分。用戶行為、虛拟貨币激勵、虛拟貨币兌現與回收。

那麼整個設計過程就還是像這張圖所展示的那樣。最核心的地方就在于彙率控制。這也是我在接下來會着重講的部分。

1、第一部分：用戶行為如何确認？

前面我們說了在最佳用戶行為路徑中，其中一些用戶行為是尤其重要，可以為整個産品帶來額外價值的行為。我們從中提取出最重要的一部分，進行加權排序，依據權重給予用戶激勵。

2、第二部分：貨币激勵怎麼給？給多少？

在這裡的積分與會員體系中的積分不同，涉及到實實在在的成本投入。因此需要更嚴格的計算。此外還需要引入外部的參數，初期可以獲得的預算有多少？以後每月固定的預算有多少？單個用戶的成本線是多少（以 KPI、曆史數據、市面價格水平、轉化率指标等進行衡量）？

事實上貨币激勵的絕對值并不重要，你給用戶100積分還是1000積分，對用戶來說區别并不大。核心在于100積分到底是可以當1元用，還是100元用，這才是用戶關心的，也是影響到整個積分體系運轉的部分。

3、第三部分：貨币兌現與回收

在現實世界裡，如果紙币不能兌換成黃金，或者不能在市場上購買其他物品，那紙币就是一堆廢紙而已。在産品中也是這樣，不能兌現的虛拟貨币，于用戶來說一文不值。同時産品也需要以一定的方式，規模性的回收貨币，以保證不會通脹導緻虛拟貨币大幅度貶值，進一步導緻虛拟貨币積分體系的整個崩塌。

而貨币兌現或是回收有三種方式：

• 直接提現

• 積分商城兌換商品

• 到期作廢

直接提現是實現起來最簡單，可是對于企業來說成本最高的一種貨币兌現方式。一是需要直接給用戶現金，真金白銀沒有回旋餘地，二是真金白銀會吸引大批的羊毛黨，一個不慎，運營預算就被薅的一幹二淨。

積分商城兌換商品，有兩種做法，實在一點的，和不實在一點的。

實在一點的呢，積分可以直接兌換商品，譬如信用卡積分商城，但是商品的标價會比市面上稍高一些，再加上有批發進價，至少可以回收其中1/4-1/2的成本。

那不實在一點的，像是簡書、餓了麼的積分商城，兌換商品需要積分 現金，基本上就是另一種方式的電商變現了。

第三種就是到期作廢制度。這個基本上每家都有，同時也是每個積分體系必備的虛拟貨币回收銷毀制度。這個制度可以督促用戶在一定時間内，盡快的去兌現積分。

回收方式的适用條件：

題外話：

我們處于最好的時代，也處于最壞的時代。

移動互聯網的時代逐漸塵埃落定，下一個大的變革還不知道什麼時候到來。互聯網産品的形态逐漸趨同，追求以好的交互方式提高用戶體驗，從而在市場上獲得一席之地的方式也不再行得通。那麼在這個階段，産品經理的核心價值應該在于，用新的玩法，改造舊的産品，在舊的市場開拓新的天地。

趣頭條這個産品告訴了我們，即使在成熟市場，也有新機會。

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