陳赫的經營模式?5月12日,汶川地震十四周年的紀念日,下面我們就來聊聊關于陳赫的經營模式?接下來我們就一起去了解一下吧!
![陳赫的經營模式(加盟商蒙損超百億) 陳赫的經營模式(加盟商蒙損超百億)1](/uploads0/70cFvnSh_Q1YnxGkpoWK1HF6hhy/it/u=183425105,1299388260&fm=253&gp=0.jpg)
陳赫的經營模式
5月12日,汶川地震十四周年的紀念日。
明星陳赫轉發了一條紀念微博,并寫道:“同舟共濟,生生不息”。
馬上,陳赫微博的評論區罵聲一片。“都這麼有錢了,還收割韭菜”“跑得挺快啊,陳赫哥”“這些假仁假義的明星發這些,裝什麼裝”……
網友憤怒的緣由,是陳赫在現實生活中,并沒有跟他的“加盟商”同舟共濟,也沒讓投資者“生生不息”。
具體來說,是陳赫此前深度參與投資的火鍋店項目是賢合莊,依靠加盟模式,在全國迅速擴張。但與此前承諾的三年盈利不同,越來越多的加盟商出現虧損、閉店。
當輿論發酵後,5月12日當天,陳赫退出了賢合莊。消息迅速沖上微博熱搜,被大量網友質疑是“割韭菜”“跑路”。
其實,自去年至今,陳赫、鄭恺、關曉彤等諸多明星直接或間接投資的火鍋、奶茶等行業的連鎖加盟品牌、加盟店,倒閉、法律糾紛一直層出不窮。加之由此導緻的加盟商群體維權事件此起彼伏,輿論對其的關注度越來越高。
鳳凰網美食發現,相關品牌運營方打着加盟開店模式化、供應鍊标準化、去廚師化等“快速創富”旗号,制造出引無數餐飲業小白競折腰的“明星IP+專業運營機構”開放加盟商業模式。而随着令人震驚的幕後真相頻頻爆出,許多明星唯恐避之不及,紛紛退出其名下品牌加盟運作實體。而所謂專業運營機構,也有不少開始悄悄“收兵”。
最終,當浮華數年的泡沫加速破滅後,無數加盟商因此血本無歸。
某明星火鍋品牌在長春的一位加盟商(以下簡稱化名“杜林”)對鳳凰網美食說,抛開加盟商對火鍋、奶茶等熱門行業可以助其“暴富”的迷思,及對明星流量可輕松轉化為商業價值的普遍誤解,這就是一場誘發餐飲業小白創業創富夢想,且脫離餐飲商業本質、經濟代價和社會成本高昂的獵食遊戲。
而鳳凰網美食通過梳理公開報道發現,随着這場“明星餐飲加盟”泡沫的破裂,加盟商群體或将因此損失超百億元!
01
洞察:明星金蟬脫殼,加盟商超百億投資陷破滅危境
今年5月12日,陳赫等明星突然退出“賢合莊”火鍋品牌運營加盟運作實體,導緻的加盟商維權事件仍在持續發酵。
陳赫等明星此舉,不僅讓仍在艱難維持門店運營的加盟商陷于絕望,更讓此前數百家倒閉門店的加盟商幡然醒悟——“被騙慘了!”
但其實,陳赫等明星金蟬脫殼的實情,并非媒體普遍認為的“突然”,而是自2019年“賢合莊”開放全國加盟後持續三年的“步步為退”。
鳳凰網美食通過企查查發現,陳赫一位名叫範靜娟的福建老鄉,于2014年12月開辦個體戶企業“福州市鼓樓區賢合莊火鍋店”,于2018年5月注銷。
範靜娟是何許人也,我們不得而知。但2015年後,其開始在陳赫名下諸多公司擁有股份。
2015年11月,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司成立。企查查資料顯示其曆史股東包括陳赫、範靜娟、葉一茜(葉茜)、朱桢。
2016年,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司注冊“賢合莊”商标,開始在福建當地連鎖開店。但據公開報道,其所開幾家門店經營狀況堪稱凄慘。
企查查資料顯示,2019年6月,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司與四川至膳品牌管理有限公司(簡稱四川至膳),合資成立成都市賢合莊品牌管理有限公司(簡稱成都賢合莊),前者持股49%,後者持股51%。
鳳凰網美食從國家知識産權局商标局網站查詢發現,2019年1月,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司開始申請變更“賢合莊”商标注冊人,最終變更為成都賢合莊。亦即,“賢合莊”商标51%權益歸于四川至膳。
在賢合莊加盟的宣傳中,四川至膳就是其所謂的“專業運營機構”。在全盤謀劃下,“賢合莊”開始面向全國放開加盟。而加盟運作實體,即成都賢合莊。
自此,“賢合莊”的“明星IP+專業運營機構”運作模式啟動。而陳赫等明星,也通過在加盟運作實體中居于非控股地位,完成了金蟬脫殼的第一步。
此後,“賢合莊”加盟業務如魚得水、高速增長,加盟費也一路看漲,從最初數萬元,閃電般沖高至去年單店55萬元/3年!
