來源：第三隻眼看零售 作者：陳星星

若将零售的本質定義為，人和貨的精準匹配。從這一邏輯來看，零售行業即将迎來劃時代的變革，而主導這一變革的既不是傳統零售企業，也不是京東、天貓等老一代電商巨頭，更不是美團、拼多多等後起之秀，而是一個容易被忽略的新晉勢力——抖音電商。

或者可以這麼說，我們都知道抖音電商這兩年發展不錯，但沒想到這麼厲害。

用一組數據來說明：抖音試水電商業務是在2018年，去年的時候抖音電商GMV已經達到5000億元，今年前三季度抖音電商GMV同比增長7.9倍。中信建投證券預測，2021年抖音電商GMV将達到一萬億元，而淘寶、天貓、京東GMV達成萬億規模分别花費了10年、7年和13年時間。也就是說，抖音電商用三年跑完淘寶十年的路。

為什麼說抖音電商是劃時代的零售形态？這是因為，在它之前的零售商，不管是傳統零售企業還是互聯網電商，都是消費者先有購物的想法（目的性消費），然後再去實體門店尋找（逛街）、網上搜索商品等行為，而抖音時代就不一樣了，消費者的本意是刷視頻打發時間，而系統根據算法給你推薦一個商品出來，讓你突然産生購物的想法（随機性消費）。

誠然，在傳統零售企業中，也會根據PDCA循環來驗證自己的商品策略，也有品類管理的工具來輔助企業選品；在B2C電商企業中，系統也會根據消費者的浏覽記錄來推薦關聯商品到每個人的主界面，也就是所謂的“千人千面”；但到抖音電商這裡，算法的底層邏輯完全不一樣了，抖音電商之前是“人找貨”，抖音電商是“貨找人”。

一位研究者認為，抖音是通過調節人類快樂的獎勵機制——多巴胺的分泌來刺激購物需求的。每個十幾秒的視頻都會你一種暗示，下一個視頻可能更精彩，而這種對未知的美好的期待刺激了人體多巴胺分泌，你在刷抖音的過程中，不知不覺好幾個小時都過去了。

“當實體店的經營者還在絞盡腦汁讓自己的商場更漂亮，讓自己的商品更性價比的時候，抖音已經将人體多巴胺的獎賞機制作為營銷商品的起點，這是典型的降維打擊”。上述研究者告訴《第三隻眼看零售》。

2018年抖音開始試水電商業務，并上線了抖音小店打通了同淘寶、京東等平台的鍊接。這一時期，抖音以短視頻帶貨為主，交易主要産生于第三方平台。2020年，抖音開始着力發展直播帶貨，并在同年6月成立了“抖音電商”業務部門，電商業務進入了快速發展階段。

在這三年的發展過程中，抖音電商經曆了從短視頻帶貨到直播帶貨，從第三方平台交易到逐步構建電商閉環的過程，其運營邏輯也逐漸清晰。

今年4月份，抖音首次提出了“興趣電商”概念，明确了抖音電商的商業邏輯。在官方給出的定義中，“滿足用戶潛在購物興趣”也成了抖音電商區别于其他零售模式的核心所在。

一般來說，消費者心智在整個交易過程中都起到絕對的主導作用。他們會在明确需求後進行購物時間、平台以及商品的選擇，零售商或電商平台發揮最大作用是提前提供足夠豐富的相關商品。

這種目的、計劃相對明确的消費，其邏輯簡單來說就是“人找貨”。目前，實體商超以及淘寶、京東等傳統貨架電商普遍遵循這一模式，用戶消費相對固定。

但抖音屬于休閑娛樂平台，用戶使用抖音時勢必沒有購物需求。因此，想要在抖音上賣貨需要的是“激發”用戶需求。即提前明确消費者對什麼内容感興趣，可能會需要哪些産品，并基于此進行商品推薦。

