遊戲行業入門産業結構?僅靠少數長闆，已經不足以成功了，下面我們就來說一說關于遊戲行業入門産業結構?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

遊戲行業入門産業結構

僅靠少數長闆，已經不足以成功了。

文/依光流

如果用一個詞形容2021年的遊戲市場，葡萄君覺得是「存量」。

當互聯網人口紅利衰減，對用戶的争奪，讓遊戲市場内部競争加速，遊戲公司的「内卷」、遊戲研發成本的飙升，都是為了在存量環境中搶得一席之地。

騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊，用VUCA一詞形容當下的時代特性，即Volatility (易變性)、Uncertainty (不确定性)、Complexity (複雜性)、Ambiguity (模糊性)。在他看來，這樣的大環境下，遊戲想要取得成功已經不能靠過往「單一長闆撬動市場」的模式，而必須全方位提升能力，否則勢必會在激烈的存量競争中處于劣勢。

騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊

人口紅利的變化與流量密切相關，而緊盯流量市場變化的騰訊廣告，對背後的趨勢更加敏感。上周，在「2021騰訊廣告遊戲行業年度峰會」上，黃磊以及到場領導和嘉賓分享了他們對今後市場的判斷。會後，黃磊也接受了多家媒體群訪，進一步分享了他們嘗試的各種應對策略。

01 存量市場帶來的挑戰

今年遊戲市場規模繼續擴大。

根據中國音數協遊戲工委與中國遊戲産業研究院近日發布的《2021年中國遊戲産業報告》的數據，2021年中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元，比去年增加了178.26億元，同比增長6.40%。其中，自研産品國内收入達2558.19億元，比2020年增加了156.27億元，同比增長6.51%。

不過值得注意的是，增長幅度都有所減緩，前者增幅減緩15%，後者則減緩20%，可見國内遊戲市場距離觸頂并不遙遠。這一現象離不開大環境的變化，首先據國家統計局數據顯示，國内出生率在2020年首次跌破1%，人口紅利逐漸消失。

随之而來，國内互聯網用戶規模也趨于穩定，根據QuestMobile數據，截止2021年9月中國移動互聯網月活用戶達到11.67億，已經趨于飽和。相對應的，移動遊戲用戶規模增長也在急劇放緩，據《2021年中國遊戲産業報告》，2021年，中國遊戲用戶規模達6.66億人（其中移動遊戲用戶規模6.56億），僅同比增長0.22%。

黃磊判斷，今後的存量競争環境下，遊戲市場将進入VUCA時代。

「首先易變性，比如市場環境會非常多變，用戶喜好會不斷調整；其次不确定性，比如疫情的突發總是讓大衆意外，市場也會随之受到影響；再次複雜性，以前做三消能火，現在要做三消 SLG，今後可能要做三消 SLG 卡牌才能滿足市場要求；最後模糊性，就像玩家的喜好往往是模糊的。」

事實上，目前遊戲行業已經受到這種趨勢變化十足的影響了。最近兩年的遊戲新品，幾乎都開始聚焦資源和加大投入，堆高技術和品質，同時更關注内容質量，甚至是全套的市場打法也在做廣做精。米哈遊的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》《劍與遠征》等，以及近期完美世界的《幻塔》，都是各自賽道上的典型。

具體來說，《原神》在品質上的投入之高顯而易見，此外近期我們也挖掘過米哈遊在音樂、運營、内容等各個細分方向的布局，很明顯，除了技術這個核心的長闆，全方位制作能力的提升，乃至相應人才的引入，都與最後産品的成功密切相關。

又如莉莉絲今年的幾款新品，都很有代表性地選擇了包場式營銷打法，億級預算讓它們打出了不俗的聲量。但在這之上，是産品風格化的打磨、玩法創新性的思考和嘗試，以及海外長時間重投入的測試積累。深入來看，又有異于行業996的工作模式和人才策略，來支撐各個業務。

頭部市場的産品已經反複證明，今後遊戲産品全方位提升能力的必要性，将遠遠大于過往。而值得注意的是，在這種訴求之下，最先迎接存量市場挑戰的，就是流量領域。理由很簡單，這是各家争奪有限用戶的「第一戰場」。

「總體來看，單價依舊在上漲，但根據不同品類和打法，漲幅也不同。」黃磊認為，要降低營銷成本，重要的是不跟風、做精前期裂變，以及抓住研發上的長闆：「目前大環境會帶來一些困難，但大浪淘沙始見金，未來會呈現出優勢。不過今後營銷成本會呈倍數級或指數級增長，因為用戶口味、欣賞水平會不斷提升，精品化将是未來遊戲的一大優勢。」

精品化背後是更多元的挑戰，團隊能力需要更全面、制作功底得更細緻、涉獵面需要更多元、各方面策略也必須更靈活，才能做出更有影響力的産品。「可能在未來，一款遊戲做得好它的口碑就會炸裂。」

