作者 | 于沐

編輯 | 周烨

“老家長白山靖宇縣的松子和榛子到了！太香了！”

張雨第一次在抖音電商平台購買了老家吉林省靖宇縣當地的山貨——一盒榛子、一盒松子，她将這次購物體驗稱為“噴香！标準山貨！真的買到了老家的味道，真的被感動到了”。

圖/受訪者

讓張雨産生這一強烈情緒的原因，除了她在抖音電商平台不經意間刷到了自家老鄉，在直播間親自推介農貨，還有另一更重要的因素，是反差感和驚喜感。用她的原話形容，“抱着試試看态度購買的産品，反而帶來出乎意料的驚喜”。

實際上，老鄉帶貨闖進張雨的視野，與她在抖音電商買到品質山貨，這些都不是巧合。

隐匿在張雨這些普通消費者手機屏幕背後，其實是分散在全國各地的新農人創作者群體，以及抖音電商持續開放的助農落地活動和專項貨品補貼。兩者連接在一起産生的化學反應，濺出的一小粒火星，就這樣跳進了消費者們的視野。

返鄉創業的95後電商創作者@湘妹心寶，就在用短視頻記錄自己家鄉的三餐四季。人們在她創作的抖音短視頻裡看見了生動的鄉村圖景，認識了來自新化縣的腐乳、臘肉和蘿蔔幹。

在抖音電商，有很多如湘妹心寶一樣的新農人，他們拿着手機走進田間地頭、山林深處，成為帶動當地農産品發展的一股重要力量——手機是他們的新“農具”，短視頻成為他們向外界介紹家鄉山貨的窗口，直播間成為他們安利家鄉農産品的“新市場”。

助力鄉村發展，不僅吸引這些新農人，也吸引了企業前來協助。

近期，抖音電商推出了“抖音電商豐收季”專項助農活動，讓新農人和農民們搭上這條渠道，為當季農産品帶來了新的銷售增長機會。一批批走出農村、在外曆練的年輕人，回到家鄉推廣鄉村風物，并借助興趣電商等平台，讓家鄉農貨走得更遠、更廣。

返鄉的青年力量，正成為鄉村發展的“生力軍”。

2020年2月，四川省泸州市竹海村，31歲的秋月正在村裡的田裡忙着為即将到來的春耕做準備，丈夫拿着手機興奮地跑來告訴她，他們自己拍攝的一條秋月手作豆花的視頻，獲得了120萬的點贊，還帶來了50萬的粉絲。

視頻火了，秋月也火了。

秋月視頻作品裡經常出現的熱氣騰騰的川味美食，引得網友垂涎，随着作品數和粉絲數的不斷增多，越來越多人留言詢問：“有沒有家鄉特産？想買點嘗嘗。”當然，也有許多廣告商找上門來尋求合作。秋月思來想去，還是決定自己做家鄉農産品品牌。

走紅4個月後，秋月開啟了人生第一場抖音電商直播，這次貨品是兩人找到當地一家因疫情瀕臨關門的蘿蔔幹工廠，并親自參與改良口味的蘿蔔幹。

圖/抖音App

沒想到秋月的首次直播賣貨，效果出人意料地好，一下子賣出1萬多單蘿蔔幹，原先不景氣的高山蘿蔔幹市場一下被激活了。

秋月沒有想過，最終成就自己事業的，竟然是“種地”。她也從來沒想過，通過自己的一場直播，曾一度瀕臨倒閉的廠子不僅起死回生，還擴建了一個分廠，帶動了當地100多号人就業。

這讓秋月體會到了一種巨大的價值感，農村并不缺少優質産品，但缺少專業電商人才。她的目标開始從讓一家人過上好日子，變成讓農村的好風光、好山貨被更多人看見。

但農産品本身是有品類無品牌的一個類目，農産品要想長久發展，打造品牌是必不可少的過程。

秋月把高山蘿蔔幹打響之後，緊接着把這款招牌産品形成了一條産業鍊。她深入産業鍊上遊，找到了高山蘿蔔的産地——理塘縣和稻城縣，并與當地政府合作，擴種了高山蘿蔔。

随着鄉村活力逐漸走進大衆視野，越來越多像秋月一樣的返鄉青年回歸農民身份，變身主播。

2019年，曾慶歡在抖音開設了名為“湘妹心寶”的賬号，從此以心寶自稱。擁有一定關注度後的心寶說，希望以後提到湘妹心寶，大家能第一時間想到“新化特産”。就這樣抱着助力家鄉山貨的目标，心寶想要推廣的第一款家鄉農産品，就是白溪腐乳。

