遊戲行業入門産業結構?僅靠少數長闆,已經不足以成功了,下面我們就來說一說關于遊戲行業入門産業結構?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!
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遊戲行業入門産業結構
僅靠少數長闆,已經不足以成功了。
文/依光流
如果用一個詞形容2021年的遊戲市場,葡萄君覺得是「存量」。
當互聯網人口紅利衰減,對用戶的争奪,讓遊戲市場内部競争加速,遊戲公司的「内卷」、遊戲研發成本的飙升,都是為了在存量環境中搶得一席之地。
騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊,用VUCA一詞形容當下的時代特性,即Volatility (易變性)、Uncertainty (不确定性)、Complexity (複雜性)、Ambiguity (模糊性)。在他看來,這樣的大環境下,遊戲想要取得成功已經不能靠過往「單一長闆撬動市場」的模式,而必須全方位提升能力,否則勢必會在激烈的存量競争中處于劣勢。
騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊
人口紅利的變化與流量密切相關,而緊盯流量市場變化的騰訊廣告,對背後的趨勢更加敏感。上周,在「2021騰訊廣告遊戲行業年度峰會」上,黃磊以及到場領導和嘉賓分享了他們對今後市場的判斷。會後,黃磊也接受了多家媒體群訪,進一步分享了他們嘗試的各種應對策略。
01 存量市場帶來的挑戰
今年遊戲市場規模繼續擴大。
根據中國音數協遊戲工委與中國遊戲産業研究院近日發布的《2021年中國遊戲産業報告》的數據,2021年中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元,比去年增加了178.26億元,同比增長6.40%。其中,自研産品國内收入達2558.19億元,比2020年增加了156.27億元,同比增長6.51%。
不過值得注意的是,增長幅度都有所減緩,前者增幅減緩15%,後者則減緩20%,可見國内遊戲市場距離觸頂并不遙遠。這一現象離不開大環境的變化,首先據國家統計局數據顯示,國内出生率在2020年首次跌破1%,人口紅利逐漸消失。
随之而來,國内互聯網用戶規模也趨于穩定,根據QuestMobile數據,截止2021年9月中國移動互聯網月活用戶達到11.67億,已經趨于飽和。相對應的,移動遊戲用戶規模增長也在急劇放緩,據《2021年中國遊戲産業報告》,2021年,中國遊戲用戶規模達6.66億人(其中移動遊戲用戶規模6.56億),僅同比增長0.22%。
黃磊判斷,今後的存量競争環境下,遊戲市場将進入VUCA時代。
「首先易變性,比如市場環境會非常多變,用戶喜好會不斷調整;其次不确定性,比如疫情的突發總是讓大衆意外,市場也會随之受到影響;再次複雜性,以前做三消能火,現在要做三消 SLG,今後可能要做三消 SLG 卡牌才能滿足市場要求;最後模糊性,就像玩家的喜好往往是模糊的。」
事實上,目前遊戲行業已經受到這種趨勢變化十足的影響了。最近兩年的遊戲新品,幾乎都開始聚焦資源和加大投入,堆高技術和品質,同時更關注内容質量,甚至是全套的市場打法也在做廣做精。米哈遊的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》《劍與遠征》等,以及近期完美世界的《幻塔》,都是各自賽道上的典型。
具體來說,《原神》在品質上的投入之高顯而易見,此外近期我們也挖掘過米哈遊在音樂、運營、内容等各個細分方向的布局,很明顯,除了技術這個核心的長闆,全方位制作能力的提升,乃至相應人才的引入,都與最後産品的成功密切相關。
又如莉莉絲今年的幾款新品,都很有代表性地選擇了包場式營銷打法,億級預算讓它們打出了不俗的聲量。但在這之上,是産品風格化的打磨、玩法創新性的思考和嘗試,以及海外長時間重投入的測試積累。深入來看,又有異于行業996的工作模式和人才策略,來支撐各個業務。
頭部市場的産品已經反複證明,今後遊戲産品全方位提升能力的必要性,将遠遠大于過往。而值得注意的是,在這種訴求之下,最先迎接存量市場挑戰的,就是流量領域。理由很簡單,這是各家争奪有限用戶的「第一戰場」。
「總體來看,單價依舊在上漲,但根據不同品類和打法,漲幅也不同。」黃磊認為,要降低營銷成本,重要的是不跟風、做精前期裂變,以及抓住研發上的長闆:「目前大環境會帶來一些困難,但大浪淘沙始見金,未來會呈現出優勢。不過今後營銷成本會呈倍數級或指數級增長,因為用戶口味、欣賞水平會不斷提升,精品化将是未來遊戲的一大優勢。」
精品化背後是更多元的挑戰,團隊能力需要更全面、制作功底得更細緻、涉獵面需要更多元、各方面策略也必須更靈活,才能做出更有影響力的産品。「可能在未來,一款遊戲做得好它的口碑就會炸裂。」
「但後面會倒下一大批做得不好的産品。」黃磊直言:「說句殘酷的話,一将功成萬骨枯的現象會更多。」所以,為了提前做好應對這種變化的準備,騰訊廣告已經在今年着手升級平台,進行了一次全方位的革新。
02 平台如何解決流量困境?