2019年12月,福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)成立,創始合夥人包括陳赫、範靜娟、朱桢等。
2020年1月15日,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司發生一系列變更。公司法定代表人由範靜娟變更為陳嵩。而陳赫、葉一茜(葉茜)、朱桢均退出股東序列,股東變更為持股減為1%的範靜娟、持股99%的福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)。
這是陳赫等明星金蟬脫殼第二步。同時,也是陳赫等試圖擴大“明星IP+專業運營機構”運作模式的一步。
企查查資料顯示,福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)先後以占股14%、10%,分别投資了四川至玺餐飲管理有限公司、四川至騰餐飲娛樂管理有限公司。後者均為所謂的專業運營機構。
到2021年下半年,“賢合莊”全國加盟店已飛速拓展到令人驚歎的800多家。但同時,由于管理不善、食安問題等負面纏身,市場上開始出現加盟店大面積倒閉的現象。據“餐寶典”統計,截至今年4月,全國“賢合莊”加盟店已關店逾300家。同時,加盟店數量擴張也大為降速,今年上半年僅開出7家店。
于是,出現了本文開頭所述的一幕。範靜娟、福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)一并退出福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司,後者名稱同時變更為福建省賢合莊餐飲有限公司。陳赫等明星由此徹底金蟬脫殼。
陳赫的退出,登時讓加盟商們驚慌失措:“陳赫跑路了!”
公開報道顯示,日前,廣州一些不甘心“被騙”的虧損關店加盟商,以圍堵仍在經營門店的方式開展集體維權,矛頭直指陳赫,高呼“還我血汗錢”。
參與維權的加盟商齊玮(化名)表示,他投資兩家“賢合莊”,前後搭進去1000多萬元,但生意最好的時候單月利潤也不過3萬。與品牌方(即運營實體)當初承諾的10-15個月回本,大相徑庭。
而另一位加盟商訴苦道,最初廣州的“賢合莊”隻有四五家加盟店,但後來擴張到19家,導緻市場嚴重飽和。這19家加盟店大部分都處在賠錢狀态,一旦關門,僅加盟費損失即高達8000多萬。
維權加盟商羅列的品牌方“罪狀”包括:菜品毫無特色,明星粉絲打卡消費一次便再也不會光顧、說好的陳赫會到家門店站台宣傳,可從來不曾實現、說好幫助餐飲小白們做好運營,但事實是隻顧收錢割韭菜,售後服務根本無從談起……至于退還加盟費、賠償損失,則一律是“無法滿足”。
而明星“跑路”的餐飲連鎖加盟品牌,豈止陳赫的“賢合莊”。
以上名單僅為鳳凰網美食整理的一小部分。其中,2020年之前開放加盟的大部分明星餐飲品牌,從去年到今年均出現不同程度關店潮。
鳳凰網美食梳理公開報道發現,明星參與旗下餐飲品牌,大體包括兩類。一是像陳赫等通過直接或間接持有企業,與“專業營運機構”合作成立加盟運作實體,但多不具其控股地位;二是不直接出現在加盟運作實體股東序列,由家人或朋友代持,其本人以“店長”“品牌官”等形象參與其中。
總之,上述大多數明星僅僅是其相關品牌的“過路财神”。他們早已留好退路,“明星IP+專業運營機構”也實際上暗藏陷阱。
毋庸置疑,“賢合莊”加盟店均面臨滅頂之災。按單店平均投資不低于500萬元,350平方米中等門店計,包括加盟初始投資預算204萬元,房租、人工、原材等運營支出,800家加盟店總投資即高達40億元。
而若将所有明星退局的品牌加盟商投資合并,此數隻怕百億不止!
問題是,“明星IP+專業運營機構”是如何實現瘋狂攬财的?