「但後面會倒下一大批做得不好的産品。」黃磊直言：「說句殘酷的話，一将功成萬骨枯的現象會更多。」所以，為了提前做好應對這種變化的準備，騰訊廣告已經在今年着手升級平台，進行了一次全方位的革新。

02 平台如何解決流量困境？

基于對「産品全方位精品化」趨勢的判斷，騰訊廣告的核心策略一直放在「如何滿足遊戲全生命周期營銷訴求」上。不過今後這類訴求不是大而全，而将是全而細。具體來說會迎接多個層面的挑戰：

首先，單産品資源集中以後，如何在兼顧效率的同時，讓每一筆預算花得更精細；其次，投放競争加劇之後，如何平衡和增補廠商的投放競争力；再次，營銷場景泛化後，如何在策略和資源上做出應對和适配；最後，産品品類變多以後，如何支撐起差異化品類的多元訴求，并觸達對應的用戶群體。

針對這幾個痛點，騰訊廣告也提出了相應的解決方案：

1，平台一體化策略提高效率

騰訊廣告過去采用統一的行業投放端，今年推出了遊戲行業專業版投放端，以提高效率。最近在這個基礎上，又進行了底層功能優化，實現了廣告創建平均耗時下降、審核耗時節省等變化。值得一提的是，他們還增加了跨賬号全局管理模式，提升多賬戶管理效率，解決了優化師一大實操痛點。

此外，騰訊廣告還在測試一站式投放的功能，會在未來進一步提高廠商的投放效率。

2，細化「确定性」全面挖掘效果

首先是出價工具的優化。

騰訊廣告遊戲行業投放端第一版，更側重淺層優化目标，這也是過去統一投放端的慣用模式，缺點是定制化訴求難滿足；第二版則趨于深挖單一深層優化目标，以提高效果，但問題在于難以應對多樣性訴求，效果抖動，且工具矩陣較為缺失。

所以這次的第三版重點放在了算法的提升和矩陣式工具的打磨上。目前針對不同付費類型、不同生命周期，騰訊廣告都提供了對應的出價工具，同時會根據遊戲品類數據、個性化數據模型、廣告模式等機制，進行整合運算，來實現eCPM的最大化。

具體來說，過去容易遺漏的「首日付費能力偏低但多日付費習慣良好」的用戶群，現在更容易觸達到。比如某模拟經營産品在使用每次付費出價模式，人均eCPM提高了10%；對應付費人群的首日LTV提升了20%，7日LTV則提升了50%，效果顯著。

其次是底層數據庫的積累。

剛才提到eCPM的優化需要結合遊戲品類數據，但新品類進入數據庫以後，往往容易出現難以分類，導緻數據不準的問題。比如之前的《金鏟鏟之戰》被分在戰棋玩法下，但實際并非同類玩法。所以，騰訊廣告也在底層機制上制定了「行業知識圖譜」的策略。即收集整體産品的策劃信息，從各個維度，每個維度下的各種信息，對産品做大量的信息增補，來強化對産品、品類、公司，乃至不同信息之間關聯性的認知，以此解決投放上遇到的相關困難。

為了收集到更準确的信息，騰訊廣告有時會提前半年就聯系不同的合作夥伴，來了解各個産品的定位，目前知識圖譜搭建團隊在每個細分領域都安排了精通品類的專人，這個團隊也在不斷壯大中。

最後是平台智能化的演變。

遊戲廠商做投放經常遇到幾大難題：抓不到大R；起量很難，起來也穩不住；以及投放是不是玄學？這些問題背後都包含了不确定性的因素，所以騰訊廣告也針對這個現狀，嘗試用廠商定向為輔 系統智能定向為主的模式，來強化投放的确定性。

這套模式有别于過去人工定向、靠經驗篩選、手動調整的純人力模式，而且随着數據庫、知識庫的搭建，算法AI将會更可靠。

在黃磊看來，今後投放優化師将成為制定策略、提煉創意的人，AI将是他們的有力工具：「遊戲是文化産業，需要投手擁有一定的審美能力、素材辨别和識别能力，這種經驗是不會被取代的，而會的工具越多，身為優化師的價值就會越高。」

3，全域營銷場景的擴寬

由于品類泛化多元化、品效訴求加強，以及營銷場景的多元化三大趨勢，今年騰訊廣告也在嘗試更豐富的營銷場景和打法。

第一步是打通營銷場景底層。把騰訊廣告下覆蓋娛樂、社交、資訊等多個領域的産品打通，再優化效果。

效果優化上，首先是篩選優質流量，如微信、QQ小世界、片多多的視頻化策略；優量彙的優選機制；微信、QQ購物号、騰訊看點的動态化策略等。其次是摸索更多的互動形态，比如朋友圈賣點、選擇式卡片等互動廣告；激勵視頻懸浮挂件、QQ看點海報大卡、優量彙樣式優選等氛圍化廣告等。