基于對「産品全方位精品化」趨勢的判斷,騰訊廣告的核心策略一直放在「如何滿足遊戲全生命周期營銷訴求」上。不過今後這類訴求不是大而全,而将是全而細。具體來說會迎接多個層面的挑戰:
首先,單産品資源集中以後,如何在兼顧效率的同時,讓每一筆預算花得更精細;其次,投放競争加劇之後,如何平衡和增補廠商的投放競争力;再次,營銷場景泛化後,如何在策略和資源上做出應對和适配;最後,産品品類變多以後,如何支撐起差異化品類的多元訴求,并觸達對應的用戶群體。
針對這幾個痛點,騰訊廣告也提出了相應的解決方案:
1,平台一體化策略提高效率
騰訊廣告過去采用統一的行業投放端,今年推出了遊戲行業專業版投放端,以提高效率。最近在這個基礎上,又進行了底層功能優化,實現了廣告創建平均耗時下降、審核耗時節省等變化。值得一提的是,他們還增加了跨賬号全局管理模式,提升多賬戶管理效率,解決了優化師一大實操痛點。
此外,騰訊廣告還在測試一站式投放的功能,會在未來進一步提高廠商的投放效率。
2,細化「确定性」全面挖掘效果
首先是出價工具的優化。
騰訊廣告遊戲行業投放端第一版,更側重淺層優化目标,這也是過去統一投放端的慣用模式,缺點是定制化訴求難滿足;第二版則趨于深挖單一深層優化目标,以提高效果,但問題在于難以應對多樣性訴求,效果抖動,且工具矩陣較為缺失。
所以這次的第三版重點放在了算法的提升和矩陣式工具的打磨上。目前針對不同付費類型、不同生命周期,騰訊廣告都提供了對應的出價工具,同時會根據遊戲品類數據、個性化數據模型、廣告模式等機制,進行整合運算,來實現eCPM的最大化。
具體來說,過去容易遺漏的「首日付費能力偏低但多日付費習慣良好」的用戶群,現在更容易觸達到。比如某模拟經營産品在使用每次付費出價模式,人均eCPM提高了10%;對應付費人群的首日LTV提升了20%,7日LTV則提升了50%,效果顯著。
其次是底層數據庫的積累。
剛才提到eCPM的優化需要結合遊戲品類數據,但新品類進入數據庫以後,往往容易出現難以分類,導緻數據不準的問題。比如之前的《金鏟鏟之戰》被分在戰棋玩法下,但實際并非同類玩法。所以,騰訊廣告也在底層機制上制定了「行業知識圖譜」的策略。即收集整體産品的策劃信息,從各個維度,每個維度下的各種信息,對産品做大量的信息增補,來強化對産品、品類、公司,乃至不同信息之間關聯性的認知,以此解決投放上遇到的相關困難。
為了收集到更準确的信息,騰訊廣告有時會提前半年就聯系不同的合作夥伴,來了解各個産品的定位,目前知識圖譜搭建團隊在每個細分領域都安排了精通品類的專人,這個團隊也在不斷壯大中。
最後是平台智能化的演變。
遊戲廠商做投放經常遇到幾大難題:抓不到大R;起量很難,起來也穩不住;以及投放是不是玄學?這些問題背後都包含了不确定性的因素,所以騰訊廣告也針對這個現狀,嘗試用廠商定向為輔 系統智能定向為主的模式,來強化投放的确定性。
這套模式有别于過去人工定向、靠經驗篩選、手動調整的純人力模式,而且随着數據庫、知識庫的搭建,算法AI将會更可靠。
在黃磊看來,今後投放優化師将成為制定策略、提煉創意的人,AI将是他們的有力工具:「遊戲是文化産業,需要投手擁有一定的審美能力、素材辨别和識别能力,這種經驗是不會被取代的,而會的工具越多,身為優化師的價值就會越高。」
3,全域營銷場景的擴寬
由于品類泛化多元化、品效訴求加強,以及營銷場景的多元化三大趨勢,今年騰訊廣告也在嘗試更豐富的營銷場景和打法。
第一步是打通營銷場景底層。把騰訊廣告下覆蓋娛樂、社交、資訊等多個領域的産品打通,再優化效果。
效果優化上,首先是篩選優質流量,如微信、QQ小世界、片多多的視頻化策略;優量彙的優選機制;微信、QQ購物号、騰訊看點的動态化策略等。其次是摸索更多的互動形态,比如朋友圈賣點、選擇式卡片等互動廣告;激勵視頻懸浮挂件、QQ看點海報大卡、優量彙樣式優選等氛圍化廣告等。
