作者：Tutu（Edmund）

來源：FBIF食品飲料創新

現在的一些食品飲料産品起名字，開始越來越“不講武德”了。不信？看看下面這一串産品/品牌名，你能讀出幾個？

蒟蒻、炭仌、白醁、䣽酒、爐丼、剮水、兩漾萃、大龍燚、十八汆、犇西詩、槑子君……

這情形如同開學第一天，老師點名時面對孩子們各種生僻字名字，露出了無奈的笑容……

這些難讀的産品名甚至還造成過頗為“尴尬”的局面。10月6日，親親旗下一款名為“蒟蒻（jǔ ruò）”的果凍産品登上李佳琦直播間。

親親蒟蒻可吸果凍 圖源：親親

而在直播前，因為蒟蒻産品名實在太過“難認”，一衆預告微博将蒟蒻的産品名打得五花八門，包括“親親藥翦果凍”“親親弱果凍”“親親藥葛果凍”“親親王菊果凍”。

蒟蒻的神仙叫法 圖源：微博

甚至連親親食品官方微博都對這件事進行了官方“賣慘”。粉絲紛紛在微博下留言“因為蒟蒻，抱抱親親~~”，最終，這條微博獲得了近1000條評論和近2000個贊，均是親親食品微博平均值的50-100倍。

親親官微“賣慘” 圖源：微博

蒟蒻果凍在李佳琦直播間當晚便賣出77萬。并因為其多樣化的吃法引起了熱烈讨論，截止目前，微博#蒟蒻的神仙吃法#超話閱讀數已破1億。看來“蒟蒻的神仙叫法”風頭絲毫不低過“蒟蒻的神仙吃法”。

仔細調研後我們發現，這種名字“根本讀不出來”的産品，還有不少，其中不乏大品牌旗下的新興子品牌。例如農夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌（bīng）”、海底撈旗下面館品牌“十八汆（cuān）”、茅台旗下品牌“台源䣽（zhī）酒，發布時都曾引起消費者對其名字的一輪讨論。

除此之外，還有一些品牌，常會被消費者讀錯。例如農夫山泉旗下茶飲品牌“茶π”，則至今都有消費者将其讀為“茶幾”。西北菜品牌西貝莜面村的“莜（yóu）”字常被誤讀為“xiǎo”。新興咖啡品牌“隅（yú）田川”常被誤讀為“ǒu田川”。

在“吃瓜”之餘，我們也可以思考這兩個問題：目前主流的起名理論告訴我們，品牌/産品起名要方便讀者辨認，以降低傳播成本。可為什麼還會有這麼多“生僻字産品”？這些品牌又有哪些方法，部分抵消生僻字帶來的傳播力影響？

今天這篇文章，我們就一起聊聊這些“不講武德”的産品/品牌名們背後的故事。

01 好好的産品，為啥要讓人讀不出來名字？

中國獨特而精深的漢字文化，讓品牌們在取名時可以從文化寶庫中挖掘出符合品牌定位又具有古雅寓意的名字。

這款引起“誤會”的“蒟蒻可吸果凍”，便是為産品的原料賦予了典雅含義。

蒟蒻可吸果凍，是親親在今年推出的全新果凍産品。産品使用獲得消費者廣泛認可的“減肥食材”魔芋為原料之一，主打低卡0脂概念，并從日本引進整套技術與生産線制成。上線至今，蒟蒻可吸果凍銷量已經突破400萬。

親親蒟蒻可吸果凍 圖源：親親

而蒟蒻，正是魔芋的古名，并被後來被深受中國文化影響的日本一直沿用至今。日本國寶級文人村上春樹，就非常喜愛蒟蒻做成的粉條。[1]如今在日本超市中随處可見的“蒟蒻果凍”，其實就是以魔芋為原料制成的果凍。

日本的蒟蒻果凍産品 圖源：bxlac

而親親是最先将“蒟蒻”這一名字還原至中國國内的品牌之一。同時，由于這款蒟蒻果凍采用了從日本引進的技術與生産線，采用“蒟蒻可吸果凍”這個名字，别有一番“日系”意味。

如今，國内市場上以“蒟蒻”代表魔芋的産品，也開始逐漸變多，相信這個古雅又貼切的名字，會在未來被更多中國消費者熟知。

除了原料，品牌還可以用生僻字為産品生産工藝賦予典雅内涵。例如農夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”。

農夫山泉炭仌咖啡 圖源：農夫山泉

“炭仌”咖啡的一大賣點，是其采用了低溫冷萃工藝，在更低的溫度下對咖啡進行萃取，可以使咖啡中的苦澀物質溶解度降低，從而降低咖啡的“苦澀”感，讓口感更為柔和。

而“仌”字，正是對這一工藝貼切又古雅的表達。“仌”在古代同“冰”，《說文解字》中說：“仌，凍也。象水凝之形”。

許多古典詩詞中的“冰”字，原本就寫為“仌”，到後來才因為字體演變而寫為我們熟悉的“冰”字。例如北宋文豪蘇轼的名句“好睡慵開莫延遲，自憐冰臉不時宜”，根據龍榆生先生的考證，在早期版本中的“冰”就是寫作“仌”，到元朝年間才被改為“冰”字。[2]

而海底撈旗下的面館品牌“十八汆”，也是為其面食生産工藝找到了恰當的表達。“汆”，是一種烹饪方法。是将原料切配好後，在旺火上待水燒開，放入原料，水再開時加進調料制成。這種方式做出的菜肴，既能以防食物養分因高溫烹調而流失，又能防止食物本身變老、變黃，保留食材原本風味。

