CBO 記者 張慧媛

短視頻平台的角逐，依舊是美妝大集團間的競争，但赢家卻不是那些頭部百貨品牌。

誰是TikTok（抖音海外版）最受歡迎的美妝品牌？

近日，海外一個面向消費者的護膚比較網站Skincare Hero進行了一項調研，通過研究各品牌的标簽數和粉絲數，找出了TikTok上最受歡迎的美妝品牌。

這項有趣的研究顯示，雅詩蘭黛注資的Deciem公司旗下的The Ordinary，是TikTok上最受歡迎的美妝品牌；緊随其後的是歐萊雅集團旗下品牌CeraVe（适樂膚）。

截至2021年7月，The Ordinary在TikTok上擁有9.49億标簽和約28.8萬粉絲；CeraVe（适樂膚）擁有8.785億标簽和25.3萬粉絲。這兩個品牌牢牢占據标簽和粉絲數的前兩名。

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The Ordinary和CeraVe成最大赢家

TikTok上的标簽功能，和國内的抖音和小紅書的話題或tag功能類似。當一個消費者喜歡某一個美妝品牌，并願意為其自發創造内容并種草時，會在發布的視頻/文字内容上打上品牌名稱的标簽。點擊該标簽，就能看到該品牌被多少網友提及。

網站調研結果顯示，TikTok上标簽數量排行前十的品牌，分别是：

The Ordinary、CeraVe（适樂膚）、巴黎歐萊雅、Glossier、Dove（多芬）、Olay（玉蘭油）、Neutrogena（露得清）、Kiehl’s（科顔氏）、Cetaphil（絲塔芙）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）。

TikTok關注粉絲排名靠前的品牌中，第三依舊是巴黎歐萊雅，四、五名依次是Glossier和極簡護膚品牌Versed。

在TikTok上擁有最多視頻的美妝品牌，第一名是Dermalogica（德美樂嘉），共發布了284個視頻，二三名分别是歐舒丹和Globssier。盡管CeraVe在其賬戶上隻發布了一段視頻，但和巴黎歐萊雅和The Ordinary一起，這三個品牌的總視頻浏覽量已超過25億次。

Skincare Hero網站的創始人Jake Agnew認為，護膚是一種新的自我關愛，而TikTok為那些癡迷護膚的人提供了創造消費内容的全新空間。

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依舊是大集團的較量

從上述入圍品牌來看，在對新型網絡空間話語權的搶占上，大集團依舊走在前列。

例如撥得頭籌的The Ordinary，隸屬于Deciem公司，因為成分精簡，效果迅猛，被消費者稱之為“原料桶”。2017年6月，雅詩蘭黛集團收購Deciem公司28%的股份。2021年初，雅詩蘭黛豪擲10億美金将股份增至76％。彼時，這被業内人看作是奢侈美妝集團雅詩蘭黛，入局大衆市場的關鍵一步。

CeraVe（适樂膚）則是歐萊雅集團2017年納入麾下，由歐萊雅中國2019年初引進，是其布局活性健康化妝品的重要棋子。

除此之外，上述榜上有名的品牌中，僅來自于歐萊雅集團的就有CeraVe（适樂膚）、巴黎歐萊雅、Olay、Kiehl’s（科顔氏）；來自雅詩蘭黛集團的就有The Ordinary和雅詩蘭黛；來自聯合利華集團的就有Dove（多芬）和Dermalogica（德美樂嘉）；來自強生集團的有Neutrogena（露得清）。

即使是中國消費者看似陌生的Glossier和Versed，前者是由紅杉資本注資，後者由LVMH投資，均可算是“背靠大樹”。

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關鍵詞為：成分、DTC、安全和性價比

大集團在短視頻平台的争鬥，有什麼關鍵詞？

第一，是成分。

或者說對成分的重視，對高功效的追求，是上述品牌在短視頻平台脫穎而出的關鍵。

先不說中國消費者耳熟能詳的“原料桶”The Ordinary，在一片優美到晦澀的護膚品取名潮中，直接以成分和濃度為産品命名，殺出重圍。咖啡因眼部精華、10% 煙酰胺、23%維C精華等等爆品，給本土不少美妝品牌提供了借鑒思路。

再以強生集團旗下Neutrogena（露得清）為例，深耕A醇，露得清是美國銷量第一護膚品牌。在剛剛結束的海南消博會上，露得清将A醇與二勝肽和富勒烯相結合，在中國全球首發這一為中國消費者定制的全新維A醇産品。

而在國内護膚市場中，成分黨井噴，在抖音等短視頻平台，成分，已成為各博主帶貨比拼話術時繞不開的一道坎。前不久因為帶貨翻車的抖音“最短命一姐”——阿懷，也是從成分解讀起家。

第二，是DTC。

在上文中，在多項數據中名列前茅的Glossier，就是全球範圍内名列前茅的DTC品牌——目前，其市值高達12億美元（約合人民币78億元）。

什麼是DTC？這是“Direct To Consumer”的縮寫，即，直接面向消費者。指品牌不經過經銷商或中間平台，直接通過自己的官方渠道（在國外是網站或APP，國内一般是微信小程序、朋友圈等）和消費者互動并完成購買。

相較于傳統品牌，DTC品牌直接收集購物者數據、直接把控消費者資源的優勢顯而易見。這些數據不僅可以用于營銷和廣告活動，而且還可以用于跟蹤新興趨勢。

最重要的是，DTC品牌用更直接的方式與客戶溝通，其溝通的載體往往是TikTok等新興社交媒介（在國内往往是微信、抖音、微博、小紅書等平台），他們擁有在内容平台上造勢的天然基因。

就在6月底，聯合利華豪擲128億收購“世界上最大DTC護膚品牌”寶拉珍選，被看做是DTC品牌的勝利。

第三，則是安全，或者也叫純淨美容。

這個安全，指的是成分的精簡，不添加有害物質，用一種更新潮的說法是——clean beauty純淨美容。

在上述品牌中，無論是CeraVe（适樂膚）還是Cetaphil（絲塔芙）還是Dermalogica（德美樂嘉）亦或是Versed，都主打适合敏感肌，不使用有争議性的危險成分和刺激性的防腐劑。

近年來，在歐美國家，clean beauty是當之無愧的最火美妝潮流，連亞洲美妝巨頭都在行動，諸如資生堂收購Drunk Elephant（醉象），LG生活健康收購Physiogel等。

最後，則是性價比。

上述品牌，除雅詩蘭黛定價較高之外，大多屬于年輕人也能負擔得起的大衆護膚品，《化妝品财經在線》記者發現，上述品牌大多定價在20美元左右。

以能受到LVMH青睐的清潔美容品牌Versed為例，這一開架護膚品牌，大多數産品的定價在17.99美元或以下，有些産品甚至還低于10美元。

對于年輕的消費群體來說，他們拒絕千篇一律的百貨專櫃品牌，因為護膚選擇面的擴大，他們往往缺乏忠誠度，願意把護膚投資這些“雞蛋”，分攤到不同的籃子裡。那些高性價比又兼具功效的産品，因此成為Z世代消費者的最愛。

Proofreader 校對 | 王弈宇