CRM代表的是企業對待客戶的管理理念和運營方法，通過收集、沉澱分析客戶多維信息從而幫助企業識别、發展、維護、服務客戶，提高客戶滿意度，最終提升企業收入與價值的一種理念。

距離上一篇發布的文章已經有小半年了，最初立的flag也被甩到不知道哪裡去了，懶當然是一方面，但是更多的還是工作角色上發生了轉變，并且提起筆卻總覺得自己寫的太淺顯了，總想再沉澱一下，卻忽略了之前看見的一句話：

人與人之間是有很高的認知偏差的，你所認為别人都懂得的内容，恰恰可能是對方迫切想知道的。

接觸CRM已經1年多了，從最初的需求執行者到現在的産品規劃者，其中的角色轉變與考驗還是蠻大的，由于産品的特殊性，最初完全是一個需求設計師，每天忙于與各個業務線糾纏，接着看似優先級很高卻經不起推敲的需求，重複價值不高的工作。

轉變發生在半年前，架構的調整讓CRM産品獨立了出來，并且也由原先的業務主導變成了産品主導，這段的轉變過程還是比較艱辛的，不過從思考的深度和廣度都有了很大的提高。因此，再一次敲起鍵盤，分享一些我這一段時間對CRM産品上的感悟，與大家交流一些我的産品心得。

接下來讓我們開始正題吧，enjoy~

CRM的概念是從上個世紀九十年代末期由著名的IT管理咨詢公司Gartner提出，雖然經過了這麼多年，且toB産品風口論也已經喊了2年，但是CRM的本質和理念其實是沒有發生變化的：

本質來說，CRM代表的是企業對待客戶的管理理念和運營方法，通過收集、沉澱分析客戶多維信息從而幫助企業識别，發展，維護，服務客戶，提高客戶滿意度，最終提升企業收入與價值的一種理念。

從CRM的本質中，可以了解到CRM的直接使用方是公司内的多個角色（包括銷售、客服、财務、HR等等），但是本質卻是幫助各個角色更有效率、有質量的完成對潛在客戶的挖掘以及簽約客戶的服務。

簡單來說，任何公司想做到盈利，都需要以服務好公司的客戶為中心，包括初期線索的識别，中期如何通過對客戶的細分幫助銷售達成一次簽單，後期通過服務客戶達成高效率的二次拉伸/續費，這些是每一家企業都需要思考的問題。

而CRM産品就是使上述動作完成的更科學、更有效率，所以也可以将CRM看成公司開疆擴土的強有力的後盾，CRM體系發展的越完善，就越會使利劍（銷售）的戰鬥力越高。

想做好CRM，你是需要對兩個角色理解透徹，這兩種角色分别是客戶與用戶（銷售/客服）。如果這兩種角色你不能把握到核心訴求點，那麼你的産品設計在一定程度上就可能隻是功能的累計，做的時間越長，可能用戶就越難感知到産品的價值點，産品方面越很快的陷入桎梏，變成一個記錄與數據沉澱的工具。

首先，所有企業都是以服務客戶，最終達到營利的目的（除了搞慈善）。企業會希望不斷有新的客戶簽單，并且老客戶能夠一方面不斷續簽，另一方面提高客單價。

因此從上面兩個方向，大部分企業都可以把客戶切分成幾種群體：線索→潛在客戶→意向客戶→簽約客戶。而你需要對你所在業務線服務的客戶群體有更深一步的分析與思考，這種思考可以是從獲取、跟進與服務三個方向來展開。

（1）客戶的獲取

企業一般會将還未有聯系，僅有合作可能或者僅僅行業相關/服務之間産生重疊的客戶稱之為線索，抑或商機。公司對于線索通常會用多個渠道批量獲取，比如我的公司線索獲取渠道就包括：爬蟲抓取、市場活動、官網咨詢/注冊、戰略資源合作四個主要渠道。

企業一般會将線索的獲取交由市場部門來負責，市場通過各種活動來擴大線索的總數量，隻有盡可能多的增加線索數量，才會有更多的機會轉化成潛在的客戶，直至簽約的客戶。因此，線索這一環節也是每個企業非常重視的環節，在這個過程中就構成了客戶的第一個轉化漏鬥——線索轉化漏鬥。

首先，對于線索的每一個獲取渠道，公司都會付出一定的成本，因此需要對每一個渠道的線索進行前置标簽處理，随着線索獲取的時間（T 1月、T 2月）計算出不同時間對應的收益值。從而進一步指導市場部門應該在哪一個渠道上投入更多的成本，以及下一個季度線索KPI等等，從一定程度上避免了因拍腦袋定出的目标不精确等問題。