海底撈旗下面館品牌“十八汆” 圖源：職業餐飲網

著名當代作家，被譽為“中國最後一個士大夫”的汪曾祺就曾在回憶家鄉美食時對家鄉的汆魚湯印象深刻，他說：“蘇州人做塘鳢魚有清炒、椒鹽多法。我們家鄉通常的吃法是汆湯，加醋、胡椒。虎頭鲨汆湯，魚肉極細嫩，松而不散，湯味極鮮，開胃。”[3]

散文家梁實秋更是曾對“汆”出的螃蟹（梁實秋稱其為“汆大甲”）贊不絕口。他寫道：“别忘了要一碗汆大甲。這碗湯妙趣無窮，高湯一碗煮沸，投下剝好了的蟹螯七八塊，立即起鍋注在碗内，撒上芫荽末、胡椒粉和切碎了的回鍋老油條。除了這一味汆大甲，沒有任何别的羹湯可以壓得住這一餐飯的陣腳。”[4]

用生僻字表達美好的含義，這種習俗中國人古已有之，甚至會為了美好的寓意“造”出一個生僻字。中國唯一的女皇帝武則天，就在登基時造出了“曌（zhào）”字，将自己改名為“武曌”，取“日月當空”之意。

再如南漢開國皇帝劉岩，也在登基後造出了“䶮（yǎn）”字，為自己改名為“劉䶮”，取“飛龍在天”之意。

還有北宋文學家宋郊，為避名諱将自己改名為宋庠（xiáng），其“庠”字是“學校”的古稱，而宋庠成績優異，在鄉試、會試、殿試中均取得第一，成為中國曆史上少有的“連中三元”者之一。

看似“讀不懂”的名字背後，實則是對品牌和産品的精準定位與美好期望。

02 這些“讀都讀不出來”的名字，為何能吸引消費者注意？

主流營銷理論告訴我們，産品名一定要便于識别，方便傳播。著名戰略營銷專家小馬宋就曾說“生僻字不僅寫起來困難，讀起來也困難，因為很少有人認識，就更不要說傳播了”。[5]

但在所有人都采用“蘋果”“小米”這類“大白話”名字的市場裡，如果能巧妙運用生僻字，或許恰巧能“出奇制勝”。

據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》的統計，83%的消費者表示非常願意或比較願意購買包裝新穎獨特的産品。那什麼樣的新穎包裝最能吸引消費眼球呢？研究顯示，所有要素中排名第一的是：

包裝上的産品名有新意（63%）。

而傳統印象中吸引消費者眼球的有效方法“包裝上采用大圖案”和“包裝上采用大文字”，隻占到23%和12%。

圖源：益普索Ipsos

在微博中搜索“蒟蒻”就能發現，對“蒟蒻”的各種産品分享中，總少不了對其讀音的調侃與吐槽。對于見慣了各種産品的消費者而言，“蒟蒻”這樣新奇的産品名，可能反而可以引起他們的興趣，引發讨論，從而達到意想不到的傳播效果。

微博用戶對“蒟蒻”的調侃 圖源：微博

03 消費者連名字都讀不出來，該怎麼傳播？

但是，在引起消費者讨論之餘，小馬宋老師提出的那個問題也必須得到解決:如果一個産品讓消費者連名字都讀不出來，該怎麼傳播？有沒有什麼好辦法解決這個問題？

還真有。

1、設計獨特符号

著名西北菜品牌西貝莜面村，Logo由兩部分組成：左側的“西貝莜面村”字樣，與右側的“I love 莜”。

西貝莜面村Logo 圖源：西貝莜面村

這便是利用了大家耳熟能詳的英文短語“I Love You”，讓消費者瞬間明白“莜”字的讀音。同時，這個品牌符号借鑒了著名的美國紐約州宣傳符号“I Love NewYork”，更為品牌增添了一絲國際色彩。用“I love 莜”Logo設計者華杉先生的話說，這個Logo讓西貝“一下子進入所有人的心裡，解決了巨大的傳播障礙”。

圖源：網絡

2、設計便于傳播的外号

如果一個名字太過複雜，人們往往會自發為其設計出方便傳播的“小名”。例如世界足球先生克裡斯蒂亞諾·羅納爾多，球迷往往簡稱他為“C羅”。而德國足球球星、世界杯冠軍施魏因施泰格，則被球迷親切的稱為“小豬”。名字雖然是生僻字，但外号可以通俗易懂。

前文提到的親親蒟蒻可吸果凍，親親便為它設計了一個深受消費者喜愛的外号“V臉凍”。一方面由于吸果凍時，臉部會自然成為一個“V字型”，另一方面由于産品主打“低卡0脂”概念，“V臉”也有“變瘦”的美好寓意。

而農夫山泉的炭仌咖啡，更是被消費者親切的稱為“炭人人”，便于傳播的同時更拉近了品牌與消費者的距離。

3、設計朗朗上口的廣告語

除了符号與外号，廣告語也是在消費者心中植入品牌印象的重要途徑。為含有生僻字的産品/品牌設計朗朗上口的廣告語，也可以有效提升傳播效率。

例如農夫山泉旗下茶飲料品牌“茶π”，其“茶π，自成一派”的廣告語早已被人們耳熟能詳。而親親蒟蒻可吸果凍，也有“一蒟蒻，就親親”的有趣廣告語。這種廣告語，不僅可以讓消費者記住“難讀”的名字，更能像“洗腦神曲”一樣，将産品/品牌名牢牢印在消費者腦中。

參考來源：

[1]《村上廣播》，村上春樹，上海譯文出版社

[2]《蘇轼詞集》，上海古籍出版社

[3]《汪曾祺散文全編》，汪曾祺，人民文學出版社

[4][《雅舍談吃》，梁實秋，四川人民出版社

[5]《小馬宋·品牌取名指南》，小馬宋