有網友調侃：雙11的巨大交易量會影響到A股市場今天的資金供給，沒想到A股今天還真跌了。今天A股市場低開，尤其是雙11掀起讓利大戰的家電巨頭股價紛紛大跌！格力、美的大跌超4%。

11月11日，兩市主要股指集體低開，滬指低開0.48%，報2949.96點；深成指低開0.75%，；創業闆低開0.7%。

就在前雙11前夕，格力電器抛出讓利30億元的價格戰，随後美的空調、海信空調以及海爾空調均發聲加入戰團。“去庫存？産品賣不動了？打折影響利潤？”面對疑慮市場直接用腳投票。

盤面上，行業闆塊普遍低開，家電股早盤集體低迷。申萬28個行業中，家電行業領跌。截至午間收盤，申萬家電下跌3.68%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，格力電器和美的集團分别下跌4.24%和4.14%，海爾智家也下挫3.77%。

雙11前夜，家電行業總市值仍高達1.35萬億；購物一夜狂歡醒來，截至午間收盤，市值就已蒸發近500億元。其中格力電器上午蒸發市值162億元，美的集團蒸發了171億元。

曆史曾現三輪價格戰

11月9日晚，格力電器在官方微博發布公告稱，“雙11”将讓利30億元打擊低質僞劣産品。具體而言，格力變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。

随着格力的“殺手锏”使出，美的空調産品也出現降價促銷消息，據蘇甯易購信息顯示，美的空調産品低至1249元。美的變頻空調天貓銷售價格1499元，定頻空調1299元。另外，海信空調、海爾空調均發聲加入價格大戰。

打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。

格力官微的雙11戰報顯示，格力電器用時21分36秒，銷售額破10億。根據格力美的官方天貓旗艦店數據顯示，截至上午5點，格力俊越累計銷售30479台，美的智弧累計銷售14892台（手動抓取，有時間誤差）。

蘇甯易購集團總裁侯恩龍也表示，“1分鐘，蘇甯家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇甯國際破億。”

回顧國内空調行業的發展，價格戰早已是常态。曆史上國内空調業曾三度出現價格戰，并最終形成格力美的兩龍頭的行業格局。

海通證券指出，空調行業的三場價格戰首先是2000年到2005年的行業洗牌時期。

這一時期空調内銷出貨均價在激烈的價格戰之下不斷降低，直至2004到2005年出現拐點。從集中度來看，在連續幾年的價格戰洗禮下，行業基本完成了品牌整合。2000年空調品牌數量大約400家，到2005年底，市場上殘留的主流品牌不到20家，品牌集中度到達了一個新的高度。

第二階段價格戰則是2009年到2010年，當時是家電下鄉背景及能效标準調整下的結構性去庫存。行業出貨端開啟高增長但整體價格端有所下滑。

第三場價格戰則是，2014年到2016年初，因為渠道庫存壓力帶來的價格戰去庫存。終端零售的不景氣疊加巨大的渠道庫存壓力，此次價格戰從2014年三季度開始，終端價格的下滑一直持續近7個季度，2015年更是企業出貨端與終端零售價格均同比下滑。直至2016年庫存去化結束，價格先于出貨量增速回正。

短期股價承壓

格力再次引爆空調行業價格戰，有空調前三季度銷售額分化的背景。

根據産業在線數據，2019年1到9月份空調行業産量1.21億台，同比降低1.0%；銷量1.23億台，同比降低1.2%，其中出口0.47億台，同比降低1.9%，内銷0.76億台，同比降低0.7%。

雖然行業出現小幅微降，但龍頭公司增速各異。格力2019年1到9月份累計銷售3677萬台，同比降低5.8%；美的累計銷售3413萬台，同比增長14.9%，奧克斯累計銷售1241萬台，同比提升6.5%；海爾累計銷售922萬台，同比降低16.0%。

但從11月11日空調闆塊深度調整的走勢觀察，市場對于本次“雙十一”如此陣仗似乎未有預期。

光大證券指出，回溯2019年以來，空調行業的整體格局和定價走勢，就會發現本次大規模讓利不過是全年定價收縮的集中體現和爆發。美的出于對增長的追求，率先開啟降價促銷，而後主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進。根據奧維統計，10月行業線上線下均價分别同比下降13.5%到7.1%。美的熱銷挂機10月價格較年初下降達20%左右。

本輪降價的核心矛盾，更多是龍頭企業對份額的訴求。中信證券認為格力淡季大額促銷，長期看是非常正确的事情。因為空調行業已逐漸步入存量競争，龍頭内銷淨利潤率水平較高（如格力近20%），具備發動促銷進而優化格局的能力。但近段時間以來，市場更關注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對格力的挑戰。如今，格力真實出資高達30億元降價促銷，對中小品牌的盈利能力殺傷力較大。

海通證券指出，根據曆史出貨數據，今年空調内銷出貨量大局已定，很難出現大幅下滑，出貨端風險可控。從價格戰的曆史經驗來看，龍頭在價格戰時期仍有可能實現淨利率的提升，利潤端增速相較收入端更為穩健，因而對價格戰問題不必過憂。

事實上，今年以來，申萬家電闆塊累計漲幅已逾48%，在申萬28個行業中，僅次于食品飲料、電子和農林牧漁行業。随着MSCI持續擴容，業績穩定的“白馬集中營家電闆塊”也一直是外資的青睐行業。

但短期來看，格力主動發起的價格戰會成為投資者關注的中心。光大證券指出，考慮今年以來在估值修複支撐下，闆塊收益顯著領先市場，短期股價有一定下行壓力。