撰文 / 楊俏

編輯 / 楊潔

東南亞市場，近幾年成為了國内物流巨頭們的“第二戰場”。

在今年8月，業内流出了一份順豐面向東南亞市場的“戰狼計劃”。該文件還尚未得到順豐官方證實，但其中透露，這是一項針對東南亞銷售專職人員的獎懲制度，主要針對新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業務，意在提升銷售人員的積極性。

對東南亞市場，順豐早已布局。2021年9月，順豐斥資175億港元，從馬來西亞首富手中收購嘉裡物流。這起國内物流史上最大的一筆收購案，曾震動了整個行業。

布局東南亞市場的巨頭不止順豐一家。菜鳥、京東物流也開始在東南亞建倉，整合它們的海外資源。中通、圓通、韻達、百世等“通達系”也紛紛在海外建倉、開辟東南亞的航空專線等。這些物流巨頭們，早已邁出了出海的步伐，現在，它們的布局也越來越“重”了。

而東南亞，正是極兔速遞（J&TExpress）的大本營。這家于2015年在印尼起家的公司，已成為快遞行業的一匹“黑馬”。當初，極兔借助OPPO的網絡基礎，與東南亞電商展開合作，短短幾年内成為了東南亞電商件量第一的快遞公司，曾有“東南亞順豐”之稱。在今年8月胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》中顯示，極兔估值已達1300億元。

現在，在國内快遞物流行業“攪局”的極兔，在它的“老地盤”上又即将迎來新的争鬥。攻守易勢，物流行業風雲再起。

泰國快遞的“價格戰”

在泰國物流市場上，順豐、極兔等企業，已經“卷”了起來。

4年前，東南亞物流行業資深人士老胡從中國來到了泰國。他說，當時泰國的物流市場規模還非常小，“相當于國内2011年電商行業剛爆發的時候，泰國消費者的線上購物習慣也還處于培育期，整體市場的日單量不足200萬單。”

泰國的物流市場，從2019年開始發生改變。在這一年，已經在印尼市場站穩腳跟的極兔，開始進軍泰國市場。在前半年，它都在忙于建網、建倉，到了2019年底，極兔在泰國的網絡已經健全。

與此同時，其他巨頭也沒有閑着。百世快遞在泰國也在起網；嘉裡物流在泰國成立的子公司Kerry單量日趨穩定；泰國本地公司中，閃電達拿到了融資，擴大了自己的規模。

2020年，疫情影響下，“泰國的電商、快遞等多個行業都迎來了井噴期。可以說，這一年的物流增速是幾年當中最高的。”老胡說。

進入中國市場後，極兔和大型電商平台展開合作，并通過大規模營銷和降低快遞價格，争奪市場。在泰國，極兔采取的也是同樣的“打法”。“極兔長期霸占了地鐵廣告。”老胡說，“它曾經還推出過‘1-3公斤之内9.9泰铢包郵’的多種類型低價促銷活動。”

在老胡看來，“極兔要實現‘從0到1’，不主動推動刺激用戶的低價策略就沒有市場”。但在其帶動下，其他快遞公司們在泰國的戶外營銷也跟着變得多了起來。“随處可見快遞公司的廣告牌，極兔之外，閃電達也投了很多戶外廣告。”此外，為了争奪市場，各大公司也紛紛推出新的價格策略來獲取用戶。

老胡提到，在極兔沒有進入泰國市場之前，Kerry的業務規模在泰國是位列前茅的，在本地的民營快遞公司曾一度排名第一，并且此前幾乎不怎麼推出促銷的價格策略。但從那時起，Kerry為了獲取更多的市場份額，也加入到促銷價格戰中。

它們鬥得最激烈的時候，“快遞價格曾一度最低隻有7.7泰铢（當時折合人民币1.5元）。”老胡告訴《财經天下》周刊。

一度探底的價格戰，讓本地的快遞公司都有所受傷。此前一直盈利的Kerry也罕見地出現了虧損，原本它的業務規模穩居市場第一，但現在，這一位置也受到了極兔的威脅，Kerry與閃電達、極兔的排位你争我奪，不斷在發生着變化。

在泰國市場上，越來越多的國内物流企業加快速度布局。在2020年底，百世國際在泰國和越南的市場份額均已跻身行業前五。在2021年，百世國際和菜鳥聯手正式啟動了中國至泰國、越南、柬埔寨的全鍊路跨境直送服務；同年，百世國際還推出了“最快48小時内達”的中國至新馬泰特快跨境物流服務。

2022年7月，百世泰國與泰國郵政配送有限公司簽署諒解備忘錄，雙方将共享泰國境内的倉配網絡、車輛、快遞員等。

2022年，順豐還在泰國專門設立了KEXI（Kerry Express Internation）組織，由順豐控股董事長兼CEO王衛、國際電商快遞事業部負責人何斌以及嘉裡物流集團總裁馬榮楷、東南亞快件總裁伍建恒為委員會成員，共同讨論和決定國際快遞業務的重大規劃及關鍵資源投入等。

