價格是我們日常生活中最強大的經濟力量，也是我們最不了解的力量之一。Price is the most powerful economic force in our day-to-day lives and one of the least understood.

——德國管理學家赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）

古語說：買的不如賣的精。

賣家的“精明”常常來自于他們對市場的深刻理解。

今天講講我在港中文和清華合辦的金融MBA項目講“創業金融實踐”這門課時一定會講的一個産品和服務的定價方法：分段定價。

分段定價裡面，産品或服務的價格通常由兩部分組成：一個一次性收費以及之後的按使用量的收費。也就是說，在購買商品時需要支付兩個費用，包括一個不随使用或消費而變化的固定（一次性）費用和一個随使用或消費而變化的費用。

這種形式的定價策略叫做“兩部分定價”（two-part pricing/two-part tariff，兩段定價、兩部分關稅、二部定價）。

兩部分定價是一種價格歧視（Price discrimination）策略。一般來說，價格歧視策略隻發生在部分或完全壟斷的市場，它的目的是使企業能夠獲得比在非歧視性定價環境下更多的利潤。

兩部分定價的例子很多。最常見的比如手機話費，它有時收取固定的月租和每分鐘通話的費用。又比如遊樂場有時會收取一個入場費和并對單獨娛樂項目收額外費用。

費用 = 入場費 使用量*單次使用費

迪士尼的項目是交了入場費之後任意玩的，相當于上面的一個特例 （單次使用費=0）：

迪士尼費用 = 入場費 使用量 * 0

銀行、金融、電信和運輸等服務提供者通常都會采用兩部分定價。兩部分定價的一部分是為了收回一些客戶特定的固定成本，如電信中的連接成本或線路租賃成本。另一部分則是可以根據使用量來獲得更多的利潤。

另一種比較常見的類型是會員費。很多購物商超都喜歡收取年度會員費，例如亞馬遜的Prime、Costco、山姆會員店等。這些會員費有助于鼓勵人們在一年中花費更多的錢。因為你支付了費用成為會員後，之後的每次購買都是以接近成本的價格買貨品，這讓買家和賣家都同時得到最優的結果。

在會員費的例子中，人們支付的會員費在未來的購買中并不重要，因為它已經是沉沒成本了。人們在未來的消費中隻會考慮單次消費的價格接近成本價，從而每個人都會自己選擇對自己最優的使用量。

>. 兩部分定價的曆史

兩部分定價這種形式的曆史可以追溯到19世紀末的美國，但直到20世紀初才得到充分實現，這個概念在20世紀70年代和80年代的經濟理論中取得了重大的地位。

曆史上一個經典的成功案例就是吉列剃須刀。

19世紀末，美國安全剃須刀相關的專利已經有了幾十個，吉列就是其中之一。使用這種安全剃須刀既不容易刮傷臉，又可以節省去理發店的時間和金錢。

然而這種看似方便經濟又很有市場的商品卻很難賣出去，因為它太貴了。當時去理發店需要花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻需要5美元，相當于一個高級技工一星期的薪水，相比之下這是一筆很大的開銷。

在這樣的情況下，吉列安全剃須刀卻供不應求。吉列的剃須刀并不比其他剃須刀好，成本也并不低，其熱賣的原因就在于它的定價策略。

為了以盡可能低的價格将剃須刀賣出去，吉列貼本把剃須刀刀架的零售價定為了55美分，批發價25美分，這個價格還不到其生産成本的五分之一。

同時，吉列剃須刀片以5美分一個的價格出售，通過刀片的盈利來補貼剃須刀的虧損，因為刀片的成本不到1美分，并且吉列剃須刀隻能用其專利刀片。

按照每個刀片可以使用6-7次來算，每刮一次臉花費的錢不足1美分，隻需要去理發店花費的十分之一。這個定價讓每次刮胡子的成本和刀片的成本非常接近。吉列通過剃須刀片的利潤來補貼剃須刀架的損失。成功使用分段定價的策略獲得市場。