02
揭秘:明星+資本,以收割流量名義收割加盟商
杜林(化名)對鳳凰網美食表示,他本人有兩家生意不錯的燒烤店,之所以投資近300萬元加盟某明星火鍋品牌,完全是沖着明星光環。
“大多數加盟商,特别是那些餐飲小白,基本都是這個目的。說實話,我最初就是想賺一把快錢。因為我知道,所謂明星IP就是一個随時吞人的陷阱。”
對于“明星IP+專業運營機構”暗藏明星退局的陷阱,許多加盟起初并不理解,過後才恍然大悟。比如大多數品牌加盟費三年一次性收取,此後每年續約費用極低。按一般市場規律,一個新餐飲品牌的加盟運作實體,若想在三年之内通過常态化服務加盟商實現淨盈利,幾乎不可能。
但假設明星并不打算将相關品牌作為主業或長期持有,那麼,加盟費三年一次性收取隐含的路徑便是:“明星IP+專業運營機構”必須賺快錢。為賺快錢,必然會罔顧門店管理風險,竭盡所能快速擴張。一般來說,三年基本會覆蓋大部分一二三線城市,而随着門店數量增加,管理問題也即層出不窮。
雖不好冒昧揣測所有明星都會考慮到這一點,但他們躲得确實挺及時。
實際情況也不得不引人遐思——明星們通過各種宣傳,在盡全力追求在品牌加盟的三年旺盛周期内實現收益,并落袋為安。
有人為此計算陳赫在“賢合莊”的收益。若保守按其800家加盟店總吸金40億元計,那麼陳赫個人在其中持股比例,其收益基數便是40億元×49%×38.5%=7.54億元。當然,其能獲得多少純利,我們不得而知。
杜林認為,對有餐飲從業經驗的加盟商,“明星IP+專業運營機構”模式中的明星IP是唯一價值所在。對餐飲業小白,這也是最大吸引力。“至于加盟開店模式化、供應鍊标準化、去廚師化等,我相信,即便餐飲業小白也不會奉為發财秘笈。如果不加上明星IP,可以說啥也不是。如今的火鍋、奶茶,市場原材供應體系雖然松散,但集合一下并不難,成本更是比加盟低不止50%。”
反過來說,鳳凰網美食發現,“明星IP+專業運營機構”模式之所以聚焦火鍋、奶茶等快餐飲品類,看中的也正是其供應體系容易進行鍊化整合。
杜林認為,所謂加盟開店模式化、供應鍊标準化、去廚師化等,與其說是便利加盟商,不如說是為“明星IP+專業運營機構”提供了更低成本收割加盟商的條件。許多加盟商被為模式着迷,卻忽視了幾個要命問題:
首先,是明星IP效應的短期性。“作為新創品牌,三年一次性幾十萬的加盟費确實不低,而如果将其看做明星廣告代言,你就會覺得還是物有所值。但明星引流,就比較扯了。我的經驗是,引流作用不超過一個月。”
其次,是市場競争和複購率問題。“競争慘烈自不必說,奶茶的複購率還好,火鍋的複購率在大衆餐飲業卻屬于比較低的品類。就算明星天天到店站台,也不會有人天天吃一頓火鍋。但是,上月開業下月關門的火鍋店卻比比皆是。”
再次,是加盟連鎖區域保護問題。“據我所知,幾乎沒有一個品牌與加盟商簽署區域保護協議。而且,品牌方在開拓加盟中會吸收區域代理,代理費用動辄上百萬元,代理商更是不會實施區域保護。加盟店自相殘殺,誰能賺錢?”
