文 | 連線Insight，作者 | 周雄飛，編輯 | 子夜

提到高德，你第一時間會想到什麼？

一直以來，高德都以熟悉的地圖形象存在于很多人手機之中，以地圖為支點，高德一直在拓展業務。

上月底，高德宣布啟動“好的出租”計劃，據官方介紹，是想通過這一計劃來解決巡遊出租車市場的空駛率高、出租車司機工資低等問題。

其實，高德三年前就已經顯露出行的野心。

2017年12月，高德基于地圖業務推出了“高德易行”平台，包括滴滴出行、神州專車、摩拜單車等出行服務商一同接入此平台，這算是高德向出行聚合平台延伸的标志。緊接着在一年後，高德又宣布要推出順風車業務，并很快在成都和武漢兩地試運行。

除了出行行業，高德也在本地生活領域做着嘗試。

去年9月，高德地圖宣布與餓了麼、口碑打通，用戶可以在高德地圖裡搜索餐飲、娛樂等門店的位置，而到去年十一期間，高德地圖布局進景區，推出了“景區随身聽”服務，到了今年十一期間，不僅上線了很多省市旅遊服務的“高德指南”，還推出了“十一分10億補貼”活動。

高德地圖推出“高德指南”，圖源高德地圖官微

從推出聚合打車平台和順風車業務、到進入本地生活領域、再到布局出租車行業，這一系列動作的背後，其實都是高德在試圖打破人們心中對其的固有印象——高德隻是一個地圖工具類産品。

不過，從高德選擇的方向來看，高德一直試圖在紅海裡搶奪市場份額，走的也是模仿垂直賽道巨頭的模式，但這注定是一件極具挑戰的事。

在本地生活方面，雖然有阿裡的支持，但面臨美團等對手，高德很難突圍。

而最近進軍出租車領域的動作也慢了一步，就在前段時間，滴滴重啟快的品牌，重新在出租車領域跑馬圈地，而嘀嗒等選手的實力也不可小觑。

不甘心隻做地圖的高德卻不得不承認，向地圖外的擴張，到目前為止并不算成功。

向“地圖”外奔跑

打開高德地圖，首先映入眼簾的就是地圖導航軟件标配的頁面——一張标注了使用者實時位置的二維地圖和目的地搜索欄。

但除了這些，還有打車和訂酒店等功能，這些本是地圖導航軟件不會擁有的功能。由此，也成為了高德走出地圖的第一步。

高德地圖軟件界面

對于打車市場，其實高德早在三年前就開始觊觎。

2017年，國内網約車市場剛經曆完滴滴與Uber、快的的補貼大戰，作為赢家的滴滴順利将後兩者收購，一時間成為了網約車市場上的霸主。不過，一家獨大的滴滴并不孤單，嘀嗒出行、哈啰出行和曹操出行等玩家緊随其後。

據中國互聯網協會發布的《2018年中國互聯網發展報告》顯示，在那兩年網約車市場中滴滴出行以63%的份額占據領先位置，但也有一個數據值得注意，那就是還有将近12.3%的“其他”存在，這也意味着在滴滴傲視群雄時，依然有其他網約車平台存活着。

2017-2018年國内網約車市場份額情況，數據來源于中國互聯網協會，連線Insight制圖

為這些平台提供流量入口，這是高德看到的機會。

2017年7月，高德開始大力推廣“一鍵全網叫車”的高德打車服務，接入的第三方網約車平台不僅包括滴滴快車、T3出行、曹操出行和首汽約車等知名品牌，同時也有AA出行、及時用車等平台。

為了讓這些接入平台的網約車平台放心，這一服務推出初始高德就承諾不會提供運力，隻會提供入口，來解決各平台的運力效率。這也等于說，高德做出承諾不會與這些第三方網約車平台形成直接競争關系。