另一方面，線索的跟進轉化也是非常困難的一項工作，有的時候，幾十上百條線索才會轉化成一個意向客戶，因此CRM在對線索的跟進過程中，一定要使每一條線索能夠給到銷售跟進信息獲取的最大化。這樣獲取到的信息越多，銷售心中的用戶畫像就越加清晰，也就會幫助其通過組織不同的銷售話術轉化客戶。

最大化：即指在線索的階段，系統就可以從多個維度給到銷售待跟進線索的資料，一般會包括：

• 客戶的基本信息：企業名稱、企業性質、企業規模、企業融資情況等等；
• 客戶的聯系人信息：聯系人姓名、手機、固話、郵箱、是否KP等等（盡可能多的獲取聯系方式）；
• 服務信息（作者公司為招聘公司）：即指企業的招聘需求，招聘數量、職位名稱、職位薪資、職位地點等。

（2）客戶的跟進

所有銷售對線索進行跟進，正如之前在「客戶的獲取」中所描述的那樣，市場往往獲取的線索數量會比較大，也就導緻了實際的質量參差不齊。因此需要銷售進行對線索的清洗與跟進（當然随着科技的發展，也可以引入電話機器人進行線索的清洗），從而得到真正的有價值的客戶，成為系統中的潛在客戶。

針對潛在客戶，一般CRM也會将其分成多個狀态：如潛在客戶、需求客戶、意向客戶、簽約客戶；針對客戶狀态的字段，每一個公司彼此的界定都不一樣，但是由于客戶的每個标簽都是銷售跟進過程中的利器，因此針對客戶狀态，CRM還是要盡量保證以下兩點：

1. 清晰，字段表面意義較容易理解；需要讓每一個銷售都明白每一個客戶狀态代表的進度；
2. 操作便利；該字段一般是需要産品在直接選擇與滿足條件變更中做出取舍，既不能直接讓銷售直接更換，因為銷售彼此間的認知還是有差距的，直接選擇很可能會在系統中産生錯誤的數據，從而讓數據失去指導意見。也不可能讓狀态的變換條件太過于複雜，這樣就會讓銷售拒絕去進行狀态的變更，這樣的數據情況更得不償失。

在客戶的跟進過程中，還有很多需要注意的事情，比如客戶的查重、客戶的标簽、客戶的跟進記錄等等，這些過于細節的内容，我會在下一章中與大家分享。

（3）客戶的服務

伴随着銷售完成客戶合同的簽訂，大部分公司的銷售在該客戶身上的工作也就暫時告一段落，日後在特定時間進行維護拜訪即可，之後客戶服務的執行會由客服角色進行展開（當然也有公司會讓銷售同時扮演着客服的角色，還是需要與實際的業務相切合）。

由于角色上面出現了切換，所以就需要CRM在服務内容的分工界定上做出明确的分隔，比如什麼時間該客戶由銷售轉移至客服管理中，客戶賬号的開通由哪一個角色負責等等。這時産品一般是需要與實際各個角色的業務方進行溝通、交涉從而定出一定的規則，保證對客戶的整個環節流程的順利開展，否則規則界定不清就很容易形成彼此推卸責任，但是實際怠慢客服，從而留下不好的用戶體驗。

舉個例子：銷售如果僅僅創建合同就算工作完成的話，那麼銷售實際很容易通過作弊來完成KPI的任務，所以一般公司會通過客戶到款，或者幹脆由銷售進行客戶賬号的注冊才算完成銷售職能的工作，這樣就會避免銷售為了完成KPI而在系統中留下大量的垃圾數據。但是如果銷售需要完成多項任務才可以拿到提成獎金的話，又會涉及到跨月工資波動的問題。

所以産品經理不止要考慮産品體驗層面，還要從每一個角色的實際環境出發，切實了解每一個功能影響的場景，多方平衡，才可以做出比較好的産品。

說完銷售，對客服想說的其實并沒有那麼多，因為客服一般會根據實際的服務内容搭建一套新的任務系統，這個系統從各個源系統中拿到相關數據，并根據客戶的服務執行階段完成鍊式的系統設計，保證客服的服務執行效率的最大化。

關于CRM的初認知我大概從客戶獲取→客戶跟進→客戶服務就已經完成内容的闡述了，這個是從客戶維度進行CRM系統的産品價值體現，對應也會形成基本的客戶漏鬥模式圖分享給大家，感謝大家的閱讀。之後我會從實際用戶價值出發（銷售），CRM是怎麼在用戶體驗與用戶作弊的平衡中進行産品設計的。

本文由 @喂 Barret 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

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