新化縣下轄的鄉鎮白溪鎮，以做腐乳聞名，屬于中國地理标志産品，但由于全國腐乳品牌衆多且白溪腐乳缺乏營銷，很長一段時間以來都是經營慘淡。

心寶在自己抖音小店上架了白溪腐乳，情況逐漸有所改觀。通過電商直播，白溪腐乳打開了銷量、打出了名氣，并影響一批抖音電商達人紛紛賣起了白溪腐乳，直接帶動當地的腐乳産業發展，更為本地居民提供了更多的就業機會。

圖/@湘妹心寶抖音小店

抖音電商平台裡還有很多像秋月、心寶這樣的電商創作者，他們把自己家鄉的特産賣向全國的普通人，把“生産力”從田埂延伸到直播間。于是，越來越多地标農産品通過新農人們的鏡頭，湧向更多消費者的飯桌。

當然，不可否認的是，這些成長于抖音電商平台的農人和農貨品牌能夠成功，少不了利用好電商平台的支持。

據一刻商業了解，抖音電商陸續推出了“山貨上頭條”“抖音電商豐收季”等專項助農活動推動農産品銷售。

其中，“抖音電商豐收季”是抖音電商9月9日最新發起的一項助農活動，希望借此能推動地标農産品上行，幫助更多農民豐收又增收。并且已經在福建、湖北、廣西、陝西、内蒙古、浙江、遼甯等百餘縣市鋪開，重點扶持的農貨商家近2萬、農特産超過10萬款。

不論是現在，還是未來，在電商一系列助農活動的扶持之下，會有越來越多地标農産品、農特産通過新農人主播，加快出村進城的速度，走向全國。

曾經一度，農産品或多或少面臨過“滞銷”的困境。

農人們苦惱，大山深處的饋贈，怎樣才能被更多人看見？靠天吃飯的他們，如何盡快走出銷售困境？興趣電商的出現，給他們多提供了一份答案。

福建甯德市屏南縣路下鄉羅沙洋村，是遠近聞名的菌菇之鄉，這裡地處高海拔地區。因氣候潮濕、山上雲霧彌漫的水土，讓當地擁有天然豐富的無污染的菌菇菌種，種出來的菌菇肥嫩鮮美。很多家庭，曆代都以賣菌菇為生。

但如此大面積的菌菇種植，也帶來銷售的問題。羅沙洋村菌菇以前的主要銷售渠道，全依靠外地老闆前來當地收購。

但願意到當地現場收購的老闆不僅少，對方還拼命壓價，村裡很多人家的菌菇都賣不出去。再遇到下雨天或者收購繁忙的時節，很容易滞銷、積壓。

另一邊，上千公裡之外的一線城市裡，食客們還在為買不到地道正宗，且性價比高的鮮美菌菇而發愁。

如何讓更多的人看到羅沙洋村裡的菌菇？成了村裡95後女孩田小宇的心頭事。

距離羅沙洋村765公裡外的湖北省黃岡市燕窩灣村徐志新，感覺身上的責任也變重了。2011年，在北京打拼多年、功成名就的律師徐志新回家鄉創業後，又被村民選為村第一書記。燕窩灣村三面環山，曾經是全縣出了名的貧困村。

村裡很多農産品品質雖好，卻一直賣不出好價錢，許多農特産遭遇滞銷。他急需一劑良方，把村裡滞銷的農産品賣出去。

一邊是對地域特色風味、原産地好物充滿興趣，并真心希望買到正宗好山貨的食客，另一邊是尋找新渠道、新增長的地标農産品，什麼能将兩者連接到一起？

雖互不相識，但田小宇和徐志新最終都選擇了興趣電商。

田小宇發現解決方法，是源于在抖音電商上看到别人賣水果，于是便萌生了在家鄉海報1314.520米高處拍視頻、開直播賣菌菇的想法。

而徐志新則受直播助農大潮影響，在2021年10月，決定去進直播間推廣羅田特産。

結果沒讓兩人失望。開播以來，徐志新直播間的銷量節節攀升，最多一場能賣出上百萬元的農貨，品類也從最初的7種增加到100多種。不僅盤活了村裡農産品，還幫助了更多當地村民實現就業增收。