這也決定了抖音電商不可能要求消費者遵循原有的“搜索－購物”消費路徑，而是要讓消費者在刷視頻的過程中産生随機消費，更多含有“逛”的意味。消費者也會更多購買服裝、日化、珠寶首飾等非剛需商品。

因此，抖音電商的推薦機制是基于用戶興趣标簽與視頻内容标簽的匹配進行的，在内容推薦過程中，通過優質内容的創作來激發消費者購物需求。這個過程中，平台通過短視頻或直播的形式，将商品分發給消費者，使其産生興趣後進行購買。

極光數據顯示，2021年10月，抖音用戶日均使用時長超過2個小時，按照10-15秒一個視頻來算，抖音用戶每天可以觀看數百個小視頻。利用大量的視頻觀看數據。平台能夠準确錨定消費者興趣偏好。加之，抖音本身具備強大算法推薦機制，因此能夠實現商品的精準推薦。

事實上，當推薦商品能夠讓消費者産生興趣，也就會在很大程度上促成交易。更值得關注的是，這種需求多為非剛需消費，因為沒有明确的計劃因而具備更大的拓展空間。而對于平台商家來說，這種基于用戶興趣打造的商業模式，除為其挖掘市場增量外，同時能夠使商品準确觸達目标客群，有助于品牌方實現精準營銷，提高運營效率。

短視頻平台的優勢在哪裡？

抖音官方數據顯示，目前抖音的日活用戶數已經超過6億，占到我國互聯網用戶總數的2/3。龐大的用戶群體，以及用戶較長的使用時長，使得平台本身不存在流量短缺的問題。這也就意味着，抖音電商不需要從第三方平台引流，隻需要做好流量分發工作即可。電商業務獲客成本與獲客難度相對較低。

另一方面，相較于傳統電商平台，抖音等短視頻覆蓋的下沉市場用戶更多。極數數據顯示，2020年抖音電商的下單用戶中三線及以下城市占比達到了46.3%，觸達了更多的增量用戶和市場。

事實上，除流量優勢外，抖音本身以視頻内容為核心的場景構建也有利于電商的發展。

對于消費者而言，相較于線下商品陳列以及圖文的呈現形式，視頻能夠為産品帶來更加多維、立體的呈現形式，有利于消費者更加直觀地了解商品，加深影響。同時，視頻的形式下，商家通常會展示出商品在生活中的使用情況，為消費者創設消費情境。進而刺激消費者需求，獲取其信任，進而提高商品轉化率。

據了解，2020年，66.2%的直播電商用戶在直播間中有消費。極光數據同時顯示，2020年雙十一期間，傳統電商的轉化率為6%-8%，而直播的整體轉化率達到了20%。

換言之，平台高轉化率的背後，是抖音電商打造了能夠促使消費者快速決策的流程。傳統電商的搜索機制下，即便是同一物品平台通常會同時展現出衆多的結果供用戶選擇。消費者可以對商品質量、價格、用戶評價等多個方面對其進行比較，甚至跨平台對比，因而決策時間較長。

但抖音創設的情景下，消費者同一時間隻面對同一件商品，缺少對照條件。加之，産品的直觀展示、體驗，主播的引導以及與潛在需求相匹配的商品，都能夠迅速強化消費者對于商品的好感度，促使其下單購買。因而就現在來看，消費者在抖音電商中多以随機的沖動消費為主。不過，這也導緻了抖音直播的商品退貨率更高。

此外，以内容創作為核心的模式下，消費者也會因内容同品牌産生更多的聯系，增加品牌認可度，進而提高用戶黏性确保複購。

就目前來看，抖音電商對于零售模式的改變不僅體現在消費端，同時也體現在了供應端。其中，最為明顯的表現是有效壓縮了供應鍊環節。

對于抖音電商來說，直播模式下集中爆發的訂單，能夠利用充分發揮供應鍊的規模優勢，有效降低生産、物流等成本，使得主播可以直接同廠家對接，也讓品牌商能夠直接同消費者對接，取消了大量的中間環節。