據高德公開數據顯示，截至2019年8月高德打車已接入超過40家網約車平台，成了全網最大的打車聚合平台。

高德地圖中聚合打車服務

盡管沒有直接接入網約車領域，高德卻在2018年宣布上線順風車服務。據高德介紹，高德順風車同樣與其他平台展開錯位競争，并不會向司機和乘客抽取傭金。

但這個業務在推出5個月後就下線了，之後再無消息。

不過，高德在“地圖”外的嘗試并沒有停止，它盯上了本地生活領域。然而，這個領域中已有美團這樣的巨頭存在，想分得一杯羹談何容易。

湊巧的是，就在一年前，阿裡收購餓了麼後，開始了與美團的正面硬剛，戰争也從外賣慢慢延伸至旅遊，酒店和娛樂等本地生活領域。在此期間，阿裡向餓了麼傾斜了大量資源，并推出“百億補貼”來與美團抗衡，但在這一系列動作後，阿裡并未取得優勢地位。

被阿裡2014年收入麾下的高德，就此看到了機會。

去年9月，高德宣布已與餓了麼、口碑打通，用戶可以在使用高德地圖的同時，搜索附近的美食、娛樂和酒店等門店信息，并可進行預約、排号等服務。正因為這樣，在高德地圖中本地服務才會占據整個APP的“半壁江山”。

然而，高德在本地生活領域的野心并不止于此。

去年十一期間，高德推出了針對景區旅遊的“景區随聲聽”語音導覽服務，據高德介紹，該服務将會根據用戶的選擇來自動匹配播放對應景點的信息和介紹。而在今年十一，高德在旅遊服務上更進一步，推出“高德指南”，用戶可以通過在高德地圖中搜索“高德指南”來獲取對應城市的旅遊信息。

通過這一系列操作，高德地圖成了一個看似全能的APP。這是它對于自己本身工具屬性的突破。但高德選擇的方向，大多是模仿巨頭們已經走過的路，很難談得上有創新。

盡管到目前為止，很多功能并沒有大的聲響，但在工具免費時代，這也是它不得不做的嘗試。

為什麼要往外走？

做好一張地圖。

這句話曾是高德團隊在邁入移動互聯網“大門”前所立下的初心。

伴随着智能手機的出現，一些手機中的APP也應運而生，比如QQ、酷我音樂和UC浏覽器等。彼時，帶領高德已走完8年創業路的高德軟件CEO成從武也看到了轉型的信号，“移動互聯網就像滾滾洪流，順者昌，逆者亡。”

于是，一款名為高德地圖的軟件出現在了很多人的手機之中，并快速獲得了地圖市場的不少份額。

2010年7月1日，高德地圖正式登陸納斯達克，成為國内地圖軟件服務商海外上市第一股，市值一度接近9億美元。

高德地圖登陸納斯達克，圖源36氪

而在彼時，高德地圖的對手也開始出現。

同年，百度宣布PC地圖業務正式向移動端轉型，但在高德看來，晚兩年進場的百度還不足以成為自身的對手，畢竟彼時的高德正是蘋果手機中國區唯一的地圖服務商，活躍用戶數也超過3600萬，一時間風光無兩。

但很快，高德就陷入被動局面。

“百度手機地圖永遠免費”，在2013年8月28日當天，這句話成為了手機地圖行業内的一顆“驚雷”。因為在當時行業内，手機地圖的盈利主要來自于用戶或企業的付費下載，對于高德來說，這也是主要的盈利模式。

但随着百度宣布手機地圖服務免費後，高德地圖不得不在即日也宣布實施免費策略，而在此前，高德地圖在衆多手機應用商店的售價是50元。這也意味着，高德為之依靠的收入來源就此終止。

在免費服務的推行下，高德很快就陷入虧損的境地。

據高德公開财報數據顯示，2013年第三季度，成為高德上市後首次虧損的季度，淨營收為3770萬美元，同比下降6%；股東應得淨虧損為670萬美元。而這樣的虧損隻是一個開始，根據财報數據，2013年全年淨虧損達到1.55億元美元，而到了2014年Q1,這個數字上升到了2.83億美元。

就在高德面臨困境的時候，阿裡巴巴對其抛來了橄榄枝。

2014年7月，阿裡巴巴宣布完成對高德地圖的全資收購，後者于次月也完成了退市。彼時高德正被百度所超越，後者成功以27.7%的市場份額成為國内手機地圖市場的“一哥”。

