來源丨喜馬拉雅FM李欣頻的精品課《靈感來了：李欣頻的文案創意課》

編輯丨金條

有一句話說“文案是坐在打字機後面的銷售家”，意思就是，當我們在學習文案的時候，還要學會做一個優秀的銷售員。所以錘煉文案的銷售力是很有必要的。

當我們說起市場和銷售，總繞不開這樣一群人。他們閱讀你的文案，購買你的産品，他們有時為你拍案叫好，有時也會向你扔爛西紅柿。這些人就是你的用戶。我們要從用戶思維去寫文案，但前提是你得先圈定你的用戶範圍。

一幅清晰的用戶畫像，能為我們省去很多麻煩。有些文案之所以一直被要求修改，甚至整個策劃被推翻重來，很可能就是因為用戶找錯了。用戶畫像裡包含了很多元素，除了基本的用戶屬性，還有用戶的生活情景、行為習慣、用戶需求等等。

我們可以通過3個W，又快又有章法地找到我們的用戶畫像。

我們初次了解一個人或一群人的方法是相通的，就是先了解他們的基本屬性。比如性别，年齡，職業，收入，文化水平，單身還是已婚，如果已婚，那他有孩子了嗎？了解了這些信息，我們就可以勾勒出一個1.0版本的用戶畫像。

比如上海大悅城吸引的主要是周邊20到35歲之間的年輕女性，而從商場所在的商業地段和周圍的平均消費水平來看，大悅城的目标用戶都有相對寬裕的經濟能力。這麼一來，我們就有了一個初步的用戶畫像。

年輕的、有一定經濟實力的職場女性，有什麼能夠吸引她們？這個年齡段的女性，“愛”是一個非常重要的主題。這個時候的她們，不是在戀愛，就是在尋覓愛情的路上，不是在談婚論嫁，就是已經結婚生子了。

所以我們可以提煉“愛”作為主題，貫穿整個開幕前後所有的文案，包括了設施、活動的大小标題，頂樓空間，全力把上海大悅城打造成一個愛情地标。

比如用戶現在居住在哪裡，習慣乘坐哪一類交通工具。又比如他們每天的行程如何安排，下班後通常做些什麼，周末又會去哪裡消遣。知道了用戶的活動時間和活動範圍，就能了解他們的生活方式和産品的使用情境。

清晰地了解了用戶的使用場景，就覆蓋了與用戶密切相關的生活場景，我們可以根據這些場景，分别創作一段文案。

比如日本吉乃川酒廠就針對用戶不同的喝酒場景，出了一系列文案。比如“酒，兩個人分着喝就會覺得更暖”，分着喝的酒，相濡以沫的愛情，聽上去就叫人羨慕。

能吸引用戶視線的内容大概有三種。一種是新鮮有趣的，但更新頻率太快，随時都會被後來出現的新事物代替。另一種是社會公共議題，不過陣線太長，而且難以解決。唯獨最後一種，與用戶本身生活相關的内容能得到最多的關注。

假設你現在服務的是一家國外旅行短租平台，你先用前兩個W分析了你的用戶畫像。你得到了這麼幾個關鍵詞，年輕，文化水平不錯，經濟條件相對寬裕。同時，你還得到了幾個旅行中常見的場景，比如享受美食、欣賞日落等等。

接下來，你就可以搜集這些用戶分享在社交網絡上的旅行日記，用我們現在互聯網時代的大數據手段，把出現頻率較高的關鍵詞做成可視覺化的詞彙。其中最大最醒目的，就是你的用戶最在意的東西。

比如說旅行的品質。例如美國短租網站Airbnb（愛彼迎）的文案“不要到此一遊，而是住在那裡”。

第一個W-who，幫助我們從人口學特征上獲得用戶的基本屬性；第二個W-where，從時空場景上圈定用戶的活動範圍；第三個W-what，從用戶關心的話題和需求出發，圈定用戶的注意力。

完成了上面三步之後，就可以建立一幅内涵豐富的用戶畫像圖了。

關于主播：

著名廣告人、女作家李欣頻，将30年文案功力，從營銷學、廣告學、心理學、人性學多維剖析，将這些積累總結成能跨界通用的方法論，講給你聽。從内核到實戰，帶你全面升級文案功力，提升你的技能。讓你的文案可以直抵本質，打動人心。

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