衆多家電品牌中，論營銷功力的排行，TCL可以說是第一梯隊，不管是因地制宜，适時在全球各個市場開展極具本地特色化的營銷，還是在中國市場打出“大國品牌”的響亮名号，TCL在全球市場中，總善于博得當地消費者的好感。

與此同時，在品牌的打造上，更善于為自己設立獨特的标簽，将品牌、産品與功能特性以及消費者的需求深度綁定。比如TCL洗衣機主打特色是“免污”功能，因此在營銷中便着力為品牌貼上健康與免污的标簽，TCL洗衣機也與免污劃上等号。而TCL家電相較于其他品牌，更進一步的是，它更精于與用戶群體的交流以及粉絲經濟的搭建。比如TCL舉辦的寵粉節，不以節日的名義兜售貨物，而更加着重與用戶的交流。

然而，精于營銷，并不等同于精于銷售。營銷和銷售是兩個領域的工種。事實上TCL強大的營銷能力，并未為TCL白電的銷售提供太大幫助，除了在彩電領域保持慣有的優勢之外，在其他家電品類的競争中，TCL都沒有太大的優勢。其中冰箱、洗衣機兩大闆塊，TCL缺乏依然足夠的競争力。盡管TCL冰箱洗衣機早年曾立下“三年内進入行業前五，五年内進入行業前三”的産業目标，但如今在各類市場份額排行中，TCL冰洗産品卻難進前五。

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跨不過的門檻

當前，家電業已經迎來寒冬，數據顯示一季度彩電、空調、冰箱（含冰櫃）、洗衣機（含幹衣機）四大品類零售銷售額同比下降14%，傳統廚電産品銷售額同比下滑7%，C端消費市場的疲态尤為明顯。這意味着，留給企業發展的空間已經十分有限。如果過去的增量市場，可以讓各個企業各自占山為王，那麼如今的白電市場裡已經擠滿了人，每增加一點空間，就需要把一些人推出去。

然而，需要明确的事實是，當前的白電市場，尤其是冰箱、洗衣機兩大領域，已然被寡頭占據，而且未見消減迹象。奧維雲網發布的《2022年4月中國家電市場簡析》顯示，在冰箱和洗衣機市場，海爾和美的占據了過半零售額份額。其中冰箱線上市場，海爾在4月份的零售額份額達到39.8%，而美的市場份額達到15.9%。在線下市場，海爾更是以41.4%占據絕對優勢，且市場份額仍在攀升，同比增長2.8%。

相比之下，TCL冰箱的線上零售額份額卻與寡頭相去甚遠，僅為2.3%，與排名第三的容聲相差9.3%，和海爾的差距更是達到了37.5%。而在線下市場TOP10的品牌中，更是沒有TCL冰箱的身影。綜合來看，在冰箱市場，TCL與頭部品牌的差距更大。不說擠進前三，甚至是超越前一位的美菱冰箱也困難重重。

而在洗衣機市場呈現出相同的情況。在線上市場，海爾以42.9%的份額占據第一，其後是占據22.6%的份額的小天鵝以及8.1%份額的美的。而TCL洗衣機以1.7%的零售額份額排名第七。而在線下市場中，同樣未見TCL洗衣機的身影。

盡管近幾年TCL白電業務維持在一個不錯的增速上，但在白電巨頭增速放緩的情況下，TCL白電的生存空間可能會受到擠壓。過去海爾、美的聚焦于一二線城市尋求增量、但如今随着市場逐漸飽和，消費低迷等成為一二線城市的主基調，頭部企業不得不進入下沉市場尋求新的增量。而下沉市場過去是包括TCL白電在内的第二、第三梯隊企業的主戰場。業内人士預計，下沉市場的競争壓力将會進一步擴大，最終導緻第二第三梯隊的企業的營收增速縮窄。

