可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特（Douglas Daft）曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”由此可見，品牌是企業的支撐與靈魂。2002年，可口可樂的市值達到1600多億美元，但賬面資産僅占不到10%，剩餘資産中更多來源于品牌的價值。
1972年，北美飲料調查顯示，隻喝可口可樂的人占18%，隻喝百事可樂的人僅占4%，但到了80年代初期，情況發生了很大的變化，喝可口可樂與喝百事可樂的人數基本持平。于是，百事公司開展了一項名叫“百事挑戰”的盲測。百事員工選擇在人流量大的公共場所，邀請經過的人品嘗兩杯沒有标簽的杯裝可樂，然後讓人們做出選擇，最後由工作人員告訴你哪杯是百事可樂，哪杯是可口可樂。結果是多半參與者認為百事可樂更合口味。盡管百事可樂通過這次盲測的宣傳樹立了市場形象，不過在美國，可口可樂依然是軟飲界的老大，百事可樂隻能望其項背。
雖然盲測的結果是百事可樂的味道比可口可樂好，但為什麼選擇購買可口可樂的人還是多過購買百事可樂的人呢？實際上，不管是可樂還是其他任何消費品，在市場中真實的銷售都不會在隐性的條件下進行，品牌作為一種認知資産會影響消費者的行為。
多年後，神經學家裡德·蒙塔古（Read Montague）再次做該實驗時論證了這點。在味道盲測時，其實喜歡百事可樂和可口可樂的人數相差無幾。但當明測，即事先告訴測試者哪杯是可口可樂、哪杯是百事可樂時，3/4的人的大腦血液流向表明更喜歡可口可樂，可口可樂這四個字令測試者的神經元産生了極活躍的反應。由此可見，神經對某個品牌的反應程度可以預先影響消費者的判斷，而味道并不是主要因素。也就是說，當測試者聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，這時品牌的影響就超越了産品實際的品質。品牌價值會左右消費者的購買行為。
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