研發與營銷并舉。

文｜方良

伴随天氣回暖，全國的複産複工，防曬品成為近期消費者關注的熱門話題。相關數據顯示，近一個月以來，天貓的防曬銷售額達到5億左右，環比漲幅約為401%。

各大品牌在春季打響“防曬保衛戰”已成為近年來中國美妝市場的常規操作，在當下競争激烈的防曬品中，如何突出重圍、領跑市場，成為相關美妝品牌在上半年的重要一戰。來自泰國的美妝品牌Mistine（蜜絲婷）憑借着高品質的防曬産品和精準營銷，不僅始終保持銷量前列，并且一度躍至今年3月防曬品類TOP1的品牌。

Mistine蜜絲婷是如何做到的？

“小黃帽”熱賣超150萬支 躍至防曬品類TOP1

根據今年3月16日，天貓國際聯合凱度消費者指數發布的《解碼中國消費者新防曬時代》報告數據顯示，2019年中國防曬市場成交體量增長中，有51%來自購買人數的增加，20%來自購買件數的增加。此前，有美妝博主在微博發起“戴口罩你還擦防曬嗎”投票活動，其中一半以上消費者在評論區留言稱，“必須擦”“防曬第一”。

不難看出，經過近幾年的市場培育，中國消費者的防曬意識正在快速覺醒。因此，每年三月開始化妝品行業就步入了“防曬季”，防曬品類成為各大品牌和企業造勢和力推的主要産品之一。青眼以“防曬霜”為關鍵在天貓上進行搜索顯示，相關商品有3790件；在京東上搜索，相關商品更是高達11萬件；并且與“防曬霜”相關的筆記在小紅書上也超過了43萬篇。由此可見，防曬品有着較大的市場需求。

▍由上至下，分别截自天貓、京東和小紅書（4月11日13時截圖）

繁榮的市場也意味着更大的挑戰，在我國防曬品消費市場高速增長的背後，各大美妝品牌之間的“防曬競争”也日趨白熱化，各種限量款、網紅爆款，層出不窮。據悉，早在2月份，就已有部分美妝品牌開始布局防曬品類的營銷計劃。

在這樣挑戰與機遇并存的情況下，泰國美妝品牌Mistine蜜絲婷在中國防曬市場一直擁有着不錯的成績，不僅常年保持旗下防曬品類在銷量上的名列前茅，還屢獲權威性的行業大獎。

今年Mistine蜜絲婷的防曬品類則更上一層樓，旗下Mistine蜜絲婷水潤啞光面部防曬霜（俗稱“小黃帽”）在天貓3·8活動商品中，一舉獲得防曬霜銷量第一的成績。

▍截自天貓

同時，在3月22日當天，Mistine蜜絲婷小黃帽還一度躍至天貓防曬品類商品中，高流量和高交易兩個維度雙第一的産品。其中，當日小黃帽的流量指數高達近11萬；搜索人氣近2萬；交易指數近59萬；交易增長幅度更是超過了2700%。而在整個3月的防曬内容排行榜上，Mistine蜜絲婷也榮獲了榜單第一的成績。

▍截自Mistine蜜絲婷品牌後台數據

不僅如此，青眼以“防曬霜”為關鍵詞在天貓上進行搜索顯示，銷售最高的防曬霜産品即為Mistine蜜絲婷的小黃帽；在Mistine蜜絲婷天貓海外旗艦店上，小黃帽的月銷量已超過30萬件。

▍截自天貓

截至目前，小黃帽已累計銷售了150萬支，Mistine AQUA水潤身體防曬乳（俗稱“小藍帽”）累計銷售了300萬支。由此可見，Mistine蜜絲婷防曬已在國内俘獲了大批忠實擁趸者，并大有領跑中國防曬市場之勢。

研發至上，防曬也能護養合一

在當下競争激勵的防曬市場中，Mistine蜜絲婷能夠成功突圍并獲得消費者青睐的最重要原因，與該品牌“始終緻力于把高品質、高性價比的産品帶給全球的消費者”的品牌理念不無關系。

Mistine蜜絲婷成立于1988年，是百特威（泰國）有限公司旗下的化妝品品牌。作為擁有32年曆史的泰國品牌，Mistine蜜絲婷深谙産品研發創新的重要意義。據了解，Mistine蜜絲婷擁有專業的研發團隊，在保證産品質量的前提下保持着較強的研發速度，Mistine蜜絲婷的每一項産品都是嚴格執行由FDA（食品和藥品管理局）制定的生産标準進行生産，并擁有法國Spin Control、德國Derma Consult Institute等多個國家的測試機構認證。

另外更值得一提的是百特威（泰國）有限公司所屬的SAHA集團，作為泰國消費品市場占有率第一的集團，旗下擁有的多家工廠常年保持與POLA、資生堂等日本品牌的生産合作，也同時保障着Mistine蜜絲婷的品質。