高德宣布與阿裡巴巴集團達成并購協議，圖源高德地圖官微

有了阿裡的支持，高德繼續與百度地圖對抗，高德新CEO陸兆禧在2014年9月宣布了高德的新戰略，他表示高德将不再背負上市公司的業績指标，不進入O2O商業化模式，未來三年不給高德設立商業化目标，“做一個幹淨的導航地圖”。

之後，高德也上線了林志玲和郭德綱版本的導航語音包，一時間受到廣泛歡迎，到了2015年10月，高德活躍用戶增長率高達100%，而到了2016年4月，高德地圖的DAU增長達180％，而百度地圖的增長隻有40％。

就在這樣的增長利好下，2016年10月高德完成了對百度的反超。

據艾瑞咨詢數據顯示，當月高德地圖手機客戶端以2983.19萬的每日活躍設備數在地圖導航類目中排名第一，百度則以2808.87萬落後于高德地圖。

而到了今年8月，高德地圖在行業APP中的使用次數占比達到了1.2%，與去年9月份時0.9%的占比相比有了提升。而百度地圖僅僅從去年9月份的0.48%漲至今年8月的0.49%，變化微乎其微。

高德地圖和百度地圖在今年8月、去年9月APP使用次數占比對比圖，數據來源于艾瑞咨詢，連線Insight制圖

盡管如此，高德也需要“往外走”。

為了競争市場份額，高德地圖自2013年8月開始至今一直免費，7年裡地圖服務并未給高德帶來任何收入，高德需要尋找新的營收增長點。

同時，地圖業務帶來的流量，也為探索更多業務提供了基礎。

自2017年開始，高德開始改變策略，在高德地圖的基礎上添加各種業務模塊，從出行打車、到本地吃喝玩樂都有涉及，但遺憾的是，這些嘗試都是在試圖複制其他巨頭的打法。

将地圖作為流量入口的概念看似性感，實則倍具挑戰。到目前為止，在大多數人眼裡，高德地圖依然隻是一個地圖導航軟件。

很少有人會在尋找酒店、餐館或者打車時，第一時間想到高德。

而高德選擇進軍的領域，很快就迎來巨頭的激烈反撲，它還能像反超百度一樣，再赢一次嗎？

“地圖”外的突圍困局

“平時打車，你一般用哪個軟件？”

連線Insight向多個平時習慣用網約車的用戶問了這個問題，“時間不急的話，一般會用滴滴，如果比較着急，高德和滴滴會同時用，看看誰先來就乘坐哪個”“一般打車的話，會用滴滴或者嘀嗒，很少用高德”，一些用戶這樣回答道。

為了與滴滴、嘀嗒和曹操出行等選手展開錯位競争，高德在打車業務上選擇以聚合打車模式切入這個市場，但3年的發展下來，高德還未取得明顯優勢。

這點從數據中也可以看到。

據易觀分析發布的《中國移動出行市場年度分析2020》數據顯示，2019年12月國内網約車市場乘客端活躍用戶規模已呈現“一超多強”的格局，其中滴滴出行以9252.9萬遙遙領先，嘀嗒出行、首汽約車和曹操出行占據二、三和四位，而高德并未出現在這個榜單中。

2019年12月國内網約車市場乘客端活躍用戶規模，數據來源于易觀分析，連線Insight制圖

而面對高德的進攻，滴滴也開始用同樣的模式給予回擊。

今年9月，據相關媒體報道稱，滴滴已與騰訊地圖聯手，于9月22日在部分城市上線聚合打車服務，此後滴滴相關負責人确認了此消息。

對這一消息，連線Insight通過使用軟件進行證實，在輸入目的地之後，可選車型除了滴滴自家的快車和青菜拼車之外，還能看到有藍色大道、享道出行等第三方平台可以同時呼叫。

相比之下，雖然在第三方平台的數量上面滴滴并不占優勢，但擁有聚合打車模式的滴滴對高德仍然是一種威脅。“在用戶習慣的基礎上，滴滴的聚合打車模式會比高德更受用戶青睐。”易觀分析汽車出行團隊分析師孫乃悅對時代周報這樣表示。

