對于麗人麗妝這樣的代運營機構來說，無論是選擇怎樣的新玩法，尚有待接受考驗。

上半年，美妝行業零售額第一次出現下滑，許多美妝公司的業績都受到了很大影響。

7月15日，業内頭部的美妝代運營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（下稱“麗人麗妝”，605136.SH）公布了2022年上半年的業績預告。業績預告顯示，麗人麗妝預計今年上半年歸母淨利潤、扣非歸母淨利潤大幅下降，其中歸母淨利潤預計為400萬元至600萬元，扣非淨利潤更是同比減少了109.75％至108.51％。

麗人麗妝稱，此次業績預減主要系因2022年上半年，全國部分省市尤其是公司所在的上海市出現了較為嚴重的疫情。由于疫情原因，自3月下旬至5月底，公司位于上海及周邊地區的倉儲無法及時發貨，物流供應鍊不暢嚴重影響公司營收的實現。

同時，由于上海地區快遞業務受阻，公司無法為位于上海的客戶配送化妝品等産品，導緻公司喪失了疫情期間來自于上海地區的收入，而公司在上海的物業租賃費、倉庫倉儲費、人員工資等固定費用并沒有相應地降低。

不可否認，疫情對行業的影響不可小觑。但是從麗人麗妝的回應來看，似乎完全将“鍋”甩給疫情，可如果仔細分析其近年的表現，這未免過于“一葉障目”。此外，其還存在一定的存貨風險，這或影響其正在展開的“抖音轉型”。

一季度便有下行信号

公開資料顯示，麗人麗妝起步于2007年，是一家以化妝品為主的網絡零售服務商；主要從事美妝品牌代運營業務，合作企業包括漢高集團、花王集團、皮爾法伯集團、LG集團、科蒂集團等，合作品牌有雪花秀、後、施華蔻、芙麗芳絲等。

今年以來，受全國各地疫情反複、物流受阻、市場不确定性增加打擊消費積極性等因素的影響，化妝品行業普遍承壓。據國家統計局數據顯示，今年3月我國化妝品類社會消費品零售總額出現下滑，同比下降6.3％，一季度整體增速僅為1.8％。

暗淡也寫在麗人麗妝臉上，一季度報告顯示，今年1-3月，公司營收7.15億元，同比下降5.34％；歸母淨利潤1269.57萬元，同比下降71.5％；實現扣非歸母淨利潤1174.60萬元，同比下降73.05％。

4月份，疫情影響加深，化妝品類社會消費品零售總額降幅進一步擴大至22.3％。随着五六月份複工複産的有序推進，消費市場活力雖有回升，但行業仍未恢複正增長。

麗人麗妝業績預告顯示，預計2022年上半年度實現歸屬于上市公司股東的淨利潤為400萬-600萬，同比減少約2.01億-1.99億，減少比例為98.05％至97.08％。

對比一季度和半年業績預告麗人麗妝的具體表現，很容易看出，其實一季度已經在走下行趨勢，這可以說明疫情的影響雖關鍵，但或不是完全影響因素。

從天貓轉戰抖音

目前，中國美妝電商市場競争激烈，市場的參與者主要有三大派系，分别是綜合電商平台、垂直電商平台和内容電商平台。綜合性電商平台主要包括淘寶天貓等；垂直性平台的代表公司有麗人麗妝、聚美優品；内容性電商主要以小紅書、快手、抖音為代表。

《每日财報》發現，自麗人麗妝成立起就與阿裡系有着天然關聯。截至2021年年末，阿裡巴巴（中國）網絡技術有限公司持有麗人麗妝17.59％股權，是其第二大股東。

作為此前的“發家根據地”，麗人麗妝主要營收來自天貓平台。數據顯示，2021年，麗人麗妝來自天貓國内、天貓國際及其他平台收入的占比分别為89.27％、3.95％及6.78％。

（圖源：東方财富網）

而伴随美妝電商的發展趨勢，麗人麗妝逐漸意識到平台單一的問題以及KOL對于用戶購買決策的影響突出後，從3年前便開始有意識擺脫“天貓依賴症”。随着快手、抖音等平台成為重要的電商流量陣地，麗人麗妝2021年對以抖音為代表的新興電商營銷平台持續投入。

6月20日，麗人麗妝在投資者互動平台表示，公司會通過與KOL達人合作、店鋪自播等不同的直播形式進行營銷，同時公司已專門成立抖音事業部，為合作品牌設立抖音直播間，推動公司直播業務的發展。

但是目前電商直播和網紅經濟發展漸深，賽道競争也愈發激烈，此時以麗人麗妝為代表的傳統電商代運營企業，能否在新營銷環境下快速成長，應對新型運營機構的市場競争，也是未來的一大挑戰。

存貨一直高居不下

麗人麗妝的核心業務為電商零售，又被稱為買斷模式或經銷模式，即公司與化妝品等産品的品牌方簽訂銷售協議，以買斷方式向品牌方或其國内總代理采購産品，主要在電商平台開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式把産品銷售給終端消費者。

相較于公司提供的品牌營銷運營服務（又稱代運營模式或代銷模式），需要采購貨品的電商零售業務容易出現存貨高企的問題。也就是說，麗人麗妝要随時面對存貨壓力，應對存貨跌價的風險。

值得注意的是，2021年麗人麗妝的存貨高達12.61億元，比2020年大幅增加了4.16億元。2020年麗人麗妝存貨占總資産約為27％，而2021年這一指标則升至36.7％，2022年一季度高達37.96％。

（圖源：東方财富網）

高企的庫存商品弊端顯而易見，如果因個别商品滞銷而出現接近有效期的情況，或者部分商品由于倉儲物流等環節出現部分損壞，将導緻其可變現淨值下降，則麗人麗妝需對該部分商品計提存貨跌價準備。

數據顯示，2019年-2021年，麗人麗妝計提存貨跌價損失準備分别為0.35億元、0.86億元和0.60億元。

（圖源：東方财富網）

或許是由于存貨購買較多緣故，近幾年該公司經營活動産生的現金流量淨額呈現出連續下降的趨勢。據Wind數據顯示，2019年-2021年，麗人麗妝經營現金淨流量分别為2.2億元、1.75億元及-1.34億元，2021年末的現金淨增加額也為-3.13億元。

另外值得注意的是，各美妝品牌也都在忙于布局線上渠道。比如，與麗人麗妝合作長達13年之久的國内知名護膚品牌相宜本草，在去年就和其分手；蘭蔻、碧歐泉、植村秀及韓妝品牌夢妝等，也都相繼結束了與麗人麗妝的合作，這無疑會影響麗人麗妝的運作模式。

總體而言，疫情對于麗人麗妝的影響不小，未來中短期來看，基本會迎來一波複蘇期，但其自身也存在一定的風險與挑戰。遠期而言，對于麗人麗妝這樣的代運營機構來說，因存貨問題牽制，無論是選擇怎樣的新玩法，尚有待接受考驗。

本文源自每财網