近年來，在飛鶴、君樂寶、伊利等龍頭品牌的帶動之下，國産奶粉徹底實現了反撲，市場份額已經遠超進口奶粉。

“2020年，我們相當多的新銳品牌在天貓平台上非常活躍，其中有超過70%是國貨品牌。從奶粉行業來看，2020年全年，我們整個國産奶粉在大貿的生意體量中占到60%。”天貓母嬰親子行業總經理西美如上表示。

歐睿信息咨詢包裝食品首席分析師周晶晶則指出，截至2020年，領先國産奶粉品牌份額已超過領先外資奶粉份額。

為何國産奶粉可以實現二度崛起呢？

“如今的國産奶粉在奶源、工藝、配方上已經達到了國際一流水平，且深谙國内奶粉銷售渠道，加上品牌力得到了提升，從而完成了市場份額的大幅提升，”業界人士告訴《五谷财經》，進口奶粉存在“水土不服”的情況，且加工工藝較差，比如号稱韓國原裝原罐進口的喜安智，以新西蘭大包粉（全脂奶粉、脫脂奶粉）為原料，并采用二次還原工藝，營養損失較大，“然而，飛鶴、旗幟、三元、完達山都以生鮮乳為原料，營養價值更高，在育嬰知識普及開來的當下，更受消費者的青睐。”

國産奶粉成為市場主流

在2008年之後，由于部分國産奶粉抽檢不合格，加上進口奶粉趁機營銷，導緻進口奶粉長期形成了壓倒性優勢。

但是，近年來，國家食藥監加大了抽檢力度，并制定了全球最嚴的行業标準，還會對嬰幼兒配方奶粉工廠進行例行檢查，同時，國産奶粉企業制定了高于“國标”的企業标準，國内大中型奶粉企業還自建、自控奶源，便于以生鮮乳為原料；而進口奶粉為了節約成本，基本都以大包粉為原料。

根據全球公認的科學指标，四個對嬰幼兒奶粉質量進行評價的維度包括營養指标、活性指标、新鮮指标、安全指标。在品質上沒有“最好”、隻有“更好”，國産奶粉在鮮活上下足了功夫！

以旗幟乳業為例，憑借“0124”模式其首創鮮活奶粉品類。君樂寶乳業副總裁、旗幟事業部總經理林國人表示，“0”是牧場和工廠零距離，擠出的鮮奶不需要運輸，直接通過管道進入工廠;“1”是牧草種植、奶牛養殖、生産加工一體化經營管理;“2”是從擠奶到加工隻需兩小時，最大限度保留了牛奶中的鮮活物質;“4”是四個世界級，世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作夥伴和世界級食品安全管理體系。

基于此，近年來，國産奶粉在品質上已經超越了中國标準、日本标準甚至是歐盟标準，君樂寶旗下嬰幼兒配方奶粉還出口到了香港、澳門地區，而伊利、蒙牛旗下液奶在香港、澳門地區，以及東南亞國家也有銷售。

根據寶寶樹的調查，在嬰幼兒配方奶粉品牌選擇上，41%的新一代媽媽首選的是國産品牌，隻有14%的媽媽首選的是進口品牌。

“2015年，國産廠商份額仍落後于外資廠商份額，在領先廠商中僅占4位。随着近些年來消費者對國産奶粉信心的恢複，國産奶粉份額不斷增加。截至2020年，領先國産奶粉品牌份額已超過領先外資奶粉份額。”周晶晶稱。

進口奶粉使用二次還原工藝、營養價值受損

與國産奶粉形成鮮明對比的則是，這兩年來，進口奶粉的日子并不好過，就連惠氏都在遭遇着業績下滑的局面。

衆所周知，惠氏、雅培、美贊臣、達能、菲仕蘭等一線進口奶粉的市場，主要集中在北上廣深等一二線城市之中，而飛鶴、君樂寶、聖元、完達山、搖籃等國産奶粉的市場，則以三四線及其以下城市為主。

2月8日，公安部戶政管理研究中心發布《2020年全國姓名報告》，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬，其中男孩529.0萬，占52.7%，女孩474.5萬，占47.3%，新生兒數量顯著低于各方預期，且再創新低。

數據表明，在房價增長最快的地區，生育率下降最嚴重。相比之下，房價增長緩慢的地區，生育率的波動并不顯著。

也就是說，目前新生兒數量主要集中在三四線及其以下城市，而一二線城市的新生兒數量則“少得可憐”，這就讓進口奶粉遇到了更大的阻力。

另外，在母嬰門店仍是奶粉行業銷售“主力軍”的當下，一線進口奶粉不懂得“控貨”，且給母嬰門店的利潤太低，這也是母嬰門店願意主推國産奶粉的一個主要原因。

“我們這個鎮上，有兩個母嬰門店，但都有惠氏、美贊臣，市裡的母嬰門店也都有，所以我們之前賣一線進口奶粉，就是為了引流，但并不主推，而且利潤少得可憐，”一位母嬰人士告訴《五谷财經》，近年來，飛鶴、君樂寶已經全面崛起，引流作用比一線進口奶粉還厲害，其他國産奶粉雖不能引流，但給的利潤較為可觀，所以母嬰門店也更願意賣，“另外，除了愛他美、諾優能、雅培菁摯，進口奶粉基本都以大包粉為原料，甚至采用二次還原工藝，而新生代父母對于奶粉知識較為熟悉，都不願意喝進口奶粉了。”