最後是投放鍊路的優化,比如圍繞遊戲生命周期,推出預約蓄水、大包降損、互動提效等機制;又或者微信小遊戲外鍊路拓寬生态、雲遊戲大包微端化提升轉化率等功能。
底層打通以後,第二步是深挖打法。首先是圍繞聽、看、玩、感各種用戶基本訴求的場景化廣告玩法,比如QQ音樂的定制主題曲、Live和音樂會;QQ看點的熱搜和KOL原創内容;QQ活動裂變和個性裝扮;遊戲和影視的品牌聯動和植入等。
其次是基于「用戶認知→引發共鳴→産生轉化」這一機制的産品深挖。一方面,騰訊廣告還會繼續加碼對小遊戲的支持,比如鼓勵混合變現和長線經營的策略,以及消耗返現等共擔成本的平台策略;另一方面,微信視頻号也在嘗試動态推廣、互選、小任務等商業化模式,會逐漸開放與遊戲産品的合作。
4,挖掘更多變的能力應對各種場景
首先是品類擴展的能力。除了常規的傳統品類在不斷擴展外,值得注意的是今年騰訊在女性向、二次元等細分品類的成果。比如《光與夜之戀》幫助騰訊立足當下女性向市場,也證明了騰訊對細分品類的研究已足以形成商業大成。
這款産品的成功離不開騰訊廣告在投放建議上給出的系統性方案,而這些方案的提出,源于前文提到的品類基建策略的成果。「最開始大家覺得騰訊系用戶基本不玩《戀與制作人》,但實際上我們也幫《戀與》匹配到了适合的用戶群。」
基于對女性向用戶、女性向遊戲的充分研究,知識庫基建完成以後,騰訊廣告也能更高效地觸達到不同屬性的女性群體。「比如《光與夜之戀》會在線下用男主的Cosplay來邀請潛在的用戶群,或者通過送禮等互動方式,與線上進行融合,它的打法就不是一個純粹買量的策略。」
其次是積累多場景運營營銷的能力。
目前騰訊廣告對遊戲全生命周期營銷方案,都有相應的應對策略,但遊戲玩法的變化、細分品類的誕生、用戶訴求的演化,都會催生更多變的場景和對應的營銷策略。所以騰訊廣告也在一面打通可以調用的資源,一面學習不同産品的做法,建立更全面的應對态勢。
比如他們也參考了上海圈的策略:「米哈遊、B站、莉莉絲、散爆等公司做營銷,更傾向于讓粉絲來傳播口碑,有時也會選擇活用遊戲衍生品的打法。這就不是傳統的買量了,而是在前期通過社交、裂變、跨界營銷先圈粉,再實現關注、預約,形成口碑傳播。品效聯動也是未來的趨勢。」
黃磊認為,盡管目前個例還是居多,但他們依舊在進行研究和分析,加深理解并建立知識庫。
總體來看,2021年騰訊廣告進行了一次全面且有針對性的革新,而且更重要的是他們在想辦法迎接和應對今後的市場變化。而隻有這樣不斷地升級,才能滿足于遊戲全方位的營銷訴求。想必,今後在騰訊廣告上誕生的成功案例還會更多。
03 變革将至,
未雨綢缪才能制勝
在可預料的未來,存量市場勢必會成為今後的常态,這對遊戲行業來說或許是把雙刃劍。
壞處在于,一定周期内的市場天花闆難以拔高,機會有限,競争還會持續增加,這時候單一的打法、偏激的策略都有可能導緻失敗。
而好處在于,每款産品身上能聚攏的資源更多了,它們更有可能形成強大的勢能,甚至成為經典的IP。這時候,遊戲産品将不單單是一個線上的應用程序,而越發向「一個貫穿線上線下各個領域乃至用戶圈層的内容」靠攏。
「所以未來遊戲廠商也會更聚焦,由于試錯成本太高,反而更趨于精耕細作,仔細做好一兩款産品,把自己的用戶服務好,這是存量的影響。」黃磊判斷:「但不是沒有增量,一方面遊戲與各個領域遊戲的交叉會産生新的機會,另一方面海外也有增量,同時也能實現中國文化出海,而文化軟實力的提升,又将是一個新方向。」
在變革之際,更需要未雨綢缪,不論針對哪個品類、哪個平台,采用什麼打法,面向國内還是國外用戶,隻有準備得更全面,才能提高突圍的幾率。慶幸的是,像騰訊廣告這樣對變化非常敏感的平台已經率先做出應對。
那麼,對于今後的産品而言,看清趨勢做好每一個選擇,活用業内各方的力量,相信就能走出更紮實的路。
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