除了滴滴，美團也早在2018年開始在打車業務上布局，并在一年後推出“聚合模式”。

2019年4月，美團打車相繼在上海和南京城市改變原有的自營模式，啟動“聚合模式”，目前用戶可以在美團APP上一鍵呼叫首汽約車、曹操出行、神州專車等第三方網約車服務。

滴滴與美團的聚合打車界面，連線Insight制圖

與出行業務一樣難以突圍的，還有高德的本地生活業務。

今年9月，高德總裁劉振飛在一場線上發布會上發布了一款名為“高德指南”的服務，據他介紹，高德指南已覆蓋350個城市吃住行遊購娛全品類熱門推薦，這也是繼去年9月高德與餓了麼、口碑打通後在本地生活領域上又邁出了一步。

這一舉動，在業内看來是高德與美團在本地生活領域的“戰火”又一次升級。

雖然高德背後有阿裡的支持，但美團作為這個戰場的先入局者，實力并不可小觑。“目前業内普遍認為本地生活市場的份額是6:3:1，其中美團占6成、阿裡占3成、其他廠商占1成。”今年上半年，一位本地生活行業從業者對界面新聞表示。

對于高德來說，現在要考慮的不僅是如何對抗美團，同時還要提防着其他新玩家的威脅，這其中也有百度。

今年5月底，百度APP繼上線“服務中心”後，還上線了“服務中心”入口，下拉APP就可看到。這個中心包括便民服務、吃喝玩樂和旅遊出行等三大闆塊。同時，在百度地圖中的“周邊”标簽中，也能看到美食、景點和娛樂等本地生活服務内容。

百度APP中服務中心界面

這也意味着，百度開始重拾本地生活。

為了突破“地圖”定位，高德現在再次瞄上了一個賽道——巡遊出租車行業。

據國家交通部統計，巡遊出租車運送的乘客在出租車行業總客運量的占比超過70%。但随着網約車的襲來，巡遊出租車的份額逐漸被擠壓。以2019年為例，在滴滴出租車業務覆蓋全國300多個城市的情況下，其日均訂單量也僅為300萬單，而全國出租車日訂單量的則在4000萬單到5000萬單之間。

這也意味着，巡遊出租車的網約率不足10%，絕大多數的出租車訂單都來自線下揚招，這也正是出行平台的利潤藍海。

就此，高德推出了“好的出租車”計劃，而在這個賽道上已有滴滴、嘀嗒這樣的強勁對手存在，高德想在出租車業務想跑出來也不容易。

據嘀嗒公開數據顯示，截至2020年11月，嘀嗒出租車服務已與覆蓋國内21個城市的出租車公司達成了戰略合作；而對于滴滴而言，今年9月宣布旗下的出租車業務升級為“快的新出租”，并且表示已與銀建出租、新月聯合、北方北創、銀山出租、三元出租及賽達福等北京26家出租車公司達成合作。

難以突圍的高德，在自己的主業之上開始尋求突破。

今年7月14日，高德地圖上線“家人地圖”功能。用戶開通加入家人，則可以相互看到彼此的位置。據了解，高德地圖頁面會顯示加入者的位置地圖、距離我的距離、對方的手機電量，還有一鍵打電話，導航去找他的功能。

不過，在該功能推出之後，卻出現大量的質疑和吐槽，沒有人願意接受被24小時“監控”，家人隐私也要有邊界。

現在來看，從網約車、到本地生活、再到出租車和“家人地圖”這些業務，均是高德向地圖外擴張的嘗試，但目前為止，高德依然任重道遠。

在出行領域和本地生活領域，滴滴和美團的模式被證明是走得通的，但這并不意味着跟着走就能成功，想要突圍，要麼看準時機，要麼靠創新。

當初，嘀嗒抓住了順風車的空檔期，迅速成長，在2019年，嘀嗒順風車市占率為66.5%。而本地生活領域盡管美團實力雄厚，但也有聯聯周邊遊等玩家，靠農村包圍城市的戰略突襲美團。

作為後來者，高德正面對抗巨頭需要大量的資金和資源，還不一定能夠取得優勢，如何尋找更合适的切入點，是值得高德思考的問題。

（本文頭圖來源于高德地圖官微。）

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