最後是投放鍊路的優化，比如圍繞遊戲生命周期，推出預約蓄水、大包降損、互動提效等機制；又或者微信小遊戲外鍊路拓寬生态、雲遊戲大包微端化提升轉化率等功能。

底層打通以後，第二步是深挖打法。首先是圍繞聽、看、玩、感各種用戶基本訴求的場景化廣告玩法，比如QQ音樂的定制主題曲、Live和音樂會；QQ看點的熱搜和KOL原創内容；QQ活動裂變和個性裝扮；遊戲和影視的品牌聯動和植入等。

其次是基于「用戶認知→引發共鳴→産生轉化」這一機制的産品深挖。一方面，騰訊廣告還會繼續加碼對小遊戲的支持，比如鼓勵混合變現和長線經營的策略，以及消耗返現等共擔成本的平台策略；另一方面，微信視頻号也在嘗試動态推廣、互選、小任務等商業化模式，會逐漸開放與遊戲産品的合作。

4，挖掘更多變的能力應對各種場景

首先是品類擴展的能力。除了常規的傳統品類在不斷擴展外，值得注意的是今年騰訊在女性向、二次元等細分品類的成果。比如《光與夜之戀》幫助騰訊立足當下女性向市場，也證明了騰訊對細分品類的研究已足以形成商業大成。

這款産品的成功離不開騰訊廣告在投放建議上給出的系統性方案，而這些方案的提出，源于前文提到的品類基建策略的成果。「最開始大家覺得騰訊系用戶基本不玩《戀與制作人》，但實際上我們也幫《戀與》匹配到了适合的用戶群。」

基于對女性向用戶、女性向遊戲的充分研究，知識庫基建完成以後，騰訊廣告也能更高效地觸達到不同屬性的女性群體。「比如《光與夜之戀》會在線下用男主的Cosplay來邀請潛在的用戶群，或者通過送禮等互動方式，與線上進行融合，它的打法就不是一個純粹買量的策略。」

其次是積累多場景運營營銷的能力。

目前騰訊廣告對遊戲全生命周期營銷方案，都有相應的應對策略，但遊戲玩法的變化、細分品類的誕生、用戶訴求的演化，都會催生更多變的場景和對應的營銷策略。所以騰訊廣告也在一面打通可以調用的資源，一面學習不同産品的做法，建立更全面的應對态勢。

比如他們也參考了上海圈的策略：「米哈遊、B站、莉莉絲、散爆等公司做營銷，更傾向于讓粉絲來傳播口碑，有時也會選擇活用遊戲衍生品的打法。這就不是傳統的買量了，而是在前期通過社交、裂變、跨界營銷先圈粉，再實現關注、預約，形成口碑傳播。品效聯動也是未來的趨勢。」

黃磊認為，盡管目前個例還是居多，但他們依舊在進行研究和分析，加深理解并建立知識庫。

總體來看，2021年騰訊廣告進行了一次全面且有針對性的革新，而且更重要的是他們在想辦法迎接和應對今後的市場變化。而隻有這樣不斷地升級，才能滿足于遊戲全方位的營銷訴求。想必，今後在騰訊廣告上誕生的成功案例還會更多。

03 變革将至，

未雨綢缪才能制勝

在可預料的未來，存量市場勢必會成為今後的常态，這對遊戲行業來說或許是把雙刃劍。

壞處在于，一定周期内的市場天花闆難以拔高，機會有限，競争還會持續增加，這時候單一的打法、偏激的策略都有可能導緻失敗。

而好處在于，每款産品身上能聚攏的資源更多了，它們更有可能形成強大的勢能，甚至成為經典的IP。這時候，遊戲産品将不單單是一個線上的應用程序，而越發向「一個貫穿線上線下各個領域乃至用戶圈層的内容」靠攏。

「所以未來遊戲廠商也會更聚焦，由于試錯成本太高，反而更趨于精耕細作，仔細做好一兩款産品，把自己的用戶服務好，這是存量的影響。」黃磊判斷：「但不是沒有增量，一方面遊戲與各個領域遊戲的交叉會産生新的機會，另一方面海外也有增量，同時也能實現中國文化出海，而文化軟實力的提升，又将是一個新方向。」

在變革之際，更需要未雨綢缪，不論針對哪個品類、哪個平台，采用什麼打法，面向國内還是國外用戶，隻有準備得更全面，才能提高突圍的幾率。慶幸的是，像騰訊廣告這樣對變化非常敏感的平台已經率先做出應對。

那麼，對于今後的産品而言，看清趨勢做好每一個選擇，活用業内各方的力量，相信就能走出更紮實的路。

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