此外，菜鳥還為泰國頭部快遞公司閃電達，建成了東南亞地區規模最大的自動化倉儲系統。

在老胡的印象中，他初到這裡時，泰國的物流業還是傳統的人工分揀狀态。但如今，随着國内快遞巨頭們的入局，泰國的日單量已經突破了700萬單，成熟度也逐漸接近了目前國内市場的狀态，包括無人分揀、自動化倉儲等技術，都已經在泰國物流業中得到了實現。

而泰國物流市場，隻是國内物流巨頭們在東南亞征戰的一個縮影。

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順豐極兔，海外将有一戰？

越來越多的國内物流行業玩家将目光投向了海外市場，尤其是在東南亞市場摩拳擦掌。

和其他同行相比，從印尼市場起家的極兔，在東南亞已擁有雄厚的基礎。

極兔的一級加盟商主要是OPPO、vivo這些渠道商。借助這些代理商網絡，加之在誕生時正值東南亞電商處于風口，通過和Shopee等電商網站合作，極兔幾年内就進入了東南亞電商快遞公司第一梯隊。

地位穩固後的極兔選擇了回到國内市場發展。2020年3月，極兔國内起網，隻用了10個月，其日訂單量就從0飙升到了2000萬單。在2021年10月，極兔以68億元的價格“吞”掉了百世快遞。在今年，極兔對外宣稱，其5月份日訂單量已經突破了4000萬單。

随着極兔的快速擴張，業内一度有傳聞稱，極兔準備上市。也曾有多位業内人士告訴《财經天下》周刊，極兔的下一個目标将是IPO。而對起家于海外的極兔來說，國際業務無疑是支撐起其估值的核心故事之一。

極兔也進一步強化了其在東南亞市場的業務。2022年8月，極兔宣布擴建其在印尼的兩個轉運中心；此外，極兔還推出了“免運費”活動，以回饋當地消費者。據了解，截至目前，極兔在印尼已經有69個轉運中心。

極兔賴以做大的東南亞市場，也吸引了其他國内物流巨頭的注意力。

今年夏天，業内有消息稱，順豐在東南亞市場推出了“戰狼計劃”，主要是對東南亞銷售專員設立獎懲制度，完成業務目标。此外，順豐針對東南亞市場還做了一系列營銷活動，例如中秋跨國暖心寄、東南亞特價促銷、寄件抽獎活動等等。

實際上，順豐最早于2010年首次邁出國門，布局的就是東南亞市場。順豐先是在新加坡設立了營業網點，然後又将國際業務逐步覆蓋到馬來西亞、印度等國家。2014年7月1日，順豐國際電商事業部正式成立，主要負責順豐未來的國家化布局以及海外業務的發展。

十幾年來，順豐在海外的擴張腳步雖然走得穩定，但速度并不快。但随着極兔的崛起，順豐也不得不開始“拼速度”，打法也變得越來越“重”。

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2021年9月，順豐控股斥資約146億元，收購了嘉裡物流51.5%的股份，整個交易的時間跨度大約在7個月左右。這是國内物流史上最大的一筆收購案，順豐創始人王衛也由此擁有了旗下的第四個上市公司。

作為東南亞最大的第三方物流公司之一，嘉裡物流業務範圍覆蓋全球59個國家和地區，是亞洲和歐美之間商品貿易的主要運輸者。值得一提的是，嘉裡物流創始人郭鶴年曾連續22年穩坐馬來西亞首富之位，為大衆所熟知的香格裡拉酒店、金龍魚等，均為郭氏家族旗下産業。

此前，在回答投資者對“收購後雙方如何協同”的提問時，順豐曾明确表示，“未來順豐會借力嘉裡物流在東南亞成熟的本土配送網絡，合力打造東南亞的區域快遞網絡”。

在與嘉裡物流并表之後，供應鍊與國際業務闆塊規模的快速擴大，也使順豐控股新業務闆塊的營收占比大幅提升，從2021年上半年的31.1%增長至今年上半年的51.2%，撐起了順豐整體營收的半邊天。财報數據顯示，今年上半年，供應鍊與國際業務闆塊營收達到465.3億元，同比增長442.7%；淨利潤為16.9億元，同比增幅高達2661%。

對于曾經陷入快遞“價格戰”的順豐來說，國際業務布局的深化是個更大的棋局——這給了投資者更大的信心，同時這一業務闆塊也成為拉動營收的強勁動力。根據财報，順豐控股上半年實現營收1300.64億元，同比增長47.22%；淨利潤為25.12億元，同比增長了230.61%。

而“通達系”中，在“下南洋”時跑在最前面的，則是百世集團。和順豐不同，在出售了百世快遞國内業務給極兔之後，百世集團的運營重心主要“押”到了快運業務、跨境物流、海外倉儲及東南亞市場的快遞業務中。