田小宇靠抖音電商賣菌菇，改善了家裡的經濟壓力，還帶動了村裡其他的菌菇種植戶收入翻番，被評為“屏南縣助農大使”。

圖/抖音App

其實徐志新和田小宇選擇通過電商賣農産品，并非巧合。

2021年，抖音電商提出“興趣電商”概念，即通過興趣分發的機制，讓即使是“小衆”的産品，也能連接到潛在用戶。像白溪腐乳、高山蘿蔔幹這樣的産品比較小衆，主動搜索腐乳類産品的用戶數量有限，但在抖音電商，可以主動匹配到興趣人群，自然能産生比較理想的銷售成績。

換句話說，這屬于通過全域興趣電商模式，打薄複雜冗長的鍊條，将農人與消費者直接對接。

為了讓新農人們可以更加專注自己擅長的事，抖音電商提供一系列支持。比如，抖音電商不隻承擔産銷對接職責，也會幫助農人把關品控，以及提供售後無憂、生鮮溯源等服務。如此，也能盡可能降低消費者購買商品需要付出的成本。

如今，來自五湖四海的消費者，記憶、興趣雖不同，但卻可以在購買特色農産品方面，得到更多滿足。

數字化和農産品結合的魅力在于，它不隻能改變單個人、單個村的命運，而是可以改變更多農人、更多地區的生活及發展方式。

對于消費者來說，主要改變了購物方面的體驗；對于農産品原産地和農人來說，則是找到了新的銷售方式。

随着興趣電商模式下，短視頻 直播 泛商城與農業的結合越發普遍，這為越來越多鄉村帶來了穩定的銷路。農人們意識到，這可以成為他們新的生活方式之一，即借助數字經濟帶動農産品行業發展。

另一邊，作為中間樞紐的抖音電商，也在為山貨突破既有刻闆印象、規模化走向更廣闊的市場找尋更多的可能性。

從去年4月正式提出做興趣電商時，抖音電商便啟動了助農活動。2021年9月到2022年9月，抖音電商助力銷售農特産總訂單量，已經累計有28.3億單了。

可以看出，抖音電商不僅能扶持地方新農人和中小商家發展，還可以在區域營銷活動和優秀農産品品牌的挖掘上，提供更多助力。

在營銷活動上，抖音電商會定制化扶持區域産地。在經過前期實地調研的前提下，開設線上專區，比如區域特産館等線上入口，拓展多個資源場域讓農貨被更多人看見和認可，也會根據當地需求，提供平台貨品補貼支持、聯動電商垂類達人等，提升産品轉化率。

在區域優秀品牌挖掘方面，抖音電商選定具體地區後會深入當地，和當地的有關部門、協會或服務商做聯動；也會對區域内優質農貨商家進行集體招商和學習培訓，以及區域風味的拓展宣傳。

這些動作，已經在多個特色農業産區得到了有效發揮。

比如落地在廣西的助農活動，“山貨上頭條”項目組在前期調研中，發現廣西中小微商家數量占比較高、電商運營能力較為初階。因此在那次活動中，項目組結合區域重點産業優勢和專項資源，通過招商培訓、商家扶持、商品池培育等方式，幫助中小商家提升運營及銷售質量。

到了湖北，推廣方案又有了新變化。

湖北位于長江中遊，素有“千湖之省、魚米之鄉”的美譽，農特産資源豐富，雖然區域農産品的整體品牌力在上升，但細分品類的地标性産品不太容易被看見和認可，品牌化能力仍有欠缺。

因此，除了常規營銷活動，比如在抖音電商開設“風味湖北”活動專區及山貨頻道、主題榜單、區域特産館等多場域形式外。活動期間，抖音電商對來鳳藤茶、潛江小龍蝦、恩施小土豆等地标農産品給予貨品補貼，針對性助力地方農貨商家，增收增利。

抖音電商的助農項目，并不局限于農貨銷售，它還可以利用平台資源幫助地理标志農産品提升知名度、美譽度和市場占有率，進而推動區域農特産産業高質量發展和區域農特産的品牌化建設。

這與農業農村部農村經濟研究中心主任金文成的觀點不謀而合，“興趣電商不僅能夠發掘鄉村特色産品消費群體和銷售增量，通過自身豐富内涵，為更多的鄉村特色農産品品牌建設提供更加有效的途徑”。

（應受訪者要求，張雨為化名。）