農業農村部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心（北京）主任王加啟以檢測數據論證，新鮮即優質，優質的奶粉應該以新鮮生牛乳為原料。

然而，進口奶粉卻沒有構築全産業鍊的理念和條件，所以基本都以大包粉為原料。

以喜安智典悅為例，在韓國生産，使用的卻是新西蘭大包粉，并以原裝原罐進口的方式賣給國内消費者。

目前，奶粉工藝分為以生牛乳為原料的濕法工藝，比如飛鶴、旗幟、三元，以大包粉為原料的幹法工藝和以大包粉為原料的濕法工藝。喜安智典悅就是以大包粉為原料的濕法工藝，這種工藝備受質疑，甚至被稱為最差的奶粉工藝。

一項由上海交通大學醫學院附屬新華醫院的專家盛曉陽教授主導的《含有不同糖化水平的蛋白質的嬰兒奶粉對中國嬰兒腸胃的影響》的調研報告，在剛剛結束的美國營養學會主辦的2018世界營養年會上發布。

這項研究證明，最好的奶粉是鮮奶一次成型的濕法工藝生産的配方奶粉，這樣的奶粉要比大包粉二次還原濕法工藝生産的配方奶粉更能減少嬰幼兒便秘。

西南民族大學畜牧系教原研室主任、中國奶協創始人之一的魏榮祿更是直言，國外進口的大包粉在噴粉時進行過一次加工，營養有所流失，殺菌溫度高達140~145度，牛奶風味改變，進口到國内（或其他國家）以後，又進行高溫加工，為了維持奶的原味，必須加牛奶香精，營養成分損失至少10%，牛奶天然的組織結構也發生變化，也需要添加穩定劑。

而在國家奶業科技創新聯盟副理事長、中國奶業協會乳品加工委員會副主任顧佳升看來，用大包粉還原的濕法工藝無疑完全等同于複原乳工藝了。

顧佳升還直接表示：“如果在我們的嬰幼兒配方奶粉裡，也存在部分經過多次複原、殺菌、濃縮和噴霧幹燥加工的奶粉，不僅将直接幹擾對“乳基嬰兒配方食品中乳清蛋白含量應≥60%”的測試結果，而且這部分奶粉将受到嚴重的過度熱傷害而丢失應有的營養功能，甚至給嬰幼兒帶來傷害”。

喜安智抽檢不合格、聘請代言人重塑品牌形象

随着各項政策的推進，國産嬰幼兒配方奶粉的質量安全管控水平已走在世界前列，品質也創出了曆史新高，并重拾消費者信心。數據顯示，過去幾年，國産奶粉抽檢合格率高達99.5%，已經位居全球最高。

與之相反，進口奶粉卻屢屢出現不合格的情況，近日，國家市場監督管理總局發布信息，廣東省廣州市番禺區沙灣陳典飛嬰兒用品商行銷售的、标稱北京世達環球科貿有限公司中國總代理的、Industriële Diensten Heino B.V.艾迪哈有限公司生産的“荷萊蕊嬰兒配方奶粉0-6月齡 1段”（原産國：荷蘭），經廣州檢驗檢測認證集團有限公司檢驗發現，其中香蘭素含量、乙基香蘭素含量不符合食品安全國家标準規定。

同時，浙江省市場監督管理局網站發布食品安全監督抽檢信息通告（2020年第17期）顯示，甯波歡蓓貝貿易有限公司銷售的标稱INDUSTRIAS LACTEAS ASTURIANAS, S.A.生産的安萊俪依幼兒配方乳粉（12—36月齡，3段），被檢出維生素D不符合食品安全國家标準規定。

據不完全統計，近年來，喜安智、維愛佳、荷萊蕊（康維多）、安萊俪依等20多款進口奶粉抽檢不合格，特别是法國“毒”奶粉的影響更為深遠，這直接重創了進口奶粉在華市場上的動銷。

為了重塑品牌形象，進口奶粉紛紛加大了廣告投入力度，并聘請影視明星進行代言，喜安智也不例外。

2021年2月5日，喜安智官宣攜手實力派星媽胡杏兒，開啟全新品牌之旅。三料視後的她，如今正式成為喜安智“首席推薦官”。

截至目前，惠氏、雅培、美贊臣等進口奶粉都已聘請了代言人，甚至可以說，代言人已經成為進口奶粉品牌營銷工作的“标配”了。

不過，乳業資深專家王丁棉等業内人士指出，如果進口奶粉不在奶源、工藝上進行革新，且不加快進行渠道下沉，未來市場份額會越來越小。