早在2019年下半年開始，百世集團就已經進行戰略調整，把國際化列為其五大戰略之一，并将東南亞市場作為戰略重心。其繼續通過幹線運輸自營、末端加盟的模式，在早期的東南亞快遞市場打下了一片天地。現在，百世集團更是放下了包袱，“輕裝上陣”，加快了拓展速度。根據百世集團的财報，第一季度百世國際在東南亞地區的包裹量達3839萬件，同比增長了25%。

在今年9月，中通國際小程序也上線了中國至新加坡、馬來西亞、新西蘭、澳洲等地5條集運航空專線，還于國内建設了2個國際倉和9個城市倉。圓通自2018年便開通了首條東南亞航線，并與雲南國際班列共同開發中國老撾鐵路貨運市場。截至2021年，韻達國際也已與十幾家船東進行了合作，通往海外市場。

在東南亞市場上，順豐等也遇到了“老對手”極兔。

一路狂奔的極兔，在東南亞市場業務已處于領先地位，并經常推出促銷活動。例如，其曾推出過“25%運費優惠券”，最高折扣高達2萬印尼盾（約合人民币9.39元）；以及為客戶提供35%的運費折扣、為商家提供買免費運輸等優惠措施。

有業内人士表示，有一年“雙十一”期間，極兔還與多家電商平台合作，在海外市場推出過“無限量快件免運費服務”。

一位從事跨境電商的商家告訴《财經天下》周刊，由于運費便宜，加上與電商平台的深度綁定，很多平台上的商家都隻選擇使用極兔的物流服務。

今年上半年，根據嘉裡物流發布的财報，其電子商貿及快遞業務虧損了3.93億港元；而去年同期，該業務還盈利了2.09億港元。 嘉裡物流在财報中表示，這主要是由于其泰國子公司Kerry在2021年下半年和今年上半年陷入了價格戰導緻的。

易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝表示，順豐海外布局時間比較長，但效果仍不是很理想。“順豐收購了嘉裡物流，但嘉裡的快遞網絡隻在泰國市場比較強。另外，嘉裡的核心是國際貨運代理業務，收購嘉裡會增強順豐的貨代競争力，前期順豐在東南亞業務合作偏向輕資産模式，對于東南亞本土快遞網絡業務，還需要重投入。”

“在快遞企業出海方面，極兔可以說是引領者。”魏建輝認為，國内快遞企業目前在東南亞主要是做海外本土快遞，做得比較好的就是極兔、百世和順豐；跨境快遞方面做的比較好的是菜鳥，其次是順豐。而其他的快遞公司，目前聲量還都較小。

在全面“攻入”東南亞市場後，順豐、百世等還勢必要迎來與極兔的正面一戰。

圖/視覺中國

國際化故事，隻是開端

過去幾年中，東南亞一直都是全球電商增長最快的地區之一。

2020年，東南亞日均電商訂單數超過500萬，電商活躍用戶增長至1.5億人，電商市場規模達740億美元；2021年，電商市場規模超1200億美元，同比增長62%。據Bain咨詢預測，2025年，東南亞地區電商市場規模将達到2340億美元。

但據首創證券信息顯示，目前東南亞（除新加坡外）市場的零售電商滲透率仍均低于5%，即使是最大的電商市場印尼，其零售電商滲透率也僅為4.26%。

因此，盡管成長迅速，但對标國内成熟的電商市場來看，東南亞電商市場的潛力仍巨大，存在8-10倍的提升空間。近年來，國貨出海也成為了衆多企業的發展趨勢，國内的物流企業們自然也嗅到了來自海外物流市場的新商機。“到東南亞去”，幾乎成為頭部快遞物流企業的共識。

海外市場，也為巨頭們提供了新的增長故事。

東南亞市場上，當地企業普遍存在技術短闆。菜鳥聯手東南亞電商平台Lazada，為商家提供端到端的全鍊路物流解決方案。據了解，Lazada目前已在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印尼、越南等地建立了至少30個倉庫和配送中心。

魏建輝表示，菜鳥的定位是平台物流，核心是整合全球資源，打造跨境物流服務網絡，海外末端派送還是委托第三方為主。

在東南亞本土的快遞物流企業背後，也總能出現國内電商平台的身影。在2016年，阿裡收購了Lazada。此外，阿裡還投資了泰國物流企業閃電達、印度物流企業Xpress Bees等項目。

京東自2015年開始布局東南亞市場，先後在印尼和泰國與當地合作夥伴落地了電商合資公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JDCENTRAL）。在2019年，京東還成為了越南電商Tiki的第一大股東。目前，該公司已成為一家擁有4000名員工和2000萬注冊用戶的綜合電商平台。

此外，京東物流也利用倉配一體化的優勢，加速在越南、馬來西亞等地區落地自營海外倉。如今，京東航空也已經正式獲得了航空運輸證書，即将圍繞長三角、渤海、珠三角等三大經濟圈展開國内航空貨運，然後将航線延伸至東南亞等地區。

東南亞市場的物流巨頭鏖戰，才剛剛開始。

（應受訪者要求，文中老胡為化名。）