衆所周知，由于泰國地處熱帶高溫高濕區域，年均溫度在35℃以上，紫外線強烈，因此要求更高的防曬指數和更長防曬時長，而Mistine蜜絲婷作為植根于泰國的美妝品牌，其防曬系列産品不僅具有高倍防曬系數，還具有快速成膜防水、防汗、防脫妝的特性。

以Mistine蜜絲婷熱賣的小黃帽、小藍帽為例，這兩款産品都具備了熱帶所需的防曬能力，在強效防曬的同時更含多重植物養膚成分，以達到護養合一的功效。據了解，上述兩款産品均使用了泰國獨特的清透0油配方，在通過泰國FDA權威測試，即實際有效防曬時長達12.5小時的同時，還能使皮膚擁有透明水柔膜感且不拔幹、不泛油。

▍Mistine蜜絲婷小黃帽面部防曬

譬如，小黃帽不僅具有全波段防曬功能，能快速有效地防曬12.5小時，而且該産品還萃取黃瓜汁、積雪草等五大天然植物美容液成分，能使皮膚水潤保濕一整天，真正做到了集防曬、養護、抗污染于一體；而小藍帽則兼具修複、鎖水、清透、長效四種功能，産品中含有的依克多因分子能修複紫外線導緻的細胞DNA損傷，同時提高細胞免疫力，具備抗炎抗過敏的功效，此外，該産品中含有的透明質酸鈉、檸檬果提取物、維生素E三大養膚成分經黃金配比後可達到潤養合一的功效。

▍Mistine蜜絲婷小藍帽身體防曬

Mistine蜜絲婷的産品品質可謂十分出色。因此，僅在2019年，小黃帽便斬獲天貓金麥獎年度品質類大獎；小藍帽則拿下年度美伊獎最佳防曬。Mistine蜜絲婷更是連續26年成為泰國防曬市場第一的品牌。

精準營銷 抓住Z世代

在當下“酒香也怕巷子深”的時代，品牌傳播的渠道、方式等均發生了重要改變，品牌的成功，一面要以優質産品作為基石，另一面也離不開精準營銷的加持，這一點上，Mistine蜜絲婷可謂深谙其道。

當下明星和KOL是商品信息的主要傳播者，以直播、短視頻等形式為主的社交營銷在化妝品行業發揮着重要作用，防曬品也不例外。Mistine蜜絲婷将品牌宣傳的方式聚焦在線上，與多位明星、KOL開展密切合作。加之受疫情影響，消費者減少出行，線上平台的傳播也更具優勢。因此，Mistine蜜絲婷一方面積極調整推廣策略，減少了原計劃的線下活動和泰國溯源活動，另一方面，則更加重視與線上平台的合作。

譬如，在KOL種草上，Mistine蜜絲婷的營銷攻勢覆蓋了淘寶、快手、抖音、微博、B站和小紅書等幾乎所有主流社交媒體平台，并被各大新媒體平台的頂部KOL如李佳琦、辛巴、阿沁、徐老師、仙姆推薦；此外，也得到了各大流量明星如陳瑤、王一博、朱丹、戚薇等的力薦。

與此同時，為抓住以Z世代為主力的年輕消費者群體，Mistine蜜絲婷采取了品牌聯名和跨界營銷等策略。今年3月17-18日，Mistine蜜絲婷聯合時尚運動服飾品牌暴走的蘿莉，推出氧氣少女“養”成聯名禮盒，借天貓國際世界妙物日，在雙方店鋪同時限量發售，引發粉絲強烈共鳴；而Mistine蜜絲婷與香港知名産品設計公司Semk Products Ltd旗下的主力品牌B.Duck（小黃鴨）推出的防曬聯名款，已在今年四月的天貓超級品類日活動中限量首發，而Mistine蜜絲婷X B.Duck（小黃鴨）發起#duck不必黑#的話題還登上了當時的微博熱搜。

▍截自微博與抖音

上述種種營銷動作，無不彰顯着Mistine蜜絲婷積極擁抱Z世代的品牌态度。

此外，經過前兩年線上防曬産品知名度的積累，今年Mistine蜜絲婷防曬産品也開始進一步擴大線下銷售渠道，現已與包括萬甯、優貝施、線下新零售樸樸APP在内的多個渠道建立合作。不僅如此，Mistine蜜絲婷還在價格體系方面進行了線上和線下的平衡管控，目标就是打通線上和線下各渠道，提升品牌防曬産品在市場的占有率，并為消費者提供更加方便的購買通道。

由此可見，一直以消費者為中心，并深刻洞悉中國市場真實需求的Mistine蜜絲婷，在成為泰國的國民美妝品牌的同時，未來也将在中國美妝市場上大放異彩。