最後,也是最重要的是,“品牌宣傳的投資收益預期,完全脫離餐飲商業本質。”
據公開報道,鄭恺名下“火鳳祥”一位招商經理張泉表示,加盟商隻要與總部簽訂合同,接下來就可以開啟“抄作業”模式:門店裝修由總部出設計、物料,收取設計費用;前廳後廚20人左右,總部可以代招代培;火鍋底料、調料統一配送;總部提供全國牛羊肉等生鮮食材供應渠道,以及菜品擺盤上的設計支持,甚至連開業地推都不用操心,總部已經規劃了車站地推等。熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算,淨利潤能夠達到25%-30%。
衆所周知,海底撈經營毛利率也不過18.6%,淨利率則隻有8.8%。而據《2018年中國餐飲業年度數據報告》,火鍋行業每平方米營收為2.63萬元,淨利率不過11.8%。2019年以後,各種成本高漲,行業淨利率實際一直在下滑。
而據媒體報道,“賢合莊”提供給加盟商的“投資回報信息表”宣稱運營毛利率高達60%,最快9個月可回本。但要達到如此暴利,須有一個前提:翻台率2.2(如上圖所示,“火鳳祥”為3)。
杜林對鳳凰網美食表示,火鍋每天都達到2.2翻台率,絕無可能。“而加盟費,包括門店裝修等初始投資都是一次性支出。明星和品牌方提前入袋,餐飲小白則被徹底綁架,接下來就是一步步被其收割、榨取。”
坊間對此已多有揭露。榨取方式包括但不限于:加盟店開業想要請明星出席,需支付幾十萬乃至上百萬元不等的“出場費”或“宣傳費”;遠高于市價的原材供應,甚至使用合成肉代替鮮肉;無窮無盡的付費培訓;額定2%左右的營業抽成;店面菜單活動優惠統一,不參加就得罰錢……
很多加盟商在明星引流效應并不如期後,隻好寄托于明星能夠持續維護品牌的知名度和信譽。明星和品牌方自然明白其中“商機”。“賢合莊”就弄了一個陳赫塑像擺在加盟店,加盟商還得花7500塊錢購買,而且運費到付。
杜林慨歎道:“真是能多狠就多狠,能多賺絕不會少賺。”
杜林認為,“對加盟商來說,流量明星的所謂公信力,相當于釣餌。大家總以為明星珍惜其公衆形象,不會去幹騙人的勾當,但擋不住‘明星IP+專業運營機構’中的專業運營機構騙人哪。而一旦品牌暴雷,明星即從雙方合作的加盟運作實體閃退,法律風險全部轉移到了那個近乎空殼的加盟運作實體。”
“當那些懵懂懂入局的餐飲小白終于明白怎麼回事,一切都晚了。賺夠的明星退出了,加盟運作實體背後的專業運營機構甚至也悄默聲地隐退了。”
03
透視:合夥代言的本質,是明星流量運營與價值變現
這幾年,明星投資餐飲後浪推前後,大東北的烤肉到大西南的火鍋,一波接一波,熱鬧非凡。
天眼查數據顯示,2015-2017年為明星開設餐飲企業最為集中的時期,僅2017年一年就有約13家明星餐飲企業注冊成立。
不過,到2020年便有10家狀态顯示為注銷或吊銷。此外,有超過30%的明星餐飲企業曾存在過經營異常,10%以上的相關企業曾受到過行政處罰。
要探究明白,就要追溯到明星火鍋連鎖店的“根據地”,四川成都。
如上圖,四川知名藝人李伯清跨界投資火鍋虧得“沒底底”。但後來,其徒弟,笑星廖健投身火鍋界,創辦“譚鴨血”,歌手孫楠、譚維維、任賢齊等明星也曾為其站台。廖健的火鍋店加盟打法,即将藝人自帶流量和美食融合,這成為了成都當地餐飲“專業運營機構”的經營啟蒙。
2018年,“譚鴨血”以9個月新開100家店的勢頭迅速走紅。
操盤“譚鴨血”的,正是操盤陳赫“賢合莊”的四川至膳。
在“明星IP+專業運營機構”模式中,“專業運營機構”又被稱為明星餐飲品牌MCN。許多火鍋乃至奶茶類品牌MCN來自四川成都或重慶。其中四川至膳最為知名。
在膳官網中,其自稱為是一家集大型都市時尚餐飲、跨界創意美食、火鍋開發、火鍋聯營、火鍋超市、中央物流配送、産品研發、有機農産品開發等于一體的多元化餐飲集團;同時擁有黃曉明、陳赫、關曉彤、孫藝洲等50餘位明星加盟,操盤諸多明星餐飲品牌加盟業務,涉及各品牌加盟店4000餘家。
從某種意義上說,四川至膳堪稱國内最大的明星經紀公司和明星餐飲運作巨頭。
至膳的創始人,名叫周揚。據公開資料顯示,周揚從炒料師傅起家,于2011年創辦炊二哥餐飲管理有限公司,于2017年在炊二哥基礎上成立四川至膳。
而令人稱奇的是,鳳凰網美食在企查查搜索發現,周揚曾是明星經紀公司,成都星燦時代文化傳媒有限公司(2019年注銷)的股東,公司成立于2014年,周揚在其中占股10%。也就是說,周揚對明星經紀業務甚是熟稔。