這一改變有效壓縮了商品運營成本，确保了商品價格的價格優勢。另一方面，較短的供應鍊也減少了信息反饋的環節和周期。

舉例來說，一場直播中，某一單品的銷售情況在直播結束後就能反饋給廠家、品牌商，他們可以根據最直接的用戶反饋來調整生産計劃，加速商品的汰換，也能夠根據上述信息來調整自己的營銷策略、客群定位等。

抖音官方數據顯示，2020年抖音店鋪直播占直播電商達到32.1%，預計到2023年将達到50%。而目前，抖音電商也在大力扶持品牌自播。今年6月份，抖音就提出在接下來的一年中，抖音将幫助100個新品牌實現銷售過億元。

對于供應商來說，抖音電商的吸引力來自新的銷售增量、大規模訂單、以銷定采模式以及更加簡便的進駐、履約模式。更重要的是，抖音電商具備打造爆品的能力，因而更适合新品牌發展。

在平台運營模式上，抖音的去中心化，給了所有商家平等的展現機會，隻需要有優質的内容創作即可獲得流量支持。但在傳統平台，中尾部商家很難得到好的曝光機會。

從另一個角度看，抖音平台本身就更适合新品牌發展。正如前文所說，抖音電商更多以随機消費為主，因而銷售商品多以非剛需産品為主，加之年輕用戶較多，因而他們嘗試新商品的意願度更高，因而對于新産品的接受度普遍更高，因而新品牌更容易打開市場。

對于抖音電商來說，不斷優化供應體系，完成商業閉環的打造也是十分迫切的。去年，抖音切斷了抖音和淘寶、京東等第三方外鍊就是一個重要标志。而在這個過程中新品牌的作用同樣不容忽視。因此，在具體經營上，抖音電商也給出了具體的運營策略。

具體來看，抖音電商設置了頭部大V、營銷活動、達人矩陣、商家自播四種不同方式。一般來說，通過頭部大V的帶貨，新商品能夠借助明星效應迅速提高聲量、打開市場，再借助于營銷活動、達人矩陣持續擴展其品牌影響力。從上述角度看，借助于抖音電商渠道，一批新的消費品牌勢必将會出現。

抖音平台巨大的流量支持以及直播電商行業的增長态勢，都預示着抖音電商有着較大的增長空間。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年，我國直播電商市場規模達到了1.2萬億元，同比增長197%。預計未來三年年均複合增長率将達到58.3%。從滲透率來看，直播電商在我國網絡購物零售市場中的占比将從2020年的10.6%，增長至24.3%。

而從模式來看，抖音電商也在提升人、貨匹配效率，進一步實現零售商想要實現的精準把握消費者需求的目标。也就是說，這一模式是先進的。

但對于抖音電商來說，一個不得不考慮的問題是，這種分發推薦為主的随機消費未來能否支撐平台發展，而這種模式下導緻的用戶低複購、低留存問題該如何破解。如果不能回答上述問題，這一模式勢必難以長期發展。

面對這一問題，抖音也已有所動作。今年，抖音已經在APP上上線了抖音商城，其功能與邏輯與傳統電商平台的搜索模式基本保持一緻。此前，也有媒體報道稱抖音商城将作為獨立APP上線。盡管，官方否認了這一說法，但一個趨勢是，抖音電商似乎選擇了将興趣電商同傳統電商結合發展的道路。

12月16日，抖音電商上線了獨立APP抖音盒子。就界面來看，抖音盒子将抖音原本的視頻信息流推薦同傳統貨架電商模式結合在了一起，對于抖音電商來說，這或将成為平台解決消費者複購、留存率低的解決方案。

而對于行業來說，這款定位為字節跳動綜合電商平台的APP上架，也意味着抖音電商将開始同淘寶、京東、拼多多等傳統電商開始正面較量。【完】