>. 兩部分定價的必要條件

為了使兩部分定價在市場上具有邏輯可行性，必須滿足一些條件。

第一個條件是必須控制産品或服務的準入。換句話說就是，必須能做到如果不支付準入費，就不能購買該産品。因為如果沒有準入控制，一個消費者就可以去買一堆産品，然後把它們賣給那些沒有支付原始準入費的客戶。因此，兩部分定價可行的一個必要條件就是，産品的轉售市場不存在。

要使兩部分定價可持續，需要滿足的第二個條件是采用這種策略的生産商具有一定的市場力量。兩部分定價很明顯在完全競争市場中（也就是說賣家沒有定價權的情況）是行不通的，因為這種市場中的生産商是價格接受者，因此在定價策略方面沒有創新的靈活性。而在壟斷市場中，壟斷者能夠采用兩部分定價策略，因為它是産品的唯一賣家。

也就是說，在不完全競争的市場中，維持兩部分定價是可能的，特别是如果競争對手使用類似的定價策略的情況下。

>. 兩部分定價的基本模型

假設上圖表示一個消費者的需求，在競争性均衡中（下标為0），價格為MC，産量為Q0，生産者剩餘（PS）和消費者剩餘（CS）由以下公式給出（A、B、C、D、E均表示面積）。

PS0= 0

CS0= ABCDE

公司收取的價格等于不變的邊際成本（P=MC），沒有生産者剩餘。消費者剩餘為需求曲線（支付意願）和價格線（支付價格）之間的總面積，等于面積ABCDE之和。

一個利潤最大化的公司（下标1），将通過生産Q1單位的商品，并收取P1的價格來實現利潤最大化。生産者和消費者剩餘為：

PS1= CD

CS1= AB

在這種情況下，消費者支付的價格已将C和D區的利潤轉移給了生産者，但仍有AB區的利潤剩餘。想要獲得更多消費者剩餘的生産者可以設計一個兩部分的定價策略，将更多的消費者剩餘轉移到生産者剩餘。

由于CS>0，消費者願意支付比定價更高的價格，企業可以賺取更多的消費者剩餘。這時，企業可以收取固定門檻費（T），隻要費用低于定價水平上的消費者剩餘（CS1=AB），消費者就會願意支付。

>. 兩部分定價如何影響利潤

當生産者有能力控制他們的定價結構時，他們會在有利可圖的情況下實施兩部分定價。更具體地說，當兩部分定價比其他定價方案更有利可圖時，最有可能采用兩部分定價。

在大多數情況下，兩部分定價将比常規的壟斷定價更有利可圖，因為它能使生産者銷售更多數量的産品，也能獲得比常規壟斷定價下更多的消費者剩餘。

一般來說，商品的單位價格在兩部分定價下會比在傳統的壟斷定價下要低，這樣一來就可以鼓勵消費者消費更多的單品。與此同時，從單位價格中獲取的利潤會低于壟斷定價下的利潤，所以門檻費的設置需要足夠高，至少可以彌補差額，又要足夠低，讓消費者仍然願意參與到市場中。

當然，除了上面介紹的定價策略，還能開發更複雜的兩部分定價模型，以确定在一個有不同消費者或消費者群體的世界中，最佳的固定費用和每單位價格是多少。在這些情況下，生産者有兩個主要選擇。

首先，生産者可以選擇隻向付費意願最高的客戶群體銷售産品，并将固定費用設定為該群體的消費者剩餘水平上（有效地将其他消費者排除在市場之外），将每單位價格設定為邊際成本。

或者将固定費用設定在最低支付意願的顧客群體的消費者剩餘水平上（因此将所有的消費群體都留在市場上），然後将價格設定在邊際成本之上，這樣會更有利可圖。

分段定價是經濟學裡面非常基本的一個定價模型，但是我經常會看到很多商家并不懂得如何用科學的方法來定價，而是做一堆複雜的營銷推廣，用并不高明的返券等模式來誤導消費者。

其實大道至簡，如果能深刻理解這些簡單的道理，找到漂亮而提高利潤的定價模型并不難。

（本文作者張曉泉為清華大學Irwin and Joan Jacobs講席教授）