更加令人稱奇的是,四川至膳操盤陳赫“賢合莊”品牌加盟運作實體的成都賢合莊,操盤黃曉明“燒江南”品牌加盟運作實體的成都燒江南餐飲管理有限公司,工商注冊經營業務竟然均非餐飲業。
周揚在接受相關媒體采訪時表示,他将四川至膳定位為“火鍋品牌孵化餐飲公司”。從最開始創辦的“炊二哥”,到“譚鴨血”,再到“賢合莊”等等,都是由四川至膳“孵化”出的火鍋品牌。“餐飲發展到今天,品牌打造是整體性的,好産品是基礎,還要為之提供附加值。比如我們的品牌定位是娛樂,首先就要通過明星造勢形成熱度。”
由此可見,所謂“專業運營機構”的終極角色,實為明星IP運營商,相當于明星廣告代言經紀業務及其需求方品牌商的複合體。他們通過各種渠道與當紅或者曾經當紅過的明星進行合作,定制化打造明星餐廳的模式,迅速放大加盟開店效應,以此獲取快速收益。左手倒右手,收割加盟商的成本最低。
同時,有業内人士認為,目前明星流量價值傳統變現途徑,越來越難以獲得穩定高額收益——演藝事業有限薪令,明星一旦形象翻車,流量甚至變成覆舟之水;而“明星IP+專業運營機構”熱門餐飲加盟模式,一方面便利于明星流量價值的商業輸出,另一方面可以降低明星自營商業的投資風險,關鍵還有,其稅負比片酬、傳統廣告代言的個人所得稅低很多。
這種明星流量價值變現方式,其實是明星廣告代言的僞裝版本。又被業内稱為“合夥代言”,明星代言收益來自合夥企業。
顯而易見,完全以經濟利益為紐帶的“明星IP+專業運營機構”注定命不長久。實際上,鳳凰網美食發現,陳赫“賢合莊”暴雷前後,四川至膳便将其運營的所有明星餐飲品牌從其官網删除了,隻剩下了一個“譚鴨血”。
04
尾聲:遊戲散場,鼓吹泡沫者是否涉嫌欺騙
對當前“賢合莊”加盟商維權現象,杜林堅定地表示,“沒戲!陳年老套的江湖路數自有預料中的結果。如果說加盟店倒閉是必然,那麼,明星和品牌方一定早就埋伏好了防火栓、救生筏。比如,‘加盟’二字可能就無從談起!”
據公開報道,大多數明星餐飲連鎖加盟品牌,在開放加盟之初大多未獲得監管法規要求的特許經營資質;加盟商“加盟”時,需成立自負盈虧的同字号獨立實體企業,通過與品牌方簽署“品牌合作”協議獲得品牌及明星肖像特定使用權,而非與品牌方“特許經營合同”。
鳳凰網美食在商務部商業特許經營信息平台查詢發現,近兩年比較火熱的明星餐飲品牌,有些進行了商業特許經營特許人備案,有些則幹脆沒有。
通常所謂品牌加盟,即行政監管中的商業特許經營。根據國務院《商業特許經營管理條例》,以特許經營名義騙取他人财物,構成犯罪的,依法追究刑事責任;特許人(品牌持有或管理人)跨省、自治區、直轄市範圍從事特許經營活動,應當自首次訂立特許經營合同之日起15日内,向商務部備案;特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店。
而據上表,如“賢合莊”早在2019年就已全國開放加盟,今年4月才首次備案,顯然屬于“先斬後奏”。而據維權加盟商反映,“賢合莊”特許經營備案實體成都賢合莊,僅在成都太古裡僅開設一家直營店。
有人稱,這或許并不代表“賢合莊”們明顯違法,因為品牌方與加盟商簽署的是品牌合作協議,相關加盟店是品牌授權使用和特許經營實務的混合體。
但有律師對媒體表示,協議中即使沒有“特許經營”或“加盟”字樣,并不代表不受《商業特許經營管理條例》約束。從品牌商标授權費、品牌履約保證金、提供輔導及技術支持等方面,亦足以認定其特許經營性質。
那麼,如果相關品牌加盟或合作手冊載明的投資收益預算,包括明星本人的合夥人地位,被認定為特許經營合同的要約條件或承諾,一旦無法實現并導緻加盟店大面積虧損,或會涉嫌“以特許經營名義騙取他人财物”。
今年2月、3月,四川至膳操盤的成都天然呆餐飲管理公司,以及關聯明星關曉彤,因天然呆品牌不具備特許經營人資質等因,被加盟商訴至法院。
設若該案中原告加盟商最終赢得訴訟,會不會作為判例,惠及這場明星餐飲加盟商業泡沫中,其他血本無歸的加盟商群體呢?
當明星紛紛退局,看似一切的“惡”皆歸為了資本。然而,這場幾乎不見餐飲本質,其自始至終都圍繞着明星流量價值變現展開的“錢來錢往”遊戲,更應該被看作是明星利用資本制造出的陷阱。在這裡,受害的隻有加盟商。
本文源自鳳凰網美食
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