“花西子是一個怎麼樣的品牌？”

對于這一問題，知乎上的最高贊回複答得非常巧妙——“一個自問自答的品牌”。

按知乎用戶的脾氣來看，這個回答或許是在嘲諷該問題下“請托式”的回複——讓人看得尴尬且千篇一律的對花西子産品的贊美。

但這個回答換個角度看，其實也說到點上了。稍微梳理一下花西子的發展過程，我們能夠發現它用“自問”、“自答”的方式打造品牌、打造産品、回應用戶、營銷宣發……它的許多舉動完全不同于美妝行業中的“傳統習慣”。

這種“自問自答”的方式讓花西子在激烈的美妝市場競争中另辟蹊徑、給自己賦予多種多樣的品牌定義，更是把和競争對手完全不同的品牌故事講得天花亂墜、引人遐想……把自己和其餘同行競争者給人的傳統印象剝離開來，展現出自己的獨特光彩。

花西子确實是一家擅長用互聯網方式講自己故事的美妝品牌。

花西子品牌是浙江宜格企業管理集團有限公司在國家商标總局注冊的彩妝類品牌，于2017年3月8日誕生于杭州西湖畔，其名字中的“西子”二字就來源于這西子湖——蘇東坡的名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。而名字中的“花”字，則主要指其“以花養妝”的品牌理念。

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花西子自誕生之初就面對着國妝品牌“百花齊放”、快速發展且與占據頭部市場、财大氣粗、底蘊雄厚的外國尖端品牌“貼身肉搏”的殘酷的市場環境。與各家同行相比，它的産品質量、專業度比不上MAC、Bobbi Brown、Dior、蘭蔻、資生堂等等國外傳統大牌，也比不上國内的老前輩百雀羚、MGPIN；而從産品性價比來看它也很難和同年建立、主打“學生”與“性價比”産品的完美日記……它明顯地“先天不足”。

因此花西子要想在競争激烈的美妝市場競争中打響名頭，就得先給自己貼上與其他美妝品牌截然不同的标簽，避開與它們的直接競争，用另一種方式吸引市場的注意力。

而這個方式它一開始就找到了，而且就包含在花西子的品牌理念“東方彩妝、以花養妝”之中。“東方彩妝”強調它是中國品牌，産品走“國風”路線；“以花養妝”則強調它采用古方制作産品，成分天然，走“傳統”、“自然”的路線。把自己打造成“國風國潮”，這就是花西子用“自問”的方式明确的自身品牌定位，從自己的名字講起的第一個故事。

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花西子既走“國風”路線，其産品自然是與中國傳統文化高度融合的，其中最典型的表現是其産品的包裝與命名。

花西子産品的包裝大量采用黛色、粉色，構成我們熟悉的“粉黛”配色，極具現代感的同時，也極易讓消費者對其産生東方古典美的印象；而産品大盒等外包裝也大量采用青色與國畫風物裝飾，産品外觀上就極具統一顯著的花西子特色，具有極高的辨識度。

而将空氣蜜粉的命名為“玉女桃花輕蜜粉”，分4個色号的名稱為“膚若雪”、“顔如玉”、“妝似霧”和“面若桃”；将雕花眼影盤命名為“牡丹镂月浮雕眼影盤”，而目前唯一的色号，也是産品别稱，則稱之為“百鳥朝鳳”等等，這些命名顯然同樣是花西子為了提高辨識度而特意為之。

而花西子最出圈的産品特色則是在産品中大量運用浮雕技術，古典與現代、藝術與美妝，不同的元素沖撞在一起，效果令人驚歎。

一連串極有想法的方式，讓花西子的産品極具特色。盡管花西子産品從質量上講既沒有采用特别強勢的先進技術，也沒有真正如宣傳般采用純正“古方”制作産品，在産品體驗與性價比上更是不算行業拔尖；而其包裝與使用效果也受到其外包廠商的生産能力牽制，呈現參差不一的狀況，甚至會出現包裝“塑料感強”等窘況……但花西子的産品策略仍然讓它走上了發展的快車道，很有些互聯網味道的魔幻感。

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對于用戶與營銷，花西子是主動的，它主動的回應用戶，也利用用戶。花西子最值得說道的就是它采用的“彩妝體驗官”模式，堅持以用戶為核心的“用戶共創”原則。

花西子對用戶參與的重視，自品牌建立之初就存在了。2017年8月，花西子便首次在品牌官微和微信發布 “彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6款産品的“内測”。

而這個“彩妝體驗官”的招募也一直延續至今，目前花西子官方微信服務号中仍然設有“招體驗官”的入口，而天貓旗艦店首頁底部與店鋪會員界面也均設有相關内容的宣傳和跳轉。花西子也常常在線下舉辦相關産品體驗活動，讓用戶評測産品質量。

邀請用戶對自身産品進行評測，不僅有利于抓住用戶痛點與市場風向，也有利于精準改良産品，避免不必要的誤判、減少成本消耗，并且在一定程度上維系了與用戶間的關系，讓用戶産生良好的反饋感受，更提高了用戶粘性。

但“彩妝體驗官”們也不是白當的，花西子的體驗官們使用過産品後還需在社交媒體與電商評論中發布使用心得。此舉既節省了産品的推廣成本，自然而然地擴大了流量，也使花西子找到評測認真、能寫出優質内容的優秀“體驗官”，産出更多符合當時的品牌UGC聲量與質量KPI的内容，與“體驗官”達成雙赢合作。

而2020年3月1日花西子官博發布打假“招募令”，以“年薪30萬招募打假官”，公開招募1位“首席打假官”專門負責“假貨偵查與打擊”，随後更是在微博打出“拒絕假貨、守護國貨”的标簽。這一手花裡胡哨的操作既把品牌用戶的參與度再提高了一個檔次、大大加強了讨論熱度、蹭上了“3.15消費者權益日”活動的熱點，也提高了市場知名度與用戶的黏性，一舉多得，以極少的成本打出極高的廣告效應。

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除倚重用戶之外，花西子的推廣策略也十分倚重互聯網。花西子很早便與李佳琦達成了深度合作——在李佳琦尚未出圈成名、淘寶直播還尚未被市場完全接受之前，李佳琦便在直播間大力宣傳、試用花西子的産品，而花西子也率先将與李佳琦的合作模式與尋常大牌明星代言合作等同，官宣其為“品牌首席推薦官”，讓花西子利用淘寶直播與李佳琦的龐大流量成功實現了品牌銷量的大突破。

花西子的好故事讓這個名不見經傳的小品牌奪得了市場的矚目。2019年，花西子全年銷售額位列天貓彩妝TOP10；2020年疫情期間，Q1天貓成交4.58億元，增長644%；天貓“6·18”期間，花西子銷售額占據美妝品類第二，僅次于HomeFacialPro；而2020年第六屆天貓金妝獎中，花西子也被授予“國潮先鋒品牌”稱号……精彩的銷售數據與行業獎項的頒發，都明确展現出市場對花西子所講“故事”的認可。

完整、優秀、引人遐想的品牌故事，巧妙的用戶聯系方式，精準的推廣策略……花西子成功地掩蓋了自己的先天缺陷，拿下了令人贊歎的成績。而如今精彩的發展，也為花西子補齊短闆提供了足夠的信心。

即使先天缺陷仍能快速發展，憑一個故事也能傲視群雄。花西子給了我們證明——這個時代真是什麼都有可能發生。