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産品口碑差？

事實上，相較于其他品牌，TCL冰箱洗衣機的産品均價偏低。在今年四月，TCL冰箱的均價為1763元，洗衣機則為909元，然而在價格并不高的情況下，TCL冰箱洗衣機的份額卻難以擴大，恐怕問題并不處在售價上。

那麼問題可能出在口碑上。近日，有媒體報道稱TCL冰箱的口碑一直不太好，就算在價格比較便宜的情況下吸引了部分客戶，長期來看卻難以健康發展。以近段時間主推的星玄青系列冰箱為例，即便在售價上相較友商便宜了上千元，在2699元内将容量做到了646L，卻遭到了不少用戶的差評。

有不少人都表示産品品控有較大問題，櫃門不平整甚至關不上、玻璃隔闆很薄，容易損壞、内部照明燈不亮等疑難雜症非常多，甚至部分用戶在保修或者換新後，又會出現新的問題。像這種長期使用的大型白電，送修麻煩不說，還耽擱正常使用，這些也隻能用戶自己承擔了。

事實上，價格很可能已經成為了TCL冰箱洗衣機向上發展的瓶頸。規模化效應，能夠通過不斷将成本分攤給更多的用戶，而降低生産成本，進而拉下産品的價格。在TCL彩電業務上，規模化出貨也是其銷售靈藥。然而在TCL冰箱洗衣機這一業務闆塊，占比不高、銷量偏低的情況，讓其無法消化更多的成本，如果還能為消費者提供低價格，那麼必然在其他地方節約了成本，其中，櫃門不平整甚至關不上、玻璃隔闆很薄，容易損壞、内部照明燈不亮等産品上疑難雜症，就是消費者為低廉的價格支付的代價。

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收購奧馬難讓TCL冰箱進入前三

自2021年以低成本收購奧馬電器後，TCL對奧馬電器的規劃很明确。奧馬電器2021年的财報顯示，2021年度，奧馬電器實現營業收入101億元，比上年同期增長21.29%；歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損7990.79萬元，比上年同期減少虧損91.91%。其中值得關注的是，奧馬電器金融科技闆塊收入歸零，奧馬電器的營收幾乎全部來自冰箱制造與銷售領域。

這意味着，此後奧馬電器将聚焦冰箱主業。同時TCL也将調動奧馬電器的資源，為白電業務增添助力。不可否認的是，奧馬電器于TCL而言，确實是優質資産，TCL冰箱和奧馬電器兩相輔助下，有利于提高TCL冰箱業務的綜合實力。但可能無法讓TCL跻身第一梯隊。

事實上，不管是TCL白電還是奧馬電器，欠缺的都是品牌号召力，這是其邁入第一梯隊的門檻，也是其建立智能家居生态的必經之路。事實上，在家電行業向物聯網邁進的過程中，成功的企業寥寥無幾，而海爾是其中之一。憑借強大的品牌号召力，消費者願意為其成套的家電産品買單，而企業品牌雖有各自的專精領域，同時也在發展全品類家電陣列，但缺乏品牌号召力，導緻套系家電難以推動銷售量的提升。

對于TCL白電來說，當前的重中之重應是建立冰箱、洗衣機領域的品牌影響力。然而TCL冰箱洗衣機産品相對而言價格偏低，但市場占有率不高，這意味着消費者不願意因為低價而為認可度不高的品牌買單。而收購奧馬電器無法解決這個問題。奧馬電器被譽為“隐形的巨頭”，一方面主要是肯定其在冰箱海外出口和代工的地位，另一方面也暴露其品牌知名度不高的問題。

對于TCL白電來說，奧馬電器并不是最好的選擇，但實際上TCL白電也别無選擇。TCL白電去年收購奧馬電器集齊了天時地利人和，是收購奧馬電器最好的時機。而收購奧馬電器之後，在内部進行撥亂反正，能讓奧馬電器回歸正軌，為TCL冰箱提供助力，但要實現TCL冰箱在家電市場的宏圖偉願，那奧馬電器能發揮的